Starbucks, Аэрофлот и Amazon Prime
Тотальная цифровизация общества в первую очередь способствует распространению любой информации. Еще несколько лет назад, большинство бизнес-моделей предполагало банальную схему “купил дешевле, продал дороже”. Но проникновение интернета и открытый доступ к любой информации, поставщику, производителю и потребителю уничтожает прежний подход.
Чем больше предприятие, тем большее ценовое давление оно испытывает со стороны потребителей и конкурентов. Особенно торговые предприятия, ведь они не могут спрятаться за свои бренды, обосновать наценку, маржу и пр.
Расходы на ведение бизнеса, заработную плату, автоматизацию и пр. не уменьшаются, растут. Даже рост продаж не помогает, часто расходы растут быстрее, чем выручка ). Остаётся оптимизировать, искать, выявлять скрытые резервы.
В том числе замахиваться и на самое святое, например, на лояльных потребителей. Программы лояльности, предоставляющие условные и безусловные скидки и льготы, часто обходятся компаниям в суммы, сопоставимые с чистой прибылью. Отмена прежних условий становится чуть ли не единственным способом выживания.
По этому пути уже пошли многие. Даже россияне любят постить в соцсетях товары с небывалыми нулевыми скидками. Что говорить про более развитые и конкурентные рынки Европы и США.
Starbucks
Прежние акционеры были не удовлетворены не очень высокой рентабельностью сети. Что уж говорить о новых партнёрах (Nespresso/Nestle), которые привыкли зарабатывать много, Знаменитая, каноническая программа, пример для подражания, приведенный в десятках учебниках по маркетингу, сегодня подвергается рестрикции.
Аэрофлот
Начисление бонусных миль штука приятная. Сильный мотив для большинства. Но обращали ли вы внимание, как изменилось число миль, необходимое для путешествия туда или сюда?
Amazon Prime
Amazon редкий пример исключения, когда компания не ухудшает, а наоборот, улучшая условия для участников. Это работает. Тому пример 100 млн человек, которые пользуются бесплатной доставкой, доступом к специальным сервисам и пр. С другой стороны, модель продаж Amazon сегодня - это огромный спрут. И уместнее было бы отнести Prime даже не к маркетинговым инициативам, а к уберификации. Когда компания устраняет принимает на себя еще и логистическую функцию. Что подтверждают крупнейшие логисты США, пытаясь ограничить деятельность Amazon в отрасли грузоперевозок. Хотя, реакция их запоздалая, основатель Amazon Джефф Безос ехидно подмечает “Надо было лучше работать”.
Важный момент, на самом деле Amazon Prime - это пример не только монетарной мотивации, когда покупатель экономит на доставке. Самое главное - это предоставление лучшего сервиса. Доставка производится в течение 2 часов.
Вместо заключения
Именно Amazon лучше других примеров иллюстрирует, что зарабатывать и удерживать потребителей становится сложнее с каждым днём. А решения для развития лояльности нужно искать за пределами своей маржи и экономики. )
