Вы часами размышляете об идеальном наборе показателей, которые отражают уровень роста бизнеса. Вы хотите, чтобы команда была сосредоточена на них, отслеживала данные, анализировала и эффективно использовала. Вы даже вывели эти показатели на дашборд – чтобы все в офисе видели, как идет работа.
Но ничего не происходит. Показатели красиво отображаются на аналитической панели, а результата нет – графики застыли на месте, сотрудники игнорируют цифры.
В чем дело?
Есть несколько причин.
Метрики не совпадают с выполняемой работой
Проверяйте, улучшает ли ваша работа отслеживаемые показатели.
Пример: ваша задача – увеличить коэффициент конверсии. Вы оцениваете количество уникальных пользователей на сайте, но не можете увеличить это число.
Решение: Настройте цели в «Яндекс.Метрике» и «Гугл Аналитикс». Цели помогают связать измеримые показатели выполняемой работы и результат. По результатам исследования, компании, которые устанавливают и отслеживают ключевые показатели, в 2 раза чаще достигают своих целей.
Показатели в метрике нестабильны
Если график роста «рваный», то сложно понять, где тренд. Показатели могут значительно отличаться, потому что:
- Мало данных. Если вы только запустили свой сайт, то объем трафика очень мал. Когда вы каждый день смотрите на «взлеты» и «падения», вы еще не можете точно определить тенденции роста.
- Влияние внешних факторов. Таких факторов много, и они мешают составить точную картину происходящего на рынке. К примеру, сезонность. Вы отлеживаете объем продаж и средний чек заказа. Если вы продаете зонты, то основные продажи придутся на весну и осень, отдельные всплески продаж будут в дождливые дни. Если ваш товар санки – то вряд ли кто станет покупать их летом, хотя все знают, что «готовь сани летом, а телегу зимой».
Если показатели нестабильны, то для анализа лучше использовать большие промежутки времени или скользящие средние значения. Например, оценивать, растет ли трафик на новом сайте, лучше по цифрам месяца, а не дня.
Показатели в метрике не важны для оценки эффективности работы
Вы отслеживаете совсем не те показатели, которые вам нужны. Понятно, что вы хотите мотивировать команду, да и самому нравится смотреть на графики, идущие вверх. Но, вполне вероятно, что вы пытаетесь работать с метриками тщеславия.
Оцените метрики с точки зрения важности и актуальности и уберите те, которые не влияют на текущие результаты.
В метрике отражаются долгосрочные показатели
Каждый хочет быстро увидеть результат своей работы. Если вы используете метрики, где показатели растут медленно – это может демотивировать персонал. Поставьте в приоритет метрики с краткосрочными целями – когда видно, как изменяется результат от работы, продуктивность возрастает.
Пример: вы разрабатываете новую функцию, которая должна увеличить количество покупок. Если вы установите метрику, которая отслеживает ежедневно, как изменяется количество покупок, то, скорее всего, ничего хорошего из этого не выйдет. Потому что сразу после внедрения новой функции продажи не взлетают в большинстве случаев.
Решение: В этом случае лучше использовать метрику отслеживания принятия функции. Сколько человек согласились попробовать, сколько человек отказались и т. д.
Улучшение одного показателя в метрике ухудшает другой
Метрики играют в игры. Вы улучшаете один показатель и сразу же ухудшается другой. Нужно отслеживать, как влияют метрики друг на друга и влияет ли выполнение одной работы на другую.
Пример: Вы решили сократить время первого ответа посетителю в колл-центре. Дали указание сотрудникам и ожидаете, что клиенты это оценят. По факту оказалось, что уровень доверия к вашей компании стал падать, количество продаж снизилось, клиенты уходят к конкурентам.
А все потому, что сотрудники стали отвечать быстрее, не разобравшись с вопросом. Начали ускорять разговор, чтобы успеть ответить на другие входящие звонки. Клиенты разочарованы – они получили некачественную консультацию.
Решение: В этом случае нужно отслеживать вместе с метрикой сокращения ответа на первое обращение клиента и «показатели здоровья». Если по результатам первых дней отказалось, что уровень удовлетворенности клиента падает, то следует изменить тактику. Либо вернуть прежнее время ответа, либо набрать дополнительный штат специалистов.
Влияние дополнительных факторов на метрику
Часто на одну и ту же метрику влияет работа нескольких команд. Оценить, кто именно внес больший вклад в успех и кто тянет компанию вниз, проблематично.
Пример: Компания электронной коммерции хочет увеличить продажи. В этом направлении работает две команды – одна улучшает пользовательский опыт, другая разрабатывает дополнительные проекты, чтобы привлечь посетителей на сайт и конвертировать их в клиентов.
- Продажи выросли – кто справился лучше?
- Продажи остались на том же уровне – кто не дотянул?
- Продажи снижаются – кто виноват?
Решение: Несколько команд, которые работают на достижение одной цели, помогают бизнесу расти. Но для оценки их работы стоит использовать узкие показатели, чтобы определять влияние каждой из них на общий результат. Так, команда, которая работала над улучшением пользовательского опыта, могла отслеживать коэффициент конверсии от посетителя к клиенту, а другая – количество уникальных посетителей, чтобы понимать их специфическое влияние на продажи.
Слишком сложная для понимания метрика
Случается, что чем больше мы сужаем метрику, чтобы сфокусироваться на главной цели, тем сложнее она становится. Появляется много оговорок и пояснений. Эти оговорки затрудняют понимание метрики, и команда начинает неправильно интерпретировать данные и делать неправильные выводы.
Пример: вам нужно измерить влияние новой функции, которую вы запускаете. И получаете метрику с большим количеством оговорок:
«Объем маркетинговых пользователей, которые подписываются с помощью интеграции продукта X, которые совершают действия X, Y, Z в первые 3 дня использования продукта».
Звучит страшно и непонятно. Естественно, возникнет путаница.
Решение: Если есть много показателей, то лучше дать им понятные названия. То, что написано выше, можно назвать: «Новое заполнение пользовательских функций» – и сразу станет понятней, что показывают цифры в метрике.
Грамотная настройка показателей метрик – дело не одного дня. Вы будете тестировать разные варианты, пока не определите те, которые подходят именно вам, под ваш бизнес и вашу команду. Отслеживайте, уточняйте и приспосабливайте показатели к своей ситуации – и вы получите точный прозрачный отчет о том, как растет компания.
