В 90-х Россия узнала о рекламе. Все деньги вкладывались в листовки, телеролики, рекламные модули, упаковку, бесчисленные вариации на тему деловой полиграфии. Чем круче и богаче, тем больше доверие клиента. Во всяком случае, так считали клиенты рекламных агентств. В 2000-х все заболели PR. После 2012 народ начал загораться идеей SMM как замены всего и вся – панацеей от неудач в бизнесе. Сейчас… Сейчас всех накрыла волна разочарования в SMM.
Давайте разберемся в понятиях
Пример: «В уважаемом СМИ выйдет статья с комментарием Василия Передейкина, главы условного холдинга «Стройказдесь» — это хорошо? В общем, неплохо. Но, наверняка, найдутся те, кто скажет, что это тщеславия ради. Реальных продаж публикация не принесла. Лучше бы зарплату пиарщика перевели в SMM, не задумываясь над тем, что SMM – это часть public relations (PR), и что PR не ограничивается рассылкой пресс-релизов и работой с прессой (media relations).
Что такое PR?
Это все – от «я хочу быть спонсором того матча», «нужна концепция программы для лояльных клиентов и мотивационные программы для сотрудников» до «а почему у нас Instagram застыл на месте?» и «а что с нашим лобби в «Деловой России»?». Реклама, кстати, тоже может идти через PR-отдел, если она касается репутации бренда или его позиции в отношении социальных или общественных проблем. SMM – такая же часть PR, как и сайт-визитка компании или ее блог, а тот, в свою очередь, по воздействию близок интервью или комментариям, опубликованным в прессе. А вот директ-маркетинг, SEO, контекстную рекламу и классическую рекламу, маркетинговые мероприятия из ответственности PR-служб исключают. Хотя ошибочно PR-специалисты сидят то в маркетинговом отделе, то в рекламном, то управляют всем комплексом продвижения, когда рекламщиков и маркетологов загоняют под крышу PR-отдела, причем вместе с дизайнерами и программистами.
Мифы и легенды
Да, все, что касается выхода бренда или человека из офисного кабинета «в люди» для общения, убеждения или диалога — к клиентам, к партнерам по бизнесу, к общественным или государственным лидерам, к СМИ, к широкой аудитории – вне зависимости от используемых средств и площадок, является частью PR. Но даже сегодня PR-сообщество остается в голове предпринимателей неким кланом дармоедов, который ничего не делая, сжирает бюджет и пропивает деньги на карманные расходы с журналистами или VIPами.
Почему?
Задачи PR неясны руководству, эффективность не очевидна коммерческому директору, отсутствие на рабочем месте вызывает подозрение у директора по персоналу, постоянные траты, которые сложно поддаются документации, убивают оптимизм бухгалтерии. Чем люди занимаются весь день неизвестно. Отчеты их полны каких-то перезвонов. Пара пресс-релизов не основание для высокой зарплаты.
Вокруг существует множество мифов о деятельности PR-менеджера. Но люди до сих пор готовы платить больше за чудо коммуникации, чтобы тратиться на техническое продвижение, рекламные кампании в печати или в интернет, в соцсетях или на таргетинг. То есть – на те инструменты продвижения, которые поддаются анализу, эффективность которых можно просчитать. Это, казалось бы, отличное свойство. Но возможность оценки результата означает его конечность эффективности. Тогда как отклик на удачный PR может превышать вложения в сотни, а иногда в тысячи раз. Есть примеры, но, как и любая история успеха, они лишь истории. А как их повторить?
Процент от вложений, ROI – все это цифры. А цифры и успех – разные понятия. Бесценная часть результата – признание, толпы поклонников, фанаты, награды… Этого реклама и SEO дать не могут. Они впрыскивают адреналин или эндорфины в организм покупателей, но доза его всегда конечна. Требуется постоянная подпитка.
Есть что-то, что мы упускаем сейчас из виду? Откуда такой поток негатива и вопли о неэффективности и об устаревшем подходе? Зацикленность на публикациях в СМИ?
Я об этом уже упоминала выше: широкая публика, включая клиентов PR-агентств, привыкли ассоциировать PR-отдел с очевидными результатами его деятельности, ведь внутренняя кухня им незнакома. PR, в отличие от SMM и рекламы, не дает моментальных результатов, а до их появления эффективность даже нельзя предположить. Все, что происходит, происходит в головах и «в кулуарах». Чтобы появился эффект, нужно, как минимум полгода интенсивной работы на всех фронтах – это и проработка клиентской базы, партнеров, и выход непосредственно в целевую аудиторию на различных своих или чужих мероприятиях, работа с чиновниками, со звездами и VIPами и т.д. Тексты, соцсети, СМИ, звонки и встречи, публикации – все это лишь детали мозаики. Создается «шум» вокруг бренда, он нарастает, достигает критической массы и только тогда перерождается в стимул к покупкам услуг или товаров среди ЦА, не требующий активной стимуляции рекламой.
Нельзя оценивать эффективность работы по результатам одной пресс-конференции, на которую пришли 5 журналистов, но ни один по ней не отписался. Если таких конференций было 3, они ничем друг от друга не отличались – это должно насторожить. Человек действительно не знает, что делает. Но сама практика PR тут не причем.
PR был и остается единственной альтернативой рекламе
Его эффект аккумулируется, и в какой-то момент исчезает даже необходимость в больших вливаниях денег, достаточно маркетинговых акций и пары PR-мероприятий оффлайн на фоне постоянно обновляемого сайта или блогов, включая соцсети.
Реклама и таргетинг- работают иначе
Вы вливаете бюджет и получаете немедленную отдачу в виде роста продаж. Проблема в том, что эффект недолговечный и заканчивается откатом назад к старым показателям. Если рекламные кампании повторять периодически, то базовый уровень продаж в период затишья будет выше, пока не пойдет опять на спад. Чем больше рекламных периодов, тем спад менее выражен. Но потом наступает период, когда реклама перестает стимулировать продажи. Даже ее новая подача. Рынок устал от товара или услуги. Эта «усталость» во многом определяется количеством рекламных циклов, в том числе и у прямых конкурентов.
PR, который охватывает сразу несколько сфер и полей воздействия на покупателя, партнеров и потенциальные ЦА, — динамичный процесс, максимально приближенный к жизни. При правильном подходе он синхронно развивается вместе с рынком и одновременно с сообществом, ассоциированным с брендом. Клиенты находятся в более тесных отношениях с брендом, чем при обычном маркетинге.
Выбор стратегии
SMM вместо media relations, кросс-брендинг и спонсорство мероприятий, government relations (GR), политический PR или сарафанное радио, и т.д. – что должно быть в приоритете? Это вопрос к PR-директору и директору по развитию, но сами по себе эти технологии не могут быть всеобщим лекарством от «боли». Хотя бы потому, что у кого-то болит «голова», а у кого-то «ноги» ходить отказываются.
Да и не все пиарщики – универсальные специалисты. На самом деле, все сферы PR требуют определенных человеческих качеств и таланта, так что многостаночники сродни здесь энциклопедистам средних веков. Играют роль еще и накопленные связи в узких кругах. Так что выбирая себе специалиста, нужно четко указывать те сферы приложения его мастерства, которые реально будут востребованы компанией.
И таки-да! Со стороны процессы PR действительно подобны магическим манипуляциям, но в реальности они не больше, чем манипуляции со мнением и умами и дипломатия.
___________________
Если у вас возникли вопросы, то получить консультацию автора статьи Ольги Захаровой (Kaetano), креативного директора AdLife Studio, можно в официальном порядке через портал AdLife Market или в свернутом формате, зато совершенно бесплатно, в мессенджере Telegram: https://t.me/olgakaetano.
Вы также можете подписаться на мой канал "Public Related" в Telegram: https://t.me/publicrelated
Если вы хотите самостоятельно заниматься продвижением своих или клиентских брендов, продуктов и услуг, контролировать работу нанятых агентств, сотрудников и фрилансеров, то этот канал создан для вас.Он о брендинге и рекламе; о новостях, событиях и трендах в области PR, digital, SMM, дизайна. А также о копирайтинге, иногда о сайтостроении и SEO. В целом, о том, как функционирует “фабрика” маркетинговых и PR услуг, какие сбои случаются, в какие суммы они обходятся и как эффективно подойти к любому процессу.
