Одним из ярких роликов этого лета стала реклама МТС с участием любимого квартета нескольких поколений россиян – героев передачи «Спокойной ночи, малыши». Анонс лампового и стильного рекламного-сериала про выезд любимых героев заграницу не смог никого оставить равнодушными. Главное, чтобы они не начали кричать «Тагиииил» на всю забугорную округу.
Идея, как и любая другая, не нова и отсылает к процессу первых поездок за границу после снятия железного занавеса. Кстати, именно в 1950-1980 годы героями рекламы в США, а затем и Европе, становятся топовые персонажи - Каспер, Рокки и Бульвинкль, Багс Банни, Даффи Дак и вся студия Hanna Barbera. Ролики были ориентированы на детскую аудиторию, и, соответственно, они освещали соответствующие товары - в основном, сухие завтраки. Реклама этого периода была затянутой и скучной, как тексты Вжух и Вах J а длительность одного эпизода с поеданием хлопьев достигала нескольких минут. Но, в отличие от современной рекламы, ее сюжеты были сложнее (и наивнее). Все эти шедевры можно увидеть в одном длинном ролике здесь:
Коренные изменения происходят в 1980е годы, когда появляются масштабные проекты, которые обзаводятся собственным мерчем. Популярные герои отныне продвигают свои товары: одежду, игрушки и даже отели со своими маскотами. Ярчайший и жирный пример - реклама прямиком с Улицы Сезам.
В 90-х и 2000-х на российском рынке целые культурные пласты вокруг себя выстраивали теперь уже канувшие в лету бренды «Рыжий Ап», «Скелетоны», «Малабар» (за рубль пятьдесят). Такие бренды делали не только рекламные ролики, но и мультсериалы, раскраски, комиксы и прочее.
Еще одним странным кейсом нулевых стала низкокачественная реклама серии продуктов из мультфильма «Незнайка на Луне» на VHS-кассетах, которая вызвала недоумение детей и лютый баттхерт повзрослевших фанатов. Самое интересное в этой истории то, что лимонады, завтраки и прочие ништяки от компаний Кентавр и Витэк так и не были запущены в продажу.
Да и качество всей рекламы, как и актерской игры детей, оставляла желать лучшего. Вроде бы можно сказать, что это 2000-е, это было давно, времена были другие, это тогда работало. Допустим, однако, посмотрев совершенно современную рекламу «Простоквашино», можно заметить, что индустрия не сделала даже полшага вперед.
Все такая же плохая игра, отсутствие динамики в ролике, нет цепляющих фраз, есть только слабая попытка отослать к чувству ностальгии, которая проваливается с треском. Есть вещи, которые меняют мир, есть вещи, которые меняются вместе с миром, а есть российская реклама, которая не меняется вовсе.
И в итоге, куда исчезли эти так любимые и до боли знакомые кумиры?
Одни, как «Рыжий Ап» исчезают в никуда, поскольку затраты на маркетинг и рекламу не окупились. Я помню эти сырки, они были реально не вкусные, однако стоили в разы дороже обычных вкусных сырков.
Другие, как бренд «Скелетоны» стали жертвой нападок со стороны отдельных групп населения, которые считали, что бегающие дети-скелеты – это нечто за гранью.
А третьи, как Степаша с Каркушей или Элмо и Коржик перешли с рекламы плюшевых игрушек на МТС, айфоны и автомобили, потому что их ЦА выросла, обзавелась ипотекой и покупает хлопья разве что на завтрак своим детям. В данном случае положительный отклик на рекламу возникает не из-за идентификации и любви к мультикам, а из-за чувства ностальгии.
Кстати, в использовании популярных героев засветились не только Крузер и Мак, но и страховая компания Метлайф. В ее роликах засветились все - от Снупи и Каспера до Скуби Ду, трансформеров и Warner Brothers.
А что поделать: даже Скуби и богатенький Ричи застраховали свои жизни (не то, что ты).