Специально для журнала «Яндекс.Дзена» новостной редактор «Медузы» Александр Бакланов — о том, как придумать хороший, информативный заголовок.
Заголовок — важнейшая часть любого текста, его главная мысль. Классик рекламного дела Дэвид Огилви считал, что в среднем заголовок читают в пять раз больше людей, чем текст: «Когда вы написали заголовок, вы потратили 80 центов своего доллара». Если читателя ничего не зацепит, он просто не откроет вашу заметку. Поэтому заголовок должен быть интересным.
Есть три вида заголовков: информативные, игровые и кликбейтные. В первых даны точные факты и заявлена главная идея, во вторых тема подана через игру слов, а в третьих ставка сделана на «жареные» факты в ущерб информативности.
🖌 Как пишут новостные заголовки
Главное, что есть в информативном заголовке, — это факт. Такой заголовок рассказывает о случившемся событии, отвечает на вопросы «кто?», «что?», «где?» — первые вопросы перевёрнутой пирамиды, по которой строятся новости. Часто так бывает, что вся информация содержится уже в заголовке, а в самом тексте приводятся лишь уточняющие сведения.
И сразу же анти-пример: заголовок выглядит информативным, но в нём нет информации. Хотя бы укажите марку автомобиля, а лучше — подробности ограбления.
В информативном заголовке ключевую роль играет динамичный и точный глагол — это оживляет действие. Обычно глагол стоит в прошедшем или будущем времени. В советских газетах, в отличие от западных, в заголовках почти не было глаголов. Например, так выглядела газета «Правда» от 12 апреля 1961 года. Хотя можно проще: «Юрий Гагарин улетел в космос».
В заголовке есть само событие, действующие лица (не всегда) и уточнения. Часто самое интересное в новости — это именно уточнение, считает журналист Александр Амзин. В своей книге «Новостная интернет-журналистика» он приводит пример, где уточнение — «четыре тонны».
В заголовках есть ударные слова, усиливающие предложение. Например, в заголовке ниже это «ванна мелочи». Такие слова могут находиться в начале предложения, но более предпочтительны в конце.
Важная составляющая заголовка — его краткость. Поэтому в них используют сокращения типа «ФСБ» или «рунет», устойчивые названия («Оскар» вместо «премия „Оскар“») и так далее. Это микроштампы, к каковым можно также отнести хлёсткие названия событий или героев новостей (например, «битцевский маньяк»).
В некоторых интернет-СМИ есть правило, согласно которому в заголовке не может быть больше 7—9 слов, иначе читатель не кликнет. Но это не так. Если заголовок выглядит длинным, его можно разбить на две части. Двойной заголовок (как, например, в заметке, которую вы сейчас читаете) позволяет дать больше важных и интересных деталей или усилить эффект от самой информации.
Иногда двойной заголовок состоит из яркой цитаты участника события и пояснения о том, что случилось.
Никаких особых правил пунктуации в заголовках нет. Но в некоторых СМИ требуют избавляться от запятых. В итоге появляются заголовки с неправильным порядком слов. Выглядит это так.
Среди журналистов и редакторов бытует мнение, что в заголовке нельзя использовать частицу «не». По той причине, что читатель может не заметить «не» и, допустим, прочитать вместо «В Москве не разрешили митинг против пенсионной реформы», что митинг разрешили. Использовать «не» или нет — дело вкуса.
🎈Игровые заголовки
Эпатажные и смешные игровые заголовки — отличительная черта газеты «Коммерсантъ». В самом издании считают, что заголовки со вторым смыслом стали новым словом в российской журналистике. После «Коммерсанта» их начали использовать на телевидении и радио. Вот лишь несколько примеров из золотой коллекции газеты.
Проститутки на круглом столе МВД
Референдум прошёл. И плебисцит с ним...
Цены в мае: жуть стала лучше, жуть стала веселей
Музей войсковых фигур
России грозит Холодный Буш
При всем честном Мавроди
Победа единовбросом
Мир, труп, май
В таких заголовках авторы уходят от информативности, пытаясь игрой слов привлечь читателя к обсуждаемой теме, о которой он и так, скорее всего, что-то слышал. В интернете понять игровой заголовок помогает подзаголовок.
А в этой публикации телеканала «Дождь» помогают второе предложение и фотография.
🛎 Кликбейт
Кликбейт — это новости с сенсационными заголовками. В последних может и не быть никаких фактов, только кричащие слова, от которых ахают читатели.
В таких заголовках часто передёргивают факты. Так, в 2016 году таблоид New York Post выпустил текст о том, как Дензел Вашингтон попытался задушить Арету Франклин. Это оказались сын и мать из Нью-Йорка, однофамильцы актёра Дензела Вашингтона и певицы Ареты Франклин.
Некоторые издания в заголовках лишь анонсируют, о чем говорится в новости, не приводя никаких подробностей. И это тоже кликбейт.
Кликбейтные заголовки часто на грани. В августе 2018 года Sports.ru выпустил текст с таким заголовком, после чего в редакцию издания позвонил человек, представившийся сотрудником Роскомнадзора, и попросил исправить фамилию в новости. Спустя время в Роскомнадзоре официально заявили, что не просили об этом.
Самым простым в исполнении будет информативный заголовок. Он точно передаёт суть текста, понятен и поэтому хорошо воспринимается читателем. А ещё такой заголовок легко придумать. Для того чтобы создать игровой заголовок, нужно особое чутьё на каламбуры в первом случае. С информативным же всё проще: достаточно вычленить главную мысль текста — и заголовок готов.
Кликбейт в Дзене запрещен – примечание редакции Журнала Яндекс.Дзена
