За последние десятилетия, роль социальной ответственности в маркетинге, целью которой является переориентация компании на удовлетворение нужд потребителей с учетом интересов развития общества, значительно возросла. При этом, простого удовлетворения потребностей аудитории недостаточно, для достижения долговременного успеха маркетинг должен быть социально значимым и ответственным. На сегодняшний день многие компании в качестве принципов своей деятельности избрали принципы социально-ответственного маркетинга и стараются претворять их в жизнь. Это способствует созданию позитивного корпоративного имиджа организации в глазах общественности. Главной задачей, которую решают такие организации, является сохранение и укрепление благополучия потребителей и общества в целом.
Социально-ответственный маркетинг-менеджмент (СОММ) - это процесс установления целей маркетинга для планирования, организации и реализации мероприятий, направленных на достижение целей, а также измерение степени их достижения, способами, позволяющими сохранять или повышать благосостояние не только потребителей, но и общества в целом.
Принципы СОММ состоят из атрибутов социально-ответственного маркетинга, менеджмента и маркетинг-менеджмента:
1. Разработка маркетинговых стратегий и планирование. Используя различные данные, можно определить ключевые целевые рынки, установить маркетинговые цели, например, методикой SMART (конкретной, измеримой, достижимой, актуальной, ограниченной во времени). Ключевая задача состоит в выявлении потенциальных возможностей и ключевых компетенций. Маркетинговые планы должны отражать тактику организации;
2. Использование маркетинговых идей. Необходимо использовать надежную информационную систему для маркетинговой активности, с целью обеспечения лучшего контроля за маркетинговой средой, для постоянного анализа потенциала рынка, а также для прогноза спроса. Для того, чтобы превратить стратегию в предложение, необходимо приять основные решения о расходах, мероприятиях и бюджетных ассигнациях.
3. Формирование отношений с потребителями. Задача состоит в том, чтобы рассмотреть вопрос о лучшем способе создания ценностей для выбранных целевых рынков и развития сильных, выгодных, долгосрочных отношений с потребителями. Организация должна понять, кто покупает какие продукты, и почему, какие характеристики товара и ценообразование он ищет, и где они делает покупки. В связи с этим, организации необходимо разделить рынок на основные сегменты, оценить каждый из них, и выделить приоритетные. Высокая роль понимания потребителей, их взглядов и убеждений, знаний, а также социальных особенностей, в которых они находятся. Необходимо не просто понимать потребителей, а «видеть вещи их глазами».
4. Создание сильных брендов. Необходимо понимать сильные и слабые стороны бренда в восприятии потребителей. Необходимо решить вопрос о позиционировании, а также исследовать конкурентов, с целью обеспечения быстрой и адекватной реакции на возможные изменения.
5. Формирование рыночных предложений. Продукт является центральной частью маркетинговой программы и включает в себя такие характеристики как: качество, дизайн, свойства товара и упаковку. Также, необходима реализация ценовой политики, на оптовых и розничных рынках, скидок, надбавок и условий кредитования.
6. Предложение ценностей. Необходимо определить, каким образом показать потребителям ценность, воплощенную в своих продуктах иуслугах. Деятельность канала заключается в том, что компания берет на себя обязательство сделать продукт доступным и полезным для целевых клиентов.
7. Обмен. Необходимо сообщить целевому рынку стоимость предлагаемых товаров и услуг. Данное действие может быть реализовано посредством маркетинговых коммуникаций, состоящих из рекламы, стимулирования сбыта, событий, связями с общественностью и персональных взаимодействий. Кроме того, компании должны обучать и мотивировать продавцов.
8. Понимание внешней среды. Понимание внешних факторов на рынке является важной задачей в процессе маркетинг-менеджмента. Эти факторы могут оказывать положительное или отрицательное воздействие на процесс реализации продукции компании, следовательно, анализ внешней среды должен быть рассмотрен, с целью достижения наиболее высокого качества планирования. Также, в данный пункт можно включить SWOT-анализ, который заключается в описании сильных и слабых сторон, возможностей и угроз компании или продукта.
9. Изменение поведения потребителей. Задача заключается в стремлении не только изменить поведение, но и с целью поддержания поведения с течением времени. Социальные маркетинговые мероприятия должны способствовать изменению и поддержанию поведения на долгосрочной основе. При этом, высокую роль играет установление четких измеримых поведенческих целей.
10. Воздействие. При реализации программ, направленных на изменение поведения, необходимо оценивать особенности среды человека. Существуют два вида воздействие: внешнее и внутреннее. Внешне воздействие состоит из окружающей среды, социальных норм, организаций, которые могут способствовать изменению поведения потребителя на негативное, наносящее вред обществу. Внутреннее воздействие состоит из таких элементов, как чувства и отношение потребителей к чему-либо, трудность отказа в укоренившихся привычках и другие факторы. Анализ возможных факторов в области социально-ответственного маркетинга может поспособствовать идентификации разнонаправленных сил, а также разработке систематической стратегии, направленной на уменьшения влияния внешних и внутренних сил воздействия
