Привет. Я ваш маркетинг-партнер и собственник агентства РезультатЪ Даниил Ященко, и, видимо, настало время делать тематические подборки. Потому что то, о чем мы говорим сегодня верхнеуровнево изучать мы уже начали.
Но я как-то напортачил с традиционной подводкой.
Привет. Я ваш маркетинг-партнер и собственник агентства РезультатЪ Даниил Ященко, и есть один разговор, который я провожу с завидной регулярностью. Приходит собственник. Уставший, вымотанный, с красными глазами. И говорит: «Даниил, я нанял крутого маркетолога. Я плачу ему двести тысяч в месяц. Он реально умный парень. Но я всё ещё сижу в офисе до ночи. Я всё ещё правлю креативы. Я всё ещё отвечаю на вопросы подрядчиков. Я думал, что наём профессионала решит проблему. А она не решилась. Я всё ещё не могу уйти в отпуск».
И я каждый раз отвечаю одно и то же: «Потому что вы наняли тактика. А вам нужен стратег. Вы наняли того, кто умеет делать. А вам нужен тот, кто умеет строить систему».
Сегодня я расскажу, в чём разница. Почему даже дорогой маркетолог не гарантирует вам свободу. И что нужно сделать, чтобы наконец уехать в отпуск и не проверять мессенджеры на пляже.
Тактик vs Стратег: в чём разница
Тактик - это человек, который круто делает свою работу. Он настроит рекламу, напишет текст, найдёт подрядчика. Он - «руки». И он незаменим, когда есть система.
Стратег - это человек, который строит систему. Он не крутит рекламу, он не пишет посты. Он решает другие вопросы: какие каналы нам нужны, а от каких пора отказаться? Кто за что отвечает? Как мы измеряем результат? Как мы синхронизируем маркетинг с продажами? Что должно произойти, чтобы я, собственник, перестал участвовать в операционке?
Об этом мы говорили, когда разбирали типы маркетологов.
Когда вы нанимаете тактика и ждёте от него стратегии, вы обрекаете и его, и себя на провал. Он будет стараться, он будет делать всё, что умеет. Но он не построит систему. Потому что его не учили строить системы. Его учили запускать рекламу. Стратег функцию «руки» может и выполнит (но это не точно, лично я гарантирую, что настрою директ более-менее качественно, благо, в свое время был не плохим директологом, сайт сверстаю, презентацию сляпаю, но именно что более-менее и сляпаю), но доводить эту работу до бенчмарков - метрик-ориентиров - будет долго, фрустрирует и потребует команду подрядчиков, если не дадите - уволится одним днем.
Почему ваш дорогой маркетолог не решает проблему
Представьте себе футбольную команду. Вы наняли лучшего нападающего в лиге. Овечкина (я просто футбол не очень, больше по хоккею, и просто не владею актуальными знаниями о футболистах) от футбола. Он стоит дорого, он в отличной форме, он готов забивать голы. Но у вас нет тренера. Нет стратегии на игру. Нет расстановки игроков. Нет плана на сезон.
Что будет делать ваш супер-нападающий? Он будет бегать по полю, пытаться забить, может быть, даже что-то получится. Но без тренера, без стратегии, без системы - он не выиграет чемпионат. Он просто хороший игрок в плохой команде.
То же самое с маркетологом. Вы наняли крутого тактика. Он запускает рекламу, приводит лиды, делает отчёты. Но у вас нет стратегии. Нет системы. И вы - собственник - вынуждены выполнять роль тренера. Вы ставите задачи, вы координируете, вы разбираете конфликты. И вы не можете уйти в отпуск, потому что без вас всё развалится.
Что такое «система маркетинга» и почему без неё вы не свободны
Подробно этот вопрос разбирали в этой статье, но, ради логики повествования, стоит повторить. Повторение - мать учения. Система - это когда у вас есть ответы на пять вопросов:
- Кто? Кто наш клиент? Не «все, у кого есть деньги», а конкретный портрет с болью, бюджетом и понятными критериями.
- Где? Где этот клиент обитает? Какие каналы он использует? Где мы его ловим?
- Что? Что мы ему говорим? Какое у нас сообщение, которое отличает нас от конкурентов?
- Как? Какими силами мы это делаем? Кто отвечает за каждый этап? Какие подрядчики, какие штатные сотрудники?
- Почём? Как мы измеряем результат? Не «количество лидов», а прибыль на вложенный рубль. ROMI. Деньги.
Если у вас нет ответов на эти пять вопросов - у вас нет системы. У вас есть набор активностей, которые кто-то выполняет. И вы - собственник - вынуждены управлять этим набором вручную. И никогда в жизни не делегируете. На кого? На тактика, пусть даже реально классного? Смотри выше.
Что нужно сделать, чтобы наконец уйти в отпуск
Первое - перестаньте нанимать тактиков и ждать от них стратегии. Если вы нанимаете маркетолога «делать рекламу», он будет делать рекламу. Но он не построит систему. И забудьте уже про «универсальность». Если вы перешагнули оборот в 100 миллионов по году, вам уже пора играть во взрослые игры, а не в песочнице ковыряться. А во взрослом маркетинге «рулят» разделение ролей, специализации и команды.
Второе - найдите стратега. Человека, который умеет отвечать на пять вопросов выше. Который построит систему, наймёт тактиков, настроит процессы и возьмёт на себя ответственность за результат. Про совмещение ролей стратега и исполнителя более чем все сказано выше. Нет денег? Ну да, кризис у нас очередной...учитесь экономить правильно хотя бы с соответствующей статьи.
Третье - дайте стратегу полномочия. Если вы наняли CMO, но продолжаете утверждать каждый макет - вы зря платите ему деньги. Вы по-прежнему управляете сами. Я с каждым проектом (а их у меня за 16 лет практики и 10 лет в роли руководителя агентства и практикующего главного маркетолога этого же агентства накопилось не мало) прохожу длинный путь психологической ломки. Не себя ломаю, собственники ломаются. Да, это больно, полностью передать в руки тщательно пестуемое детище. Я думаю, лет через 15, когда мой сын приведет домой будущую жену, у меня будут такие же чувства. Да, это сложно - довериться по сути-то незнакомому человеку. Это все понимаю и помогаю заказчикам преодолевать барьеры. Но сделать это НЕОБХОДИМО. Иначе вы и дальше будете кем-то странным в своем бизнесе. Маркетолог на полставки с периодическими функциями собственника. Вот, какое чудовище Франкенштейна получается. Для зануд: Виктор Франкенштейн - доктор, создавший монстра, монстр же - просто чудовище.
Четвёртое - постройте отчётность. Не на 10 страниц с графиками охватов, а на одну страницу с цифрами: бюджет, лиды, стоимость лида, конверсия в продажу, прибыль, ROMI. Чтобы вы могли смотреть на этот отчёт раз в неделю и понимать: всё под контролем.
Когда всё это заработает, вы сможете уйти в отпуск. Потому что бизнес будет работать без вас. Не потому что «люди хорошие». А потому что система настроена.
И это ровно то, чем я занимаюсь со своей командой. Мы не запускаем рекламу. Мы строим системы. Чтобы собственники наконец могли заняться своей жизнью, а не операционкой.
Хотите узнать, готова ли ваша компания к тому, чтобы работать без вас? Заходите на сайт the-result.ru — мы поможем честно ответить на этот вопрос.