Привет. Я собственник и главный маркетолог агентства РезультатЪ Даниил Ященко, и я неоднократно видел в компаниях идеально работающий директ, таргет, еще какой-то инструмент. И должен бы я снять шляпу перед этими ребятами. Вот только не перед кем: половина из них уже почила в бозе, вторая - вот-вот отправится туда же. Несмотря на то, что работали с идеальными исполнителями, с хорошими бюджетами (здесь читать как достаточными для нужного количества лидов, квал лидов и продаж), выжимали из рекламного кабинета всё, что можно. У них были лучшие показатели CTR на рынке. Лучшие конверсии в лид. Лучшие кейсы для отраслевых конференций.
И, тем не менее, покойся с миром, компания ХХХ. Не потому что ключевая ставка, кризис и все такое прочее. Мы тут взрослому маркетингу учимся. А эта статья о разнице между стратегией и тактикой. О том, почему можно быть самым крутым тактиком на рынке и при этом сливать бизнес. И о том, как перестать быть «героем одного боя» и стать полководцем.
Тактика - это соблазн. Стратегия - это выбор
Тактика - это когда вы спрашиваете: «Какой канал сейчас лучше всего работает?». Стратегия - это когда вы спрашиваете: «А должны ли мы вообще быть в этом канале?». Первый вопрос - дурость несусветная, потому что что работает у онлайн-школы и у поставщика дугогасящих реакторов для АЭС - две большие разницы, но многие же, продавая ДГР, таки пойдут по пути онлайн-школ. И я такое видел. И ржал. Как раз дело было в сложной промышленной нише, на выставку я привез своего клиента, а на соседнем стенде прямые конкуренты, которых привез мой собственный конкурент. Поздоровались, взяли по стаканчику и пошли болтать, и рассказывает мне коллега-конкурент, что на выставке мы пересекаемся в последний раз, потому что заказчик его перераспределил бюджеты в высокоохватные каналы (программатик и вк-таргет, если кому интересно), от которых толку будет, как от козла молока. Дураков тут было 2: заказчик понятно почему, и мой коллега-конкурент, потому что не удержал заказчика от суицида, что сделать был так-то должен.
Тактика - это «как нам получить больше лидов в этом месяце?». Стратегия - это «какой путь клиента мы строим на ближайшие три года?». Правильные, в отличие от предыдущих вопросов, оба. Вот только один вас разорит, потому что вы купите кучу трафика, получите кучу лидов, которые сольете.
Тактика - это про скорость. Стратегия - про направление. Можно очень быстро бежать в сторону пропасти. И многие бегут.
В чём главный соблазн тактики? Она даёт немедленную обратную связь. Вы запустили рекламу - получили лиды. Вы сделали рассылку - получили заявки. Вы попробовали новый креатив - увидели рост CTR. Мозг получает дофамин. Вы чувствуете себя крутым. Вы управляете ситуацией. Хотя на самом деле вы ничем не управляете и с каждым кликом по супер-пупер объявлению, с каждым переходом на супер-пупер сайт, вы все ближе к банкротству.
Стратегия - это вообще про другое. Стратегия - это сказать «нет» десятку классных идей, потому что они не ведут к главной цели. Стратегия - это не получить результат сегодня, чтобы получить в десять раз больше через год. Стратегия - это отказ от сиюминутной выгоды ради долгосрочного выигрыша.
И это чертовски трудно. Потому что ваш мозг хочет дофамина сейчас. А не через год. Но это понятно. Давайте честно, писать в комментариях не надо, вы 100% уверены, что в следующем году ваша компания в принципе будет существовать? Так что увлечение тактикой логически понятно - да плевать, что там через год, сейчас заработаем. Я это прекрасно могу понять. Но не простить. Точнее, не так, я-то ничего прощать и не собираюсь, мне, в общем-то, наплевать, рынок не простит.
Как тактики убивают бизнес: три реальных сценария
Сценарий первый. «Давайте запустим всё»
Приходит собственник и говорит: мы будем делать контекст, таргет в три соцсети, SEO, контент-маркетинг, развивать канал с видеороликами, подкаст и партнёрские программы. А еще я хочу контент-завод, ИИ, GEO (это то же SEO, только в результатах выдачи в резюме ИИ). Всё сразу. Потому что «надо использовать все возможности».
Итог: ресурсы распылены. Ни один канал не докручен до ума. Везде что-то делается, нигде нет результата. Команда выгорает. Бюджет слит. Через полгода собственник говорит: «Маркетинг не работает».
Конечно не работает. И работать, при таком раскладе, не будет. Точнее будет, но если у тебя найдется пара десятков миллионов в месяц примерно на полгодика, ну на квартал, если сильно постараться. У меня в практике есть кейс, где мы сознательно уже много лет гребем все возможные лиды на рынке со всего мира через все возможные каналы. Знаете, сколько это стоит? 1,5 миллиона евро в месяц, по текущему курсу, без копеек 133 миллиона рублей в месяц (!). Коллеги, у вас у многих месячная оборотка сопоставима, а то и меньше. А давайте я вас вообще добью. Знаете, сколько менеджеров по продажам обрабатывает результаты этих усилий? Всего 40. И не перегорают, ибо до них доходят только супер квалифицированные и прогретые лиды, благодаря автоматической системе квалификации, которая стоила еще около 3 миллионов (мы все еще все цифры в евро считаем) и ежемесячно стоит сотни 4 на поддержку. Тысяч, конечно. Сколько клиент при этом зарабатывает не буду, у нас под 700% рентабельности, кто считать умеет - понял, кто нет - завидуем молча.
Сценарий второй. «Давайте догоним конкурентов»
Конкурент запустил крутую рекламную кампанию? Срочно делаем такую же! Конкурент вышел на маркетплейс? Мы тоже выходим! Конкурент снял ролик с блогером? Найти блогера! За каким шлангом - непонятно, они делают, и нам срочно надо.
Это называется «игра вдогонку». И это самая проигрышная игра в маркетинге. Потому что вы играете на чужом поле по чужим правилам. И пока вы копируете, конкурент уже ушёл дальше. Вы всегда будете на шаг позади.
Разгадка тут одна. Вернитесь выше, где я выпендриваюсь крутым кейсом. Это о чем с точки зрения стратегии? Это о том, что мы создали такую систему, так оптимизировав воронку продаж, что можем себе позволить экспериментировать. И не на недельку запустить что-то и молиться, чтоб бенчмарки сошлись, а сравнительно долго крутить и экспериментировать в рамках проекта по эксперименту, пока, исчерпав все адекватные гипотезы не признаем ошибку. Ваш конкурент, который и Олю Бузову проплатил, и в Директе держит первые позиции, и на маркетплейсе представлен вполне вероятно сделал тоже самое. И если Олечка Бузова с треском провалится, его СМО просто поставит галочку, хмыкнет и пойдет дальше, у него это заложено в ресурсной базе.
Сценарий третий. «Главное - креатив»
Собственник влюбляется в идею. «Мы снимем вирусный ролик! Это будет бомба! Все о нас узнают!». Снимают. Может быть, даже получают просмотры. Только бизнес-результата - ноль. Потому что ролик сняли ради ролика, а не ради того, чтобы решить конкретную задачу бизнеса. Охваты есть, продаж нет. Классика.
Если вы думаете, что это какие-то совсем конченные деятели, которые тут описаны чисто чтоб было, вы ошибаетесь. Примерно половина собственников первым делом знаете, что спрашивает: «А какие креативные идеи по новым каналам трафика или существующим у меня вы можете предложить». Человече, тебе не маркетолога надо, ты клоуна ищешь. Купи билет в цирк, насладись зрелищем, потом поговорим о скучном - о циферках.
Что такое настоящая стратегия на самом деле
Давайте определимся с понятиями. Стратегия - это не «план на год», это длительная тактика, если по сути. И не «мы хотим вырасти на 30%». И не «выйти на новые рынки» - это ваши «хотелки», не более того, причем, исходя из того, что я часто вижу, подкрепленные и обоснованные примерно ничем. Хотите прикольную историю расскажу. Компания достаточно твердая, не бедная на первый взгляд, управляется связкой 2 собственника (визионер+операционист)+наемный гендир (мудрый адекватный мужчина, не первый раз с ним пересекаемся). Собственник-визионер:
-Я хочу захватить 29% рынка США минимум. Точка.
Я тихонько блею, что, если даже у него есть на это ресурсы, вопрос немного не только в маркетинге и продажах, потребуются еще закрыть много организационных вопросов. Наемный гендир кивает, не в первый раз у них этот диалог.
- Плевать я хотел на санкции, на ресурсы. Я хочу 29% рынка США, остальное мне по барабану.
Ок, ладно. Ковыряем эту компанию. И выясняется, что на международных сделках их конверсия 0%, потому что вне России они элементарно неконкурентоспособны, внутри России - не более 2% (при бенчмарках у схожих бизнесов, которые мне известны по другим заказчикам хотя бы в 6%), возвращаемость (retention, повторные покупки) - не более 10% базы, русским литературным владеет дай боже половина персонала (такого количества мата и речевых косяков в переговорах менеджеров с клиентами я в жизни не слышал, хотя крепкое словцо, даже на переговорах с собственниками, нет-нет да позволяю для антуражу и подчеркивания мысли), товарные запасы составляются в пьяном угаре - ни одной ходовой позиции в наличии нет никогда, зато шлак, запрашиваемый раз в пятилетку - целые контейнеры. Все это собираю в кучу и показываю генеральному:
- Жень, ты в курсе?
- Что-то знаю, о чем-то догадываюсь. - Женя в окошке зума выглядит просто буддистской статуей. Скорее всего, врет, за то время, пока он там, сумел раскопать гораздо больше, чем я. Не так выглядит топ-менеджер, когда ему ошарашивают подобными вещами.
-Что там с Америкой делать будем?
-Забивать х...р. Сам-то как думаешь? Мы ХХХ разорим через 3 месяца, если сделаем.
В итоге, не разорили, даже многое поправили, и пару месяцев поставили рекорд по чистой прибыли, но через 5 месяцев нас обоих уволили. Потому что "Я ж сказал, что хочу США, зачем вы мне по России работаете?".
Так вот, вернемся к нашим баранам. Стратегия - это ответ на четыре вопроса. Первый: за счёт чего мы побеждаем? В чём наше неоспоримое преимущество, которое конкуренты не могут скопировать за месяц? Второй: от чего мы сознательно отказываемся? Какие клиенты не наши? Какие каналы не для нас? Какие продукты мы не делаем? Третий: в какой последовательности мы действуем? Что сначала, что потом, что никогда? И четвёртый: как мы узнаем, что победили? В каких цифрах это измеряется?
Видите разницу? Тактика спрашивает «как?». Стратегия спрашивает «зачем?», «почему?» и «в каком порядке?» И дает пищу для размышлений и действий тактике. Не наоборот. Еще ни разу не сработало перекраивание компании под, например, работу с рекламой на Авито.
Пример из жизни: два агентства недвижимости
Представьте два агентства в одном городе, небольшая ремарка, не в России. Конкретно сейчас обсуждается модный нынче Тайланд, конкретно - два агентства на Пхукете, основанные русскими (причем то ли школьными друзьями, то ли типа того, до конца не разобрался, но суть в том, что персонажи прекрасно знают и друг друга, и всю подноготную внутри агентств, что добавляет драмы). У обоих хорошие сайты, примерно одинаковые бюджеты и доступ к одним и тем же рекламным инструментам.
Первое агентство нанимает толковых тактиков. Они отлично настраивают рекламу, делают красивые креативы, тестируют гипотезы. Заявки идут. Но заявки - это просто заявки. Сегодня больше, завтра меньше. Цена растёт. Конкуренция растёт. Через три года агентство работает примерно с теми же оборотами, что и в начале.
Второе агентство делает другой выбор. Оно решает: мы не будем работать с теми, кто ищет «самую дешёвую квартиру». Мы работаем с узким сегментом - экспаты и топ-менеджеры, которые ищут премиум-недвижимость. Мы не будем рекламироваться там, где рекламируются все. Мы будем выстраивать репутацию через закрытые мероприятия и личные рекомендации.
Через три года у второго агентства нет толпы заявок. Но есть очередь из платёжеспособных клиентов, которые готовы ждать. Средний чек выше в четыре раза. Стоимость привлечения - ниже, справедливости ради, ниже буквально на пару долларов, но с учетом среднего чека, проблем и жжения внизу спины это особо не доставляет. Команда работает спокойно, без авралов. Собственник уходит в отпуск на месяц.
Это и есть разница между тактикой и стратегией. Первое агентство выиграло сотню сражений. Второе - выиграло войну. Первое еще пока живо, но чисто на волне хайпа на среднеазиатскую недвигу, хайп пройдет - сдохнет за месяц.
Почему собственники избегают стратегии
Ответ простой. Стратегия - это страшно. Потому что стратегия - это выбор. А выбор - это отказ. Отказ от других возможностей, других клиентов, других денег. Легче не выбирать, а попробовать всё сразу.
Стратегия - это медленно. Результат стратегического решения виден не через месяц, а через год или два. А тактика даёт дофамин здесь и сейчас.
Стратегия - это ответственность. Когда вы выбираете путь, вы не можете сказать «ну мы просто тестировали каналы». Вы сказали «мы идём туда». И если не получится - это ваша ответственность. Тактика позволяет её размыть. И переложить. Давайте честно, кто из вас хоть раз сказал «я накосячил»? Не, накосячили все, начиная с уборщицы, но не вы.
Что делать прямо сейчас
Проведите простой тест. Откройте свой календарь за последний месяц. Посмотрите, на что уходило ваше время. Сколько часов вы потратили на стратегические вопросы - позиционирование, анализ рынка, долгосрочные решения? И сколько - на тактические: согласование макетов, просмотр отчётов, обсуждение креативов?
Если соотношение 10/90 в пользу тактики - у вас нет стратегии. Вы «главный тактик» своего бизнеса. А главный тактик не может построить великую компанию. Он может только выигрывать отдельные бои.
Хотите перестать быть тактиком и стать стратегом? Хотите, чтобы маркетинг работал не на «сегодняшние заявки», а на долгосрочный рост и вашу свободу? На сайте the-result.ru мы помогаем собственникам построить именно стратегический маркетинг. Без суеты и имитации бурной деятельности.