Привет. Я собственник и главный маркетолог агентства РезультатЪ Даниил Ященко, и иногда я не знаю, как себя назвать. Маркетолог - так сейчас каждая "прыщавая девочка" из того кейса маркетолог, а то и, прости Господи, стратег. Маркетер - с бильярдом у нас знакомы больше, чем с маркетингом, так что ассоциации будут не те. СМО - ну как вариант. И если даже я, человек, всю сознательную жизнь посвятивший взрослому системному маркетингу, испытываю проблемы в деловой самоидентификации, то что уж говорить о простом русском бизнесмене, для которого маркетинг хорош, когда он дает лидов побольше при цене, стремящейся к 0 рублей. Что не всегда есть хорошо, как мы помним.
Сейчас тогда и разберем кто есть ху, а потом и докопаемся, почему вы упорно приводите в свои компании, мягко говоря, не тех специалистов.
Сорта маркетинга
Вот есть "святая троица" - BMW, Ауди, Мерин - это круто, стильно, пафосно, дает понять, кто тут папа, а есть Киа Рио - прекрасная рабочая лошадка, почти бессмертная. Вот и у нас есть классы, почти как у машин.
1. Рабочие руки - это разнообразные трафикологи и так называемый "бэк". Авитологи, директологи, таргетологи и прочие -ологи. Еще сюда же ребята, которые делают сайты, ботов, квизы и прочие конвертеры. Они прекрасны и снимают рутинные обязанности, позволяя посвятить себя более высокоуровневым задачам. Ибо они работают руками.
Но для бизнеса, не имеющей в своем составе управляющей функции системы они смерти подобны. Сейчас поясню. Это как раз они заставляют вас считать их той самой большой красной кнопкой с надписью Бабло, о которой вы тайно по ночам мечтаете под одеялом. Вчерашний случай на конференции:
Выкрик из зала при выступлении директора агентства, специализирующегося на получении лидов через Авито:
- Авито ваше г...но
- Нет, - отвечает спикер. - Просто вы не умеете его готовить. Вот цифры моих клиентов (отматывает презентацию). Вы наняли скверного подрядчика, приходите ко мне, все будет так же.
И ВСЕ мои соседи, до кого я смог дотянуться взглядом, записали в блокнотах "Авито не г...о, прийти к Андрею ХХХХХХ". И придут, и заплатят ему деньги, и получат лиды, но разорятся. Потому что их надо будет не просто отдать менеджеру и сказать: "Иди заключай сделку", а сделать ряд промежуточных действий типа фильтрации, квалификации, и только после этого можно запускать сейлза.
Супер-пупер сайт никогда не окупит стоимости своего создания. Вообще ни за что. Пока на нем не будут написаны правильные слова (об этом поговорим позже, ну или можете читануть в моем тенчате старый пост на тему), не будет применен правильный набор инструментов, чтобы на этот сайт приходили те, кто надо руками вышеразобранных -ологов.
Знаете, какой наитупейший вопрос 70% из вас задает? "А какие каналы сейчас работают, ну там Яндекс Директ, Вконтакте там...?" Почему он тупейший? Поясняю. Потому что 90% задающих этот вопрос тут же бросятся переливать свои бюджеты. И абсолютно 100% будут сравнивать ответ со своим мироощущением, которое не факт, что верное. Потому что каналы трафика подбираются под вашу компанию в вашей ситуации в соответствии с вашей стратегией. Не наоборот, вы же сперва с кровати встаете и натягиваете трусы-носки, а потом едите в офис, а не наоборот. Но поиски волшебной кнопки же...
А. Про деньги же. Эти все ребята - по факту, подрядчики (ненавижу это слово!) - сравнительно дешевы, легко ротируются и их не много, а просто ОЧЕНЬ много на рынке. 90% маркетинговых агентств, фрилансеров и так далее - это они. Но есть у меня один доверенный и проверенный годами подрядчик Максим - занимается Яндекс Директом - на одном проекте. где он задействован, знаете сколько я ему заплатил? Без копеек 1 200 000 (один миллион двести тысяч рублей!). И клиент был счастлив, потому что мы с Максом только с Директа дали ему 21 000 000 чистыми, плюс другие подрядчики по другим каналам, и все это благодаря системе, потому что один Макс (он на этом проекте, в силу судьбы, оказался раньше меня. Ладно, чтоб не врать, это он и свел нас с заказчиком, потому что видел, что работает вполсилы) давал 7 000 000, и нещадно материл заказчика.
2. Те, кто управляет рабочими руками, давая им тактические планы и задачи - здесь как раз те, кто известен вам как Маркетологи (на самом деле, являющиеся трафик-менеджерами). Они уже могут отвечать за какие-то бизнес-цели. Но промежуточные - квалифицированные лиды, рентабельность рекламных кампаний, самые продвинутые могут отвечать за то, чтобы маркетинг был рентабельным.
Проблема в том, что их мало и они просят много денег. От 100 000 разговоры только начинаются. Вторая проблема в том, что они не снимают с вас геморрой. Да, они могут распоряжаться элементами системы в виде Инструментария, могут до известных пределов (низ воронки продаж) дать вам Аналитику, закрывают элемент Люди. А остальная половина системы - с вас, господа.
Но, повторюсь, даже тех, кто даст вам 0,5 системы днем с огнем не сыскать. Потому что они банально теряются в инфошуме продавцов лидов по 2 копейки и прочего. И именно этот пункт полон нечести, от которого само маркетинговое сообщество страдает. Нет, мы не становимся беднее, просто нам становится сложнее общаться с заказчиками, нам приходится ломать их мозги, испорченные волшебными кнопками, лидгеном головного мозга, непониманием, где затраты, а где инвестиции и жаждой халявы, что, собственно, и без мракетологов, как я их называю, живет у большинства русских бизнесменов.
3. Высший пилотаж - те, кто как раз и собирают весь ваш хаос в стройную логичную и без кавычек работающую систему, которая может и насущные проблемы закрывать, и дает возможность масштабироваться. Эти ребята известны как СМО - директора по маркетингу, если с английского. Но могут называться как угодно, ибо у нас в Отечестве как-то не сложилось единого для всех классификатора маркетинговых профессий.
Их реально мало, ибо требуются высоченные компетенции не только в маркетинге, но и экономике, понимание бизнес-процессов, насмотренность, которая появляется за 10+ лет, понимание психологии, продаж. Стоят, как крыло самолета, но фиксированная часть может быть и вполне подъемной, они основные деньги зарабатывают на премиальных. Зато, если им дать достаточно ресурсов, в основном, временных, можно не беспокоиться и выпустить маркетинг из фокуса внимания и, наконец, отдохнуть.
Почему вам не везет на маркетологов
После прошлой статьи могло сложиться мнение, что мои коллеги направо и налево вас обманывают, лишь бы получить заказ и получить ваши денежки. Ну нет, конечно. Никто вас не обманывает. Вы сами прекрасно справляетесь с этой задачей.
1. Вы ищите что подешевле - и ни в коем случае не призываю выкладывать миллионы, это бред сивой кобылы. Призываю понимать, что есть затрата, а что вложение. И как соотносится сумма в счете с пользой. 50 000 за Х лидов это, может, и не плохая сделка, но 250 000 за Х чистой прибыли и уверенность, что завтра, при очередных пертурбациях ничего не рухнет как-то выглядит поинтереснее.
2. Вы вообще не понимаете, кого нанимать - в 85% случаев, вам нужны "головы" - ребята из пунктов 3, накрайняк 2. А вы нанимаете из пункта 1. Потому что не знаете, как что работает - не переживайте, это нормально - и подменяете одну ценность другой - ищите магию, ищите дешевые лиды, ищите, что "работает" - и это уже ваш косяк, за который расплачиваетесь вы слитыми бюджетами, отсутствием роста, и мы, не мракетологи, а нормальные ребята. Я лично терпеть не могу быть в публичном пространстве, люблю кулуарность и закрытость, люблю, когда поисковики по моей фамилии выдают только закрытый Вконтактик, но настолько достало взламывать мышление потенциальных заказчиков, что приходится тратить время на контент.
3. Вы не в состоянии дать ресурс - до некоторых интуитивно доходит классификация, которая была выше. и они начинают нанимать людей из категории 3. Ну, по крайней мере, пытаться. Но при переговорах выясняется, что ваша финмодель не сходится уже полгодика, бюджета на команду нет от слова совсем, времени на выстраивание системы месяца 2 максимум, а потом белый и полярный. Кто поазартнее и порисковее возьмется - это прекрасный кейс в портфолио, но большинство откажутся - слишком стремная игра и высок риск для репутации. Вы ж никогда не скажете своему приятелю-бизнесмену: "Нанял Даниила, нормальные ребята, попытались, дело тронулось, но времени не хватило", угу, щщщас, вы скажете: " Нанял Даниила, не смог, козел какой-то".
4. Вы не умеете нанимать. Лично у меня лучшая воронка - воронка HH.ru. Да-да, где сайт по трудоустройству, а где маркетинг, как будто бы, а вот нетушки, вот он маркетинг высшего пилотажа. И если даже я вижу вакансию, под меня написанную, вижу боли, которые мне соответствуют, задачи, которые у меня на автопилоте, или вы или ваш HR спрашиваете меня, какие волшебные кнопки я использовал на других проектах, в какой программе я рисую банеры для РСЯ, поставить на Авито фотографию женщины с большой грудью или большой попой. Я-то отвечаю, проблем нет, вот только вы уже показали, что мне с вами будет не сильно комфортно, и я вам или залуплю ценник в стратосферу (из заградительных соображений) или солью. Думаете, один Ященко неклиентоориентированный псих? Нет, все, кто что-то из себя представляет в любой профессиональной деятельности, не только в маркетинге, выбирают заказчиков и выбирают тщательно, особенно в кризис. Подумайте об этом.
5. Забудьте об установках "сэкономить", "наюлить" и прочее вот это вот все. Почитайте тут в самом конце притчу о трех глупцах в моем вольном пересказе. Если один из глупцов вы - это ладно, нормальным взрослым собственникам твердых устойчивых бизнесов не привыкать, они себя глупцами почувствовать даже рады, чтобы сделать работу над ошибками и стать лучше, а если вы своими руками привели глупца из притчи к себе, дали ему ресурсы и вручили ключики от вашего благополучия? Уже страшновато, да?
Самое главное. Вам надо научиться начинать доверять тому специалисту, которого вы подобрали, и выключаться из процесса. Вы и так уже наделали делов. Да, кредит доверия зарабатывается, факт, но годами мешать специалисту делать свое дело, потому что вы так и не поняли, что он из себя представляет - это убьет все те успехи, которых вы уже успели достигнуть и можете достигнуть в будущем. Ну а на сайте the-result.ru мы вам поможем понять, "руки" вам нужны или "голова" и, если "голова", то поможем, наконец-то выдохнуть и оставить компанию в руках профессионалов.