Привет. Я собственник и главный маркетолог агентства РезультатЪ Даниил Ященко, и единственное, что я терпеть не могу в своей работе - это то, что маркетинг у нас воспринимают как угодно, кроме как то, что это есть на самом деле. Для большинства маркетинг - это лидов побольше, да подешевле - ну что поделать, лидген головного мозга - заболевание массовое - в лучшем случае, про продавать побольше и с минимальной стоимостью, в самых запущенный случаях маркетинг - это про постить котиков в соцсетях. Был как-то на одном неофициальном бизнес-обеде - это когда эн человек собираются за трапезой и, попутно, дела обсуждают - и один человек, занимающийся ремонтом стиральных машин, мне на полном серьезе сказал: "а вот через тебя можно, чтоб у меня в ВК посты выходили".
Я долго думал, с чем сравнить маркетинг в типичной российской компании со средним оборотом. И понял. Это похоже на автомобиль, собранный в гараже из запчастей от трёх разных машин. Одна фара от «Жигулей», другая от «БМВ», двигатель от «Камаза», а руль вообще держится на легендарной синей изоленте.
И вы сидите за рулём этого чуда инженерной мысли и искренне удивляетесь: а почему мы не едем? Вернее, едем, но только с горки и под хлопки капота (который ни разу не по размеру и прикреплен к остальному пепелацу тонким скотчем), и то если повезло.
А ваш конкурент в это время проезжает мимо на новеньком «Мерседесе». Плавно, тихо, без нервов. Не потому что у него денег больше или ему повезло. А потому что он не собирал машину из мусора. Он построил систему.
Вот давайте сегодня и поговорим о том, из чего эта система состоит. Без зауми и маркетингового жаргона. Просто, по-мужски, на пальцах, чтобы стало раз и навсегда понятно, что спрашивать с тех, кто величает себя "маркетологами" (ну или, как модно было с подачи отечественного гуру, пока грамотные переводы зарубежной классики не подоспели, маркетерами). И да, это не про 4P, лестницу Ханта и прочие заумные теории. Тут про то, что о маркетинговой системе надо знать вам, собственникам бизнеса. Пи и ха оставьте тем, кто ими себе на кусок хлеба зарабатывает.
Компонент 0. Аналитика - прозрей!
На самом деле это не нулевой, а самый первый и самый главный компонент. Но я поставил ему ноль специально. Потому что 90% бизнесов живут так, будто его не существует.
Что я имею в виду под аналитикой? Не «отчёт о количестве лидов за месяц», который вам рисует маркетолог в Excel. И не «посмотри, сколько у нас подписчиков в Телеграме». Это всё фигня, которая не имеет отношения к бизнесу.
Настоящая аналитика - это когда вы можете ответить на три вопроса:
- Сколько вы зарабатываете с одного клиента за всё время его жизни (LTV)?
- Сколько вы тратите на привлечение одного клиента из каждого канала (CAC, если говорим про новых клиентов, CPO, если считаем все в кучу)?
- Какой канал приносит вам не просто «лиды», а реальные деньги?
У 90% предпринимателей, с которыми я сталкиваюсь, нет ответа ни на один из этих вопросов. Они управляют бизнесом на ощупь. Как водитель с завязанными глазами: газ в пол, а куда едем - бог весть. Что парадоксально и вообще противоречит книгам классиков и реальности давно сформировавшихся и устойчивых рынков (запад), многие так ездят годами, если не десятилетиями. И им везет. Пацаны, вы б с таким фартом разорили всю индустрию гэмблинга (gambling, это где про казино, ставки и вся вот эта вот история).
Но к 2026 таки фарт заканчивается и даже самые махровые поборники традиций таки начинают заниматься арифметикой. Ибо вопрос выживания.
Компонент 1. Стратегия - камо грядеши
Когда я спрашиваю собственника: «Какая у вас маркетинговая стратегия?», я обычно слышу один из двух ответов.
Вариант первый: «Мы хотим увеличить продажи на 30%». Вариант второй: «Мы тестируем разные каналы».
Друзья мои. «Увеличить продажи» - это не стратегия. Это мечта. А «тестировать каналы» - это не стратегия, а её отсутствие.
Стратегия - это чёткий ответ на четыре вопроса:
- Кто? Кто ваш идеальный клиент? Не «директор завода», а конкретный портрет с болью, бюджетом и привычками. Он составляется с помощью исследований (благослови, Боже, создателей ИИ, без этого инструмента процесс исследования реально мог тянуться месяцами) и подтверждается практикой, а потом корректируется.
- Где? Где этот клиент обитает? Какие каналы и площадки он использует?
- Что? Какое сообщение вы ему транслируете? Почему он должен выбрать именно вас, а не конкурента? На нашем птичьем языке это называется упаковкой. Именно это, а не веселые картинки, которые какой-то магией заставить клиента расчехлить кошелек. Хотя я тут наговариваю, это тоже часть стратегии, только сильно прикладная, до которой еще ой как не близко.
- Как? Какими силами, в какие сроки и с каким бюджетом вы будете это делать? И это уже напоминает коммуникационную карту, воронки продаж, бюджет на лидогенерацию. То есть то, что многие коллеги и выдают за стратегию. Хотя, чего их винить - маркетолог видит спрос на лиды от ЛГМ (лидогенераторов головного мозга, далее будем называть их так, а то мне лень писать длинную фразу постоянно) и подстраивается под то, что рынку нужно.
Если у вас нет письменного, да черт с ним с письменным, хоть какого-то ответа на эти четыре вопроса - у вас нет стратегии. У вас есть только набор разрозненных тактических действий. И вы не генерал, который ведёт армию к победе. Вы в лучшем случае сержант-срочник, который сыпет, как из рога изобилия, командами, лишь бы Стадо (кто в армии был, тот понял, кто нет - ну и ладно) было занято. Результат, кстати, тот же самый - все, вовлеченные в квазимаркетинг, включая вас, очень сильно заняты, ресурсы (деньги) жгутся килотоннами, а кокос, в смысле, продажи, так и не растут.
Компонент 2. Инструментарий - чем работаем
Вот тут начинается самое интересное. Потому что именно на этом этапе у бизнесменов происходит короткое замыкание. И у меня есть гипотеза, почему так, но сперва расскажу, что имеется ввиду, потом почему, чтоб логика сохранялась.
Они думают так: «Нам нужен сайт! И таргет! И обязательно SEO! И ещё Телеграм-канал! И холодные рассылки!». И бросаются делать всё сразу. В итоге получается та самая машина из гаража: сайт сделан на коленке, таргет крутит студент за 5000 рублей, SEO занимается «знакомый программист», а Телеграм-канал ведёт секретарша.
Инструменты - это не список желаний. Это набор решений, которые логично вытекают из стратегии.
Если ваша стратегия говорит, что идеальный клиент - это директор завода, который читает отраслевой журнал и не сидит в соцсетях, то вам не нужен таргет в соцсетях. Вам нужна статья в журнале и прямые контакты на отраслевой конференции.
Всё. Точка. Не надо распыляться на сто каналов. Лучше идеально настроить два, чем халтурно сделать десять. В модную и правильную омниканальность будете играть, когда маркетинг перестанет быть черной дырой для вашего бюджета.
Теперь почему в реальности оно работает так, и большинство виденных мною маркетингов на коленке - нежизнеспособный кадавр, который так-то лучше пристрелить из жалости. Смотрите, владелец бизнеса, как правило, ни разу не маркетолог. И это нормально. Естественно, что сталкиваясь с какими-то вопросами он идет в интернет, где его уже поджидает реклама моих коллег, идеально попадающая в самые низменные, фу ты, понятные потребности ЛГМ - больше лидов по три копейки, продажи во, космос. Далее или на встрече продажник, или на вебинаре эксперт, но так-то тоже продажник, но более подкованный, рассказывает о чудо-инструменте, показывают кейсы (в 70% они даже правдивы!). Вот только в исполнении действительно умелых людей это или дорого или очень дорого, но наш бизнесмен он кто, он знатный борец с системой, лайфхакер и вот это вот все, он пытается своими силами за копеечный бюджет повторить все то, что узнал на 30 минутном бесплатном вебинаре. И на выходе получается в лучшем случае посмешище, в худшем - банкротство. Но не думайте, что все поголовно коллеги вас обманывают. Ни в коем разе, ну большинство уж точно. И про систему и про комплексы они прекрасно знают, только если они будут продавать это, а не "магию", 90% аудитории будет не интересно и тогда собственная финмодель не схлопнется. Вам же не хочется про длинные долгие кровавые процессы, вам хочется сегодня 100 рублей закинул, завтра миллион забрал.
Компонент №3: Люди - кто это делает
Вот тут скрыта самая неприятная правда, которую многие не хотят слышать.
Ваша секретарша, которая «немножко разбирается в соцсетях, ведь у нее 20 000 подписчиков», - не маркетолог. Ваш племянник, который «прошёл курс по SMM за 9 999», - не маркетолог. Ваш знакомый фрилансер, который «делает сайты», - тоже не маркетолог. Спойлер, даже профессионалы в этом деле (верстка сайтов, настройка рекламных каналов, SMM и так далее) не маркетологи, они - инструмент маркетолога, его руки для рутинной работы.
Маркетинг - это профессия, пусть и размытая, в том плане, что ни в одном официальном документе государственного уровня не зафиксировано, что делает представитель этой профессии, в чем разница между маркетологом, руководителем отдела маркетинга и директором по маркетингу. Но такая же, как хирургия или управление самолётом. Вы же не попросите медсестру провести вам операцию на сердце, потому что она «немножко разбирается в медицине»? Так почему вы доверяете маркетинг людям, которые «немножко разбираются»?
В системе маркетинга должны работать профессионалы. И у каждого - своя зона ответственности. Стратег разрабатывает стратегию. Трафик-менеджер настраивает рекламу в худшем случае, а в лучшем - управляет набором трафиковых специалистов-подрядчиков (ненавижу это слово, предпочитаю аутсорсер). Копирайтер пишет тексты. Дизайнер рисует макеты. Аналитик всё это считает и показывает вам в цифрах.
Попытка сэкономить на людях - это самая дорогая экономия, которую вы можете себе позволить. Непрофессионал дешев, и даже согласится одной рукой прорабатывать воронки продаж, второй настраивать яндекс директ, а в перерывах лично рисовать котиков для соцсетей. С профессионалом такие шутки не пройдут. Поэтому он и профи, а не человек, от безысходности согласившийся поработать оркестром за миску супа. Зато профи результат даст, а не профи в лучшем случае будет рентабелен (с учетом миски супа, конечно).
Да, опять все свелось к разнице между затратой и вложением!
Компонент 4. Управление - кто отвечает
И вот мы подошли к финальному, самому важному компоненту. К тому, ради чего я вообще пишу этот канал.
Представьте, что у вас всё есть. У вас прописана стратегия. У вас настроены правильные инструменты. У вас работают профессиональные люди. Но над всем этим нет единого управляющего.
Что происходит? Каждый тянет одеяло на себя. Трафик-менеджер гонит лиды и не думает об их качестве. Копирайтер пишет красивые тексты, которые не продают. Дизайнер рисует «креативно», а не «эффективно». Аналитик считает циферки, которые никто не смотрит.
В итоге ваш маркетинг похож на лебедя, рака и щуку. Вроде все стараются, а воз и ныне там.
И вот тут нужен единый руководитель. Человек, который видит картину целиком. Который отвечает не за «лайки» и «охваты», а за конечный бизнес-результат. Который ставит задачи, контролирует исполнение и держит ответ перед собственником. Ну и соединяет все это казино в единую стратегию.
Это и есть функция СМО - директора по маркетингу. Штатного или на аутсорсе. Без него любой набор инструментов и людей - это просто дорогой хаос.
Что делать прямо сейчас
Вместо того чтобы срочно бежать настраивать таргет или нанимать «ещё одного маркетолога», проведите простой аудит. Прямо на листе бумаги выпишите пять компонентов системы:
- Аналитика
- Стратегия
- Инструменты
- Люди
- Управление
И честно ответьте себе: что из этого у вас есть? Что работает хорошо, что - плохо, а что отсутствует полностью?
Уверен, что у большинства отсутствует минимум три пункта. И именно это - корень ваших проблем. Не «плохой таргетолог», не «маленький бюджет» и не «сложный рынок». А банальное отсутствие системы.
Хотите узнать, с чего начать построение системы в вашем конкретном случае? На сайте the-result.ru мы не продаём «волшебные таблетки». Мы помогаем предпринимателям увидеть свой бизнес таким, какой он есть. И построить машину, которая едет без скотча и молитв.