========
⚡️⚡️ Если статья понравится, не забудь подписаться на наш канал
========
Судьба бренда Adidas – это захватывающая сага, где тесно переплелись личные устремления, семейные конфликты и гениальные технические решения, навсегда преобразившие спортивный мир. Всё началось с крохотной мастерской, устроенной в помещении бывшей домашней прачечной в Баварии. За десятилетия компания пережила блестящие победы, серьёзные кризисы и радикальные перемены, превратившись в мощный глобальный символ. Путь этот был извилистым: он включал болезненный разрыв между братьями-основателями, моменты, когда банкротство казалось неизбежным, и невероятные маркетинговые кампании, которые позволили марке оставаться на волне даже в XXI веке.
В сердце успеха всегда находилась идея Адольфа Дасслера – дать спортсменам самую продуманную и качественную обувь, идеально подходящую под каждый вид спорта. История Adidas показывает, как новаторские разработки – от сменных шипов до современных амортизирующих систем – задавали моду не только на спортивных аренах, но и в повседневной городской жизни. Сегодня компания продолжает развиваться под управлением нового поколения руководителей, гармонично соединяя своё легендарное прошлое с цифровыми инновациями и заботой об экологии.
Семейные корни и рождение Gebrüder Dassler Schuhfabrik
Легендарная спортивная династия берёт начало 3 ноября 1900 года в небольшом баварском городке Херцогенаурах. Именно тогда в семье ткача и прачки Кристофа и Паулины Дасслер появился на свет четвёртый ребёнок – Адольф. Отец к тому времени уже сменил профессию и трудился сапожником на местной фабрике, а мать вела маленькую прачечную прямо в их доме на улице Хиртенграбен. У Ади (так ласково звали Адольфа родные) были старшие братья Фриц (1892 г. р.) и Рудольф (1898 г. р.), а также сестра Мария (1894 г. р.). В начале XX века Херцогенаурах славился мастерами-обувщиками: при населении около 3500 человек в 1922 году здесь насчитывалось 112 сапожников. Хотя по настоянию отца Ади в 1913 году освоил профессию пекаря, душа его к этому делу не лежала. Настоящей страстью юноши был спорт: он увлечённо занимался лёгкой атлетикой, футболом, боксом, хоккеем на льду и даже прыжками с лыжного трамплина.
После возвращения с Первой мировой войны в 1919 году Адольф увидел, что из-за экономического кризиса прачечная матери едва окупается. Тогда он решил превратить пустующее помещение в воплощение своей мечты – производство специализированной спортивной обуви. Уже в 1920 году вместе с компаньоном Карлом Цехом Ади начал первые опыты. Изначально мастерская выпускала домашние тапочки из обрезков брезента от армейских палаток и подошвы, вырезанные из изношенных автомобильных покрышек. Но вскоре фокус сместился на беговую обувь. Из-за перебоев с электричеством Адольф проявил выдающуюся изобретательность: создал фрезерный станок для кожи с педальным приводом от велосипеда. Пока первый наёмный работник крутил педали, сам Ади кроил и сшивал заготовки.
1 июля 1924 года к делу присоединился старший брат Рудольф, ради этого уволившийся из полиции. Братья зарегистрировали фирму под названием Gebrüder Dassler Schuhfabrik (сокращённо Geda). Это был прекрасный тандем: Ади – замкнутый гений-конструктор, часами совершенствовавший колодки, Рудольф – обаятельный продавец с отличным чутьём. Уже в 1925 году они представили революционную для футбола модель – бутсы с кожаными шипами. Металлические шипы для легкоатлетической обуви ковал кузнец из семьи друга Адольфа – Фрица Цехляйна. В погоне за минимальным весом Ади пробовал самые экзотические материалы, включая кожу акулы и кенгуру.
=========
‼️ Наш канал в ВК - подпишитесь, чтобы не пропустить ничего нового
=========
Мировую известность братьям принесло олимпийское движение. В 1928 году на Играх в Амстердаме немецкая легкоатлетка Лина Радке в шиповках Дасслеров выиграла золото на 800-метровке и установила мировой рекорд. В 1932-м в Лос-Анджелесе Артур Йонат взял бронзу в стометровке, ещё раз подтвердив надёжность продукции. Эти победы привлекли внимание Йозефа Вайтцера – главного тренера немецкой сборной по лёгкой атлетике. Он специально приехал в Херцогенаурах, чтобы встретиться с Ади и изучить его подход, положив начало многолетнему плодотворному сотрудничеству.
Личная жизнь Адольфа тоже была связана с обувным делом. В 1932 году, обучаясь в школе дизайна обуви в Пирмазенсе, он познакомился с Катариной (Кэтэ) Марц. Её отец Франц Марц – мастер по колодкам – стал наставником Ади. Свадьба состоялась 17 марта 1934 года, и Кэтэ сразу активно включилась в работу на производстве. В мае 1933-го оба брата вступили в НСДАП. По мнению многих историков, в той политической обстановке это был вынужденный и прагматичный шаг для защиты и развития бизнеса.
Вершиной довоенного периода стали Олимпийские игры 1936 года в Берлине. Адольф совершил смелый поступок: приехал в олимпийскую деревню с чемоданом, набитым шиповками, и убедил великого американского спринтера Джесси Оуэнса выступить в его обуви. Оуэнс завоевал четыре золота, а весь мир увидел на ногах чемпиона лёгкие кожаные кроссовки с характерными шипами и низким вырезом. Этот триумф сделал Дасслеров по-настоящему богатыми людьми.
К 1938 году годовой объём продаж достиг 200 тысяч пар, поэтому братья открыли вторую фабрику на Вюрцбургерштрассе и увеличили штат до 150 сотрудников. В этот же период у Адольфа и Кэтэ родились первые дети: сын Хорст (март 1936 г.) и дочь Инге (июнь 1938 г.). Накануне войны Gebrüder Dassler Schuhfabrik стала самой успешной компанией по выпуску спортивной обуви в мире.
Тень войны и окончательный разрыв братьев
С началом Второй мировой войны в сентябре 1939 года процветающее дело Gebrüder Dassler Schuhfabrik получило тяжелейший удар. Несмотря на то что оба брата состояли в НСДАП, избежать призыва им не удалось, хотя их военные дороги быстро разошлись. 7 августа 1940 года Адольфа Дасслера мобилизовали в люфтваффе на должность радиста, но уже 28 февраля 1941-го его отпустили домой: военные посчитали, что его инженерный талант гораздо полезнее на руководящем посту в производстве. Пока Ади вернулся к управлению фабрикой, между ним и Рудольфом нарастало напряжение. Рудольф же всё чаще спорил с братом, настаивая на увеличении военных поставок, в то время как Ади хотел сохранить основной профиль – спортивную обувь. В 1941-м в семье Адольфа появилась вторая дочь – Карин.
Конфликт резко обострился в январе 1943 года, когда Рудольфа – участника Первой мировой с четырьмя годами службы за плечами – снова призвали в армию в условиях тотальной мобилизации. Он пришёл в бешенство: ему казалось несправедливым, что младший брат остаётся в тылу, и Рудольф был убеждён, что Ади специально использовал свои партийные связи, чтобы отправить его на фронт, устранив таким образом соперника и забрав весь бизнес себе. Последней каплей, после которой примирения уже не могло быть, стал эпизод в бомбоубежище в начале 1943-го, незадолго до отъезда Рудольфа к месту службы. Во время одного из первых интенсивных налётов союзной авиации на Херцогенаурах Адольф вместе с женой Кэтэ спустился в укрытие, где уже пряталась семья Рудольфа. В волнении Ади произнёс: «Вот они, эти грязные у*людки, опять здесь!», подразумевая вражеские самолёты. Но Рудольф, находившийся на грани нервного срыва из-за предстоящей отправки на фронт, воспринял фразу как личное оскорбление в адрес себя и своих близких. В апреле 1943-го Рудольфа направили в польский город Тушин, откуда он слал брату письма с угрозами добиться остановки фабрики, чтобы и Ади пришлось взять оружие в руки.
=========
‼️ Наш канал в Telegram - подпишитесь, чтобы не пропустить ничего нового
=========
Решающий поворот для производства случился в декабре 1943 года, когда нацистские власти объявили о полном переходе к «тотальной войне». Все мирные предприятия в Херцогенаурахе были закрыты по распоряжению военных. На фабрике Gebrüder Dassler Schuhfabrik сняли оборудование для изготовления обуви и установили станки для точечной сварки, а само предприятие передали под контроль военного подрядчика Schricker & Co. Завод переключили на сборку ручных противотанковых гранатомётов Panzerschreck (Raketenpanzerbüchse 54) – немецкого аналога американских «базук», только увеличенного калибра. Прежние швеи обуви в срочном порядке осваивали сварку прицельных устройств и защитных экранов для этих 88-миллиметровых систем. В тот период на линиях трудились как минимум девять принудительно привлечённых рабочих из Франции.
Окончательный разрыв между братьями произошёл в январе 1945-го. С приближением советских войск Рудольф покинул свою часть в Тушине без разрешения и вернулся в Херцогенаурах, рассчитывая отстоять свою долю в компании. Там его арестовало гестапо за дезертирство, а после прихода союзников – задержали американские спецслужбы по подозрению в связях с СД. Рудольф провёл почти год в лагере для интернированных и был твёрдо уверен, что именно Адольф или Кэтэ сообщили властям о его местонахождении, желая избавиться от него раз и навсегда.
В апреле 1945 года в Херцогенаурах вошли американские танки. Фабрику Gebrüder Dassler Schuhfabrik отметили как объект, выпускавший оружие, и собирались уничтожить. Танки уже заняли позиции напротив здания, когда навстречу офицерам вышла Кэтэ Дасслер. Ей удалось убедить их, что предприятие изначально предназначалось для производства мирной продукции, а выпуск вооружения был навязан режимом. Упоминание о том, что именно здесь шили обувь для Джесси Оуэнса в 1936 году, стало ключевым аргументом – американцы пощадили строения. Более того, оккупационные силы превратились в первых серьёзных заказчиков послевоенного периода: солдаты в огромных количествах покупали кроссовки, расплачиваясь излишками материалов. Верх шили из старых палаток, подошвы – из обрезков резиновых шлангов и покрышек. В мае 1946 года у Ади и Кэтэ родилась третья дочь – Бригитте.
=========
‼️ Наш канал в ВК - подпишитесь, чтобы не пропустить ничего нового
=========
Процедура денацификации в 1946 году едва не стоила Адольфу контроля над бизнесом. Сначала комиссия отнесла его к категории «активных пособников» (Belasteter), что подразумевало отстранение от руководства. Ади обжаловал решение, собрав многочисленные свидетельства от жителей города и работников. Даже мэр и один из друзей еврейского происхождения, которого Адольф прятал от нацистов, выступили в его защиту. В итоге статус изменили на «попутчика» (Mitläufer), и он смог официально вернуться к управлению компанией. Рудольф же, выйдя из лагеря, продолжал винить брата во всех своих несчастьях.
В 1948 году братья заключили договор о разделе Gebrüder Dassler Schuhfabrik. Адольф сохранил главную фабрику у вокзала на северном берегу реки Аурах и две трети сотрудников – в основном технических специалистов и мастеров, которые высоко ценили его изобретательский талант. Рудольф получил площадку на Вюрцбургерштрассе на южном берегу и оставшуюся треть коллектива, преимущественно продавцов.
Вражда между братьями расколола не только компанию, но и весь город. Жители разделились на два враждебных лагеря. Границей послужила река Аурах: приверженцы Адольфа и Рудольфа годами существовали в параллельных реальностях, ходили в разные магазины, к разным парикмахерам и в разные пивные. За Херцогенаурахом даже закрепилось прозвище «город согнутых шей» – при встрече люди первым делом смотрели на обувь собеседника, чтобы понять, «свой» он или «чужой», и только потом решали, здороваться или нет. 18 августа 1949 года Адольф официально зарегистрировал свою фирму как Adolf Dassler adidas Sportschuhfabrik, а Рудольф основал собственную компанию, сначала назвав её Ruda, но вскоре переименовав в Puma.
Рождение легенды и эпоха Адольфа Дасслера
После окончательного разрыва с братом Адольф Дасслер полностью посвятил себя созданию бренда, который воплотил бы в себе весь его перфекционизм и инженерный талант. 18 августа 1949 года он зарегистрировал в реестре города Фюрт предприятие Adolf Dassler adidas Sportschuhfabrik (Адольф Дасслер – фабрика спортивной обуви adidas). Название составили из уменьшительного Ади и первых трёх букв фамилии Дасслер. На старте в штате было всего 47 преданных сотрудников — в основном инженеры и мастера со старой фабрики. В тот же день Адольф запатентовал обувь с тремя параллельными полосками по бокам. Сначала эти полоски имели чисто практическое назначение: кожаные ремни стягивали свод стопы, обеспечивая кроссовку дополнительную устойчивость и фиксацию. Ади тестировал разные количества полос, но остановился на трёх — они наиболее чётко выделялись и узнавались на чёрно-белых спортивных фотографиях того времени.
Первым крупным технологическим успехом новой компании стала модель Samba, выпущенная в 1950 году. Хотя сегодня Samba — это икона уличного стиля, Адольф создавал её как специализированную обувь для футбольных тренировок на обледенелых и заснеженных полях. Вес одной пары составлял всего 357 граммов, а особый протектор подошвы гарантировал надёжное сцепление даже на скользкой поверхности.
В 1952 году Ади Дасслер провёл одну из самых успешных маркетинговых операций в истории спорта. Он заметил, что финский бренд Karhu Sports уже использовал три полоски. Во время Олимпийских игр в Хельсинки Адольф пригласил представителей Karhu в ресторан и выкупил права на этот элемент дизайна за две бутылки качественного виски и 1600 немецких марок (примерно 1600 евро в сегодняшнем эквиваленте). С этого момента Adidas официально стала «компанией трёх полосок».
Настоящий мировой триумф и превращение Adolf Dassler adidas Sportschuhfabrik в глобального лидера произошли 4 июля 1954 года на чемпионате мира по футболу в Швейцарии. Финальный матч между сборной ФРГ и Венгрией вошёл в историю как «Бернское чудо». Перед игрой начался сильный дождь, превративший поле стадиона «Ванкдорф» в грязное месиво. Адольф Дасслер лично сопровождал немецкую команду в качестве технического консультанта и предоставил игрокам бутсы со сменными ввинчивающимися шипами. В перерыве он заменил короткие шипы на длинные, что дало немцам решающее преимущество в устойчивости на размокшем газоне. Сборная Западной Германии победила со счётом 3:2, а кадры триумфа футболистов в обуви с тремя полосками облетели весь мир, сделав Adidas синонимом технического превосходства.
В 1960-е годы компания начала активную диверсификацию. В 1963 году вышли первые официальные футбольные мячи, а также легендарные резиновые сандалии Adilette для душа — их создали по просьбе футболистов, опасавшихся инфекций в общественных раздевалках. В том же 1963 году появилась первая кожаная теннисная модель — до этого в теннис играли в основном в парусиновых туфлях. Эту разработку возглавил сын Ади — Хорст Дасслер; изначально кроссовки назвали в честь французского теннисиста Робера Хайе (Robert Haillet).
В 1967 году Adolf Dassler adidas Sportschuhfabrik вышла на рынок спортивной одежды, представив первый тренировочный костюм. Для продвижения выбрали восходящую звезду немецкого футбола Франца Беккенбауэра. Костюм сшили из инновационных синтетических волокон, а три полоски впервые переместились с обуви на рукава и брючины.
События 1970-х годов закрепили статус Adidas как культурного феномена. В 1970 году компания поставила официальный мяч Telstar для чемпионата мира в Мексике. Дизайн из 32 чёрно-белых панелей был продиктован требованиями телевидения — такая раскраска лучше всего считывалась на чёрно-белых экранах. В 1971 году появился новый логотип — трилистник (Trefoil), который официально представили к Олимпийским играм 1972 года в Мюнхене. Три листа символизировали три континента (Северную Америку, Европу и Азию), на которых бренд уже доминировал.
Особое значение для глобальной экспансии имело проникновение за «железный занавес». По некоторым данным, СССР начал точечно закупать экипировку у Дасслера ещё в 1960-е годы, так как отечественная промышленность не справлялась с запросами элитных атлетов. В 1972 году Adidas договорилась с советским руководством, став официальным поставщиком экипировки для олимпийской сборной СССР. Это открыло путь к массовой узнаваемости бренда в Советском Союзе.
В 1973 году произошло ещё одно знаковое событие: Adidas подписала контракт с американским теннисистом Стэном Смитом. Поскольку модель Robert Haillet была невероятно популярна, в течение пяти лет выпускался гибрид — на язычке кроссовка изображали портрет Смита, но надпись оставалась Haillet. Лишь в 1978 году кроссовки официально переименовали в Stan Smith.
=========
‼️ Наш канал в Telegram - подпишитесь, чтобы не пропустить ничего нового
=========
Эпоха основателя завершилась 6 сентября 1978 года, когда Адольф Дасслер скончался в возрасте 77 лет от сердечной недостаточности. К моменту смерти Adolf Dassler adidas Sportschuhfabrik располагала 17 собственными фабриками по всему миру, а годовой оборот превышал один миллиард немецких марок. Адольф оставил после себя не просто процветающий бизнес, а философию «только лучшее для атлета», которая стала фундаментом индустрии. Его вдова Кэтэ Дасслер и сын Хорст взяли управление компанией, готовясь к новым вызовам стремительно меняющегося рынка.
Наследие, кризис руководства и уход семьи из бизнеса
Кончина Адольфа Дасслера в сентябре 1978 года поставила точку в эпохе абсолютного инженерного превосходства компании. Управление Adolf Dassler adidas Sportschuhfabrik перешло в руки его вдовы Кэтэ и сына Хорста. К тому моменту Хорст уже имел солидный опыт в спортивной индустрии: ещё в 1973 году он запустил собственный бренд Arena, ориентированный на плавание, и выстроил прочные связи с руководством ФИФА и МОК, по сути, заложив основу современной системы спонсорства в большом спорте. Однако внутри семьи отношения оставались напряжёнными – сёстры Хорста (Инге, Карин, Бригитте и Сигрид) ощущали себя отстранёнными от ключевых решений и влияния на компанию. Пока родственники выясняли отношения, на рынке появились мощные соперники. В 1980-е годы американские гиганты Nike и Reebok устроили настоящую маркетинговую революцию, сделав ставку на бум бега и аэробики. Компания Adidas, традиционно ориентированная исключительно на профессиональных спортсменов, упустила момент, когда кроссовки превратились в элемент массовой повседневной моды. К концу десятилетия продажи бренда на американском рынке сократились до 200 миллионов долларов, в то время как оборот Nike перевалил за 2,4 миллиарда долларов.
При этом на восточном направлении всё развивалось довольно успешно. Перед Олимпийскими играми 1980 года в Москве Adidas добилась статуса официального поставщика соревнований. В 1979 году Спорткомитет СССР подписал крупное соглашение о поставках формы для национальных сборных по одиннадцати видам спорта, включая футбол и лёгкую атлетику.
31 декабря 1984 года ушла из жизни Катарина Дасслер, и Хорст стал единственным руководителем империи. Он понимал необходимость перемен и пытался адаптировать компанию к реалиям массовой культуры. В 1986 году Adidas заключила революционный контракт с рэп-группой Run–DMC. Всё началось с концерта в Мэдисон–сквер–гарден, где тысячи фанатов в ответ на хит My Adidas подняли вверх свои кроссовки Adidas. Это стало первым в истории партнёрством спортивного бренда с музыкальным коллективом, не связанным со спортом напрямую. В том же 1986 году создали отдельное подразделение Adidas USA, чтобы вернуть утраченные позиции на американском рынке. Но Хорст не успел завершить задуманные реформы: 9 апреля 1987 года он внезапно скончался в 51 год от рака. После его смерти управление перешло к четырём сёстрам, что привело компанию к полному хаосу. Без единого лидера и ясной стратегии Adidas начала терпеть огромные убытки – в 1989 году они достигли десятков миллионов немецких марок.
=========
‼️ Наш канал в ВК - подпишитесь, чтобы не пропустить ничего нового
=========
В 1987 году для советского рынка произошло ещё одно знаковое событие: в Армянской ССР, в посёлке Егвард неподалёку от Еревана, открыли лицензионную фабрику по производству обуви Adidas. В оснащение предприятия немецким оборудованием вложили около 8 миллионов долларов. Именно здесь начали выпускать знаменитую модель кроссовок «Москва» – тёмно-синюю с тремя белыми полосками и каучуковой подошвой. После распада Советского Союза фабрика потеряла лицензию и продолжила работу под собственным брендом «Егвард», добавив четвёртую полоску, чтобы избежать конфликтов по патентам, но сохранив при этом высокие немецкие стандарты качества.
В 1989 году компанию преобразовали в акционерное общество adidas AG. В том же году сёстры Дасслер приняли трудное решение полностью выйти из бизнеса, продав контрольный пакет акций (80%). В 1990 году покупателем стал французский бизнесмен и политик Бернар Тапи, заплативший за компанию примерно 1,6 миллиарда французских франков (около 244 миллионов евро). Тапи, прославившийся умением вытаскивать из банкротства проблемные предприятия, сразу взялся за жёсткую реструктуризацию. Он закрыл ряд заводов в Германии и перенёс часть производства в страны Азии для снижения затрат. Для продвижения бренда привлекали звёзд мирового уровня, в том числе певицу Мадонну. Однако подход Тапи был крайне рискованным: покупка прошла за счёт кредитов, а вскоре сам предприниматель оказался в центре громких политических скандалов и судебных процессов, связанных с его футбольным клубом «Олимпик Марсель».
Несмотря на всю управленческую неразбериху, именно в начале 1990-х годов закладывались основы будущего возрождения. В 1991 году adidas AG представила линейку adidas Equipment (EQT). Для её создания пригласили бывших топ-менеджеров Nike – Роба Штрассера и Питера Мура. Они вернули компанию к корням Адольфа Дасслера под лозунгом: «всё, что действительно нужно, и ничего лишнего». Вместо кричащих неоновых цветов 1980-х выбрали строгую чёрно-бело-зелёную палитру и ввели новый логотип в виде трёх наклонных полос, складывающихся в форму горы (Badge of Sport). Однако финансовое положение оставалось крайне тяжёлым: долги Тапи перед банком Crédit Lyonnais продолжали расти, и в 1992 году Adidas оказалась на грани полного банкротства. Тапи пришлось передать право на продажу компании банку, что ознаменовало завершение самого тёмного этапа в истории бренда с тремя полосками.
Эра Робера Луи–Дрейфуса и трансформация в глобальный холдинг
В феврале 1993 года положение компании достигло критической точки: бюджетный дефицит приближался к 100 миллионам долларов, а вся структура управления была фактически заблокирована из-за затянувшихся семейных конфликтов среди наследников. Выход из кризиса обеспечил Робер Луи–Дрейфус – французский бизнесмен, который приобрёл контрольный пакет акций и в апреле 1993 года официально стал генеральным директором. Луи–Дрейфус применил навыки, полученные при спасении рекламного гиганта Saatchi & Saatchi, и сразу приступил к жёстким, но результативным мерам. Он перевёл почти все производственные мощности в страны Азии, что позволило существенно снизить себестоимость товаров, а также кардинально изменил финансовую политику, подняв долю маркетинговых затрат с 6% до 11% от общей выручки. Одним из главных шагов стало окончательное привлечение в команду бывших руководителей Nike – Роба Штрассера и Питера Мура. Штрассер возглавил новое подразделение Adidas America, а Мур сосредоточился на переосмыслении сути бренда, вернувшись к принципу «всё, что действительно нужно, и ничего лишнего».
Возрождение с технологической стороны стартовало в 1994 году с появлением футбольных бутс Predator. Концепцию модели придумал бывший австралийский футболист Крейг Джонстон: он создал прототип, приклеив резиновые элементы от ракетки для настольного тенниса к верхней части бутс. Когда крупные бренды отказались от идеи, Джонстон сумел заинтересовать икон немецкого футбола – Франца Беккенбауэра и Карла–Хайнца Румменигге – они протестировали обувь на снегу и снялись в ней для демонстрационного видео. Это убедило Adidas запустить производство. Резиновые плавники на носке бутс обеспечивали невероятное вращение мяча и мощь удара, радикально изменив требования к футбольной обуви. Первый официальный гол в истории Predator забил Джон Коллинз в 1994 году, выступая за «Селтик».
Одновременно с успехами на футбольном поле компания готовилась к выходу на биржу. 17 ноября 1995 года adidas AG осуществила первичное публичное размещение акций (IPO) на Франкфуртской фондовой бирже. Акции предлагались по цене от 59 до 68 немецких марок, и интерес инвесторов оказался настолько огромным, что это IPO признали одним из наиболее успешных в истории Германии того периода.
В 1996 году бренд внедрил технологию Feet You Wear (FYW), полученную по лицензии от изобретателя Фрэмптона Эллиса. Эта разработка с анатомически закруглённой подошвой повторяла естественную форму стопы и гарантировала повышенную стабильность при боковых перемещениях. Легендарная теннисистка Штеффи Граф выиграла US Open 1996 года в обуви с FYW, а молодой баскетболист НБА Коби Брайант в своём дебютном сезоне 1996–1997 годов стал ключевым амбассадором этой линейки в баскетболе.
Российский рынок в те годы оставался одним из ключевых направлений европейского роста. 10 августа 1998 года бренд официально открыл прямое представительство в России, зарегистрировав ООО «Адидас». Хотя в современных реестрах иногда ошибочно указывают дату 7 августа 2002 года, эта дата связана только с внесением в ЕГРЮЛ и присвоением ОГРН. С созданием собственного офиса на улице Крылатская в Москве Adidas отказалась от посредников и начал самостоятельно развивать розничную сеть, которая к середине 2000-х превратилась в одну из самых обширных в Европе.
Значительное расширение произошло в сентябре 1997 года, когда Adidas купила французскую группу Salomon за 942 миллиона немецких марок (примерно 1,4 миллиарда долларов). В холдинг вошли известные бренды: Salomon (зимние виды спорта), TaylorMade (гольф) и Mavic (велоспорт). Официальное название изменилось на adidas–Salomon AG, а в 1999 году штаб-квартира переехала в новый кампус World of Sports («Мир спорта») в Херцогенаурахе – реконструированное здание бывшей американской казармы под названием Spikes. В 2001 году генеральным директором стал Герберт Хайнер, который возглавлял компанию следующие полтора десятилетия.
С началом нового тысячелетия в 2001 году запустили направление Adidas Originals. Продукцию разделили на спортивную (Performance) и lifestyle-сегмент, вернув классический трилистник для повседневных линеек. Осенью 2001 года в Берлине на Мюнцштрассе открылся первый в мире флагманский магазин Adidas Originals. В 2004 году стартовала самая масштабная рекламная кампания Impossible is Nothing («Ничего невозможного»), где современные знаменитости вроде Дэвида Бекхэма и Зинедина Зидана «встречались» на экране с легендарным Мухаммедом Али. В 2003 году Дэвид Бекхэм заключил с Adidas уникальный пожизненный контракт на сумму около 160 миллионов долларов.
Осознав, что партнёрство с Salomon не дало ожидаемой отдачи в зимних видах спорта, в октябре 2005 года Adidas продала это подразделение финской Amer Sports за 485 миллионов евро, оставив себе только TaylorMade. Освободившиеся ресурсы направили на крупную сделку: 31 января 2006 года завершили покупку американского гиганта Reebok за 3,8 миллиарда долларов. Это позволило мгновенно удвоить продажи в США и превратиться в реального соперника Nike. 6 июня 2006 года акционеры официально вернули прежнее название – adidas AG вместо adidas–Salomon AG после всех необходимых процедур.
Технологический скачок и расширение в культуре
Второе десятилетие XXI века ознаменовалось для adidas AG самым динамичным и масштабным периодом технологических нововведений и маркетинговых кампаний за всю историю бренда. Под руководством Герберта Хайнера компания начала систематическую подготовку к настоящему перевороту в мире беговой обуви.
8 сентября 2008 года в московской гостинице «Марриотт Гранд» был заключён знаковый десятилетний договор между Adidas и Российским футбольным союзом. С 1 сентября 2008 года бренд официально стал поставщиком экипировки для всех национальных сборных России по футболу. Это сотрудничество длилось вплоть до начала 2020-х годов.
=========
‼️ Наш канал в Telegram - подпишитесь, чтобы не пропустить ничего нового
=========
В июле 2012 года, буквально накануне Олимпийских игр в Лондоне, бренд представил технологию Primeknit – революционный способ изготовления верха кроссовка из единой непрерывной нити без швов. Это спровоцировало длительный патентный конфликт с Nike, которая в то же время вывела на рынок похожую технологию Flyknit. Хотя в августе 2012 года немецкий суд по иску конкурента временно запретил продажи моделей с Primeknit в Германии, Adidas сумела доказать, что принцип машинной вязки обуви был известен ещё с 1940-х годов, что привело к отмене патента Nike на территории Германии. К лондонской Олимпиаде выпустили лимитированную серию из 2012 пар adiZero Primeknit в красно-белой гамме.
Настоящий технологический прорыв случился в феврале 2013 года в Нью-Йорке, где официально дебютировала модель Energy Boost. В основе лежала инновационная пена Infinergy, созданная совместно с химическим гигантом BASF. Материал представлял собой вспененный термопластичный полиуретан (E-TPU) в форме тысяч крошечных гранул. В каждой подошве Boost насчитывалось примерно 2500 таких «энергетических капсул», которые под действием пара сплавлялись в монолитный блок. Технология обеспечивала беспрецедентный возврат энергии и сохраняла характеристики в широком диапазоне температур от –20 до +40 градусов Цельсия – то, чего не могла предложить традиционная пена EVA.
Одновременно с технологическими достижениями Adidas совершила мощный рывок в сферу массовой культуры. 3 декабря 2013 года компания официально объявила о подписании контракта с музыкантом и дизайнером Канье Уэстом (позже Йе), который ушёл из Nike из-за разногласий по поводу роялти. Это партнёрство радикально изменило рынок лимитированных релизов. Первая модель Yeezy Boost 750 появилась в феврале 2015 года во время NBA All-Star Weekend, а в июне того же года вышли культовые Yeezy Boost 350 в цвете Turtle Dove. К 2016 году сотрудничество эволюционировало в отдельный суббренд Adidas + KANYE WEST с собственной командой дизайнеров в Портленде. Линейка Yeezy приносила до 10% от общей выручки компании, что соответствовало примерно 2 миллиардам долларов ежегодно.
В 2014 году Adidas запустила новую глобальную стратегию Creating the New, ориентированную на шесть ключевых мегаполисов: Лос-Анджелес, Нью-Йорк, Лондон, Париж, Токио и Шанхай. В рамках этой стратегии началось долгосрочное партнёрство с американским рэпером Фарреллом Уильямсом. В 2015 году коллекция Superstar Supercolor представила легендарную модель сразу в 50 разных цветах, а в июле 2016 года вышла линейка NMD Human Race, продвигающая темы единства и гуманизма через яркий дизайн и вышитые слоганы. Сама модель NMD, дебютировавшая 9 декабря 2015 года, стала символом эпохи: дизайнер Ник Галвэй объединил в ней современные технологии Boost и Primeknit с ретро-эстетикой архивных моделей 1980-х годов – Micropacer, Rising Star и Boston Super.
Экологическая тема вышла на первый план в 2015 году, когда Adidas объявила о сотрудничестве с организацией Parley for the Oceans. В штаб-квартире ООН в Нью-Йорке представили прототип кроссовок, верх которых полностью изготовили из переработанного пластика, собранного из океана, и нелегальных рыболовных сетей. К 2017 году бренд реализовал первый миллион пар такой обуви, подтвердив реальность концепции устойчивой моды. В 2017 году также дебютировала Futurecraft 4D – первая в мире модель с подошвой, напечатанной на 3D-принтере по технологии цифрового синтеза света (Digital Light Synthesis) от компании Carbon.
Кульминацией этого успешного периода стало празднование 70-летия Adidas в августе 2019 года. Главным событием стало торжественное открытие нового офисного здания Arena в Херцогенаурахе 9 августа 2019 года. Сооружение площадью 52 000 квадратных метров, по форме напоминающее футбольный стадион и «парящее» на 67 стальных колоннах, объединило под одной крышей более 2000 сотрудников. Однако вскоре бренд столкнулся с серьёзными вызовами: пандемией COVID-19, продажей Reebok за 2,5 миллиарда долларов в 2022 году и, наконец, разрывом с Канье Уэстом 25 октября 2022 года из-за его антисемитских заявлений. Это привело к убыткам в 250 миллионов евро и закрыло одну из самых ярких, но неоднозначных страниц в современной истории компании.
Долгосрочное лидерство на российском рынке прервалось в 2022 году. 7 марта 2022 года на фоне резкого изменения геополитической обстановки adidas AG объявила о приостановке продаж в своих магазинах на территории России и закрытии официального онлайн-магазина. В течение года компания поэтапно сворачивала операции, закрывая сотни точек продаж и логистических центров в рамках глобальной стратегии по снижению рисков.
Новая стратегия Бьёрна Гулдена и открытие свежих перспектив
С 1 января 2023 года в развитии adidas AG открылась совершенно новая глава: пост генерального директора занял Бьёрн Гулден, пришедший из лагеря основного соперника – компании Puma. Он принял управление в один из самых сложных моментов в истории бренда: после разрыва с Канье Уэстом на складах накопилось товаров Yeezy на сумму свыше 1,2 миллиарда евро, а по итогам 2023 года компания зафиксировала чистый убыток в 58 миллионов евро – первый отрицательный годовой результат с 1992 года. Новый руководитель сразу ввёл в действие стратегию «продукт превыше всего», отказавшись от чрезмерного акцента на онлайн-каналах и вернув приоритет отношениям с оптовыми партнёрами и традиционной розницей. На протяжении 2023 и 2024 годов Гулден организовал три крупных этапа распродаж остатков Yeezy, которые принесли 750 миллионов евро дохода в 2023-м и 650 миллионов евро в 2024-м. Важным моральным шагом стало направление 140 миллионов евро прибыли от этих продаж на поддержку организаций, ведущих борьбу с антисемитизмом и расовой дискриминацией. К концу 2024 года финансовый директор Харм Ольмайер официально объявил, что все запасы Yeezy полностью реализованы, а эта противоречивая страница в биографии компании окончательно перевернута.
В ноябре 2023 года российская платформа Lamoda взяла в аренду освободившиеся помещения магазинов Adidas и запустила собственную сеть. Уже в декабре 2023 года открылись первые магазины Lamoda Sport, где оригинальная продукция Adidas начала поступать через механизмы параллельного импорта. При этом adidas AG публично заявила, что её товары в России теперь распространяются исключительно через независимых дистрибьюторов.
В 2024–2025 годах бренд одержал яркую победу в сферах высокой моды и уличной культуры благодаря расцвету «террасного» стиля. Модели с плоской подошвой – Samba, Gazelle и Spezial – превратились в абсолютные хиты продаж по всему миру, а объёмы их производства выросли в десятки раз. Для повышения эффективности управления Гулден в начале 2025 года объявил о сокращении 500 устаревших должностей в штаб-квартире в Херцогенаурахе, параллельно перемещая креативные команды в Шанхай, Токио, Лос-Анджелес и Портленд – это позволило адаптировать дизайн под специфику локальных рынков. Технологическим ответом на вызовы конкурентов стало возвращение в ноябре 2025 года легендарной системы Climacool. Обновлённая версия Climacool+ с 3D-плетением ткани и тепловым сканированием тела была внедрена в игровые формы 22 национальных сборных к предстоящему чемпионату мира. В феврале 2026 года бренд представил инновационные «хамелеоновые» эмблемы на футболках (Lenticular crest) – они меняют цвет и картинку в зависимости от угла зрения, установив новый стандарт визуальной эстетики в футболе.
Финансовые результаты 2025 года, опубликованные в конце января 2026 года, продемонстрировали рекордное восстановление: выручка adidas AG достигла исторического пика в 24,811 миллиарда евро. Операционная прибыль поднялась до 2,056 миллиарда евро, а валовая маржа составила 51,6% – это лучший показатель за всю историю бренда (без учёта влияния Yeezy). На фоне такого успеха 3 февраля 2026 года компания объявила о программе обратного выкупа собственных акций на 1 миллиард евро. В тот же период Гулден выступил на конференции Spobis в Гамбурге и подтвердил, что США остаются ключевым рынком роста: доля Adidas там увеличилась до 8,9%, в то время как показатели Nike снизились.
Февраль 2026 года прошёл под знаком беспрецедентной маркетинговой активности. 19 февраля стартовала глобальная коллекция adidas x Audi Revolut F1 Team – более 160 позиций, включая высокотехнологичные комбинезоны для механиков и повседневную одежду в «титаново-сером» цвете с красными деталями. 25 февраля состоялось торжественное открытие первого в США специализированного футбольного флагманского магазина площадью 836 квадратных метров в Нью-Джерси, в American Dream Mall. Внутри расположилась уникальная стена с официальными мячами всех чемпионатов мира начиная с 1970 года и гигантский мурал с изображением Лионеля Месси.
К началу марта 2026 года Adidas подошла в статусе самого быстрорастущего спортивного бренда, сумевшего превратить вековой опыт сапожного дела Адольфа Дасслера в современную цифровую экосистему, ориентированную на будущее.
========
⚡️⚡️ Если статья понравилась, не забудь подписаться на наш канал
========