Supreme – это не обычная история превращения небольшого скейт-магазина в прибыльный бизнес, а яркий пример того, как локальная молодёжная субкультура Нью-Йорка радикально изменила глобальный люксовый рынок. За почти тридцать два года существования марка эволюционировала от полуандеграундного места тусовки проблемных подростков до многомиллиардного явления мирового масштаба. Главная особенность Supreme в том, что даже после перехода под контроль огромных корпораций бренд сумел сохранить ауру недоступности, протестного настроя и настоящего бунтарства. Именно Supreme познакомил широкую публику с феноменом «дропов», превратил искусственный дефицит в мощный маркетинговый инструмент и окончательно смешал высокую моду с уличной культурой.
Предыстория. Как формировалось видение Джеймса Джеббиа
Невозможно понять феномен Supreme, не погружаясь в жизненный путь его основателя – Джеймса Джеббиа. Родился он 22 июля 1963 года в США в семье американского военного и британской учительницы. Уже в годовалом возрасте мальчик вместе с родителями переехал в Кроули (графство Западный Сассекс, Великобритания). Именно там, в период конца 1970-х – начала 1980-х, когда Лондон бурлил субкультурными революциями, у подростка начал формироваться вкус к одежде и ритейлу. Джеббиа часто ездил в столицу, где его поражали магазины с их сдержанным стилем, минимализмом и полным игнорированием пафосных люксовых лейблов.
Мало кто знает, но в юности он успел попробовать себя в актёрской профессии: в 1978 году, будучи ещё подростком, сыграл роль Томми Уотсона в первом сезоне культового британского сериала «Грэндж Хилл». Тем не менее настоящей страстью для него стала мода. В 19 лет, в 1983 году, Джеббиа вернулся в Америку и обосновался на Статен-Айленде. Свою карьеру в нью-йоркском ритейле он начал в бутике Parachute в Сохо – месте, которое тогда ассоциировалось с минималистичным дизайном, скейт- и сёрф-культурой.
=========
Подпишись на наш Telegram, чтобы не пропустить ничего нового
=========
В 1989 году Джеббиа сделал важный шаг – открыл на Спринг-стрит магазин Union NYC. Этот бутик стал одним из первых, кто активно знакомил американскую аудиторию с британскими уличными марками. Во время работы в Union он близко сошёлся с Шоном Стусси – легендарной фигурой калифорнийского сёрф- и скейт-движения. С 1991 по 1994 год Джеббиа фактически руководил нью-йоркским флагманским магазином Stüssy, занимая позицию, близкую к совладельцу и главному менеджеру. Этот этап оказался переломным: он увидел, что на рынке катастрофически не хватает площадок, которые бы одновременно оставались честными по отношению к скейт-культуре и предлагали вещи уровня серьёзных дизайнерских брендов. Недовольство качеством и подходом тогдашних скейт-компаний подтолкнуло его к запуску собственного проекта.
Основание Supreme и рождение визуального кода
В апреле 1994 года Джеймс Джеббиа, всё ещё оставаясь в штате Stüssy, открыл свой первый полностью независимый магазин по адресу 274 Lafayette Street в Нью-Йорке. День 21 апреля вошёл в анналы как официальная дата рождения бренда, который полностью перевернул правила игры в мире уличной моды и потребления.
О происхождении названия Supreme ходит несколько версий. Одна из самых простых – Джеббиа просто искал мощное, запоминающееся слово для вывески, без мыслей о создании глобальной марки. В 2009-м он сам говорил, что Supreme (в переводе «высший», «верховный») звучит внушительно, хотя и доставило кучу хлопот с регистрацией товарного знака. Более поэтичная версия связывает название с джазовым альбомом Джона Колтрейна “A Love Supreme” 1964 года – для Джеббиа это был пример абсолютной честности и бескомпромиссности в творчестве. В латинском корне слово означает «наивысший» или «окончательный», что идеально совпадало с его внутренними амбициями.
Мало кто помнит, но в том же апреле 1994-го была зарегистрирована компания Chapter 4 Corp. Название – прямая отсылка к «четвёртой главе» в карьере Джеббиа (Parachute → Union → Stüssy → Supreme). При этом он неоднократно повторял: на тот момент Supreme виделся ему просто как нормальный скейт-шоп для своих пацанов, а не как будущий многомиллиардный конгломерат.
Бюджет на запуск составил около 12 тысяч долларов. Магазин изначально проектировали под скейтеров: вся одежда и товар расставлены строго по периметру, центр зала – полностью свободное пространство, чтобы можно было спокойно заезжать внутрь прямо на доске. Громкая музыка, скейт-видео на повторе – такая атмосфера мгновенно отпугивала «нормальных» покупателей, но притягивала именно целевую аудиторию: уличных художников, отбитых подростков и настоящих райдеров.
Основа аутентичности Supreme – это первые люди. Первым сотрудником стал Джио Эстевез. В стартовую команду магазина и скейт-тим вошли Райан Хикки, Джастин Пирс, Пол Люн, Аарон Бондарофф, Питер Бичи, Майк Эрнандес и Крис Киф. Особенно выделялся Аарон Бондарофф – в 1992-м он вылетел из школы, попался на краже в магазине Джеббиа Union NYC, а потом стал одной из икон бренда.
Легендарный Box Logo родился под сильным влиянием американской художницы Барбары Крюгер. Джеббиа вручил своим дизайнерам её книгу и сказал сделать логотип в духе агитационного плаката или политического лозунга. В итоге остановились на шрифте Futura Heavy Oblique (его ещё называют Futura Bold Italic), белый текст внутри ярко-красного прямоугольника.
Первые вещи – футболки с Box Logo, плюс модели с отсылками к фильму «Таксист» (Роберт Де Ниро) и Afro Skater. Уже в 1994-м бренд вляпался в первый судебный разбор: Calvin Klein подал иск за то, что Supreme заклеивал их рекламные постеры с Кейт Мосс своими стикерами. А в 1995 году статус марки в поп-культуре окончательно закрепил культовый фильм Ларри Кларка «Детки» (Kids). В картине снялись сотрудники и друзья магазина – Джастин Пирс, Гарольд Хантер и другие, – а Supreme-шмотки постоянно мелькали в кадре, став частью визуальной летописи нью-йоркской молодёжи девяностых.
Формирование культа: скейт-тим и прорыв в Японии
К середине 90-х Supreme уже переставал быть просто районным скейт-шопом в Нью-Йорке. В 1996 году марка сделала ход, который позже стал эталоном для всей стритвир-индустрии – выпустила первую коллаборацию с Vans. Классическая модель кед Old Skool вышла в лаконичных цветах: белом, сером и камуфляжном. Это стало идеальным переходом от чисто скейт-обуви к повседневному гардеробу. В том же году в команду пришёл Брендон Бабензин – его первой задачей стала работа над палитрой цветов для обуви.
В 1997-м появились легендарные кепки Camp Caps (пятипанельки), которые вместе с Box Logo превратились в главные опознавательные знаки бренда. Параллельно Supreme начал экспериментировать с поп-культурой: вышли вещи с арабской каллиграфией и отсылками к Coca-Cola. Но главный прорыв случился в 1998 году – бренд вышел за пределы США. Заметив бешеный интерес японских туристов в Нью-Йорке, Джеббиа открыл первый зарубежный магазин в токийском районе Дайканьяма. В том же году последовали точки в Осаке и Фукуоке. Магазин в Фукуоке при этом стал самым компактным во всей сети.
Япония оказалась для Supreme настоящим раем. Сочетание нью-йоркского уличного вайба с японской страстью к коллекционированию и лимитированным вещам дало взрывной эффект. Появились уникальные дропы, например, велосипед от Brooklyn Machine Works 1998 года – всего 36 штук в мире. Один из них достался Эрику Клэптону. В 1999-м марка продолжила арт-направление: вышла футболка с логотипом в технике дриппинга, вдохновлённая картиной Джексона Поллока Number One.
Золотая эра SB Dunk и дерзкий маркетинг
С началом 2000-х Supreme не только набирал обороты, но и впервые серьёзно столкнулся с миром люкса. В 2000 году выпустили линейку скейтбордов, футболок и шапок с монограммой Louis Vuitton – без разрешения. Французы быстро отреагировали: потребовали остановить продажи и уничтожить остатки. Те вещи, что уцелели, стали одними из самых редких и дорогих раритетов в истории стритвира.
Настоящая революция в мире кроссовок случилась в 2002-м. Supreme стал первым коллаборатором Nike SB и выпустил Dunk Low Pro SB. Кроссовки взяли знаменитый «слоновий» принт Elephant Print от Air Jordan 3, тираж каждой расцветки – всего 500 пар. Именно эта коллаборация запустила феномен километровых очередей и безумной перепродажи. В 2003-м попытались сделать высокие версии Dunk со звёздами и фейковой монограммой Nike, но из-за юридических рисков дизайн переделали – в итоге звёзды на боковинах стали ещё одним культовым элементом той эпохи.
В 2004 году открылся второй американский магазин – в Лос-Анджелесе на Fairfax Avenue. Площадь около 800 квадратных метров, плюс полноценная рампа внутри – чтобы никто не забывал о скейт-корнях. В 2005-м началось партнёрство с легендарным дизайнером Питером Сэвиллом: вышла футболка Blue Monday с цветовой схемой от New Order. В 2006-м Япония получила ещё одну точку – в токийском квартале Харадзюку, который к тому времени уже был мировой столицей уличной моды. К середине нулевых Supreme превратился из нью-йоркского секрета в глобальный феномен, при этом жёстко держа курс на искусственный дефицит: производили всегда меньше, чем могли продать.
The North Face и первые шаги в Европе
С 2007 года Supreme начал выстраивать по-настоящему долгосрочные и знаковые партнёрства. Именно в этом году вышла первая совместная коллекция с The North Face. Куртки из линейки Summit Series появились в ярких контрастных цветовых блоках – так зародилась традиция ежегодных дропов, которые со временем стали одними из самых горячих событий в календаре уличной моды. В 2008-м открылась новая точка в японской Нагое.
=========
Подпишись на наш Telegram, чтобы не пропустить ничего нового
=========
В 2010-х Supreme окончательно закрепился в массовой культуре – во многом благодаря поддержке от хип-хоп-исполнителя Tyler, the Creator и группы Odd Future. В 2011 году бренд сделал важный шаг в Европу, открыв первый магазин в Лондоне – это был старт новой фазы глобального расширения под руководством Джеббиа. В 2012-м последовала точка в токийском районе Сибуя. В том же году отметили 10-летие сотрудничества с Nike, выпустив красные SB Dunk Low с классическим цементным принтом.
2013-й принёс не только свежие релизы, но и серьёзные юридические разборки. Supreme подал в суд на Лию Максуини (основательницу Married to the Mob) на 10 миллионов долларов – причиной стало использование надписи Supreme Bitch. После начала тяжбы художница Барбара Крюгер публично назвала всех участников конфликта «глупыми шутниками» в заявлении, которое разослала прессе в файле с названием fools.doc. В том же году она установила в скейт-парке инсталляцию со своими фирменными красными стикерами и вопросом Who Owns What? («Кто чем владеет?») – многие восприняли это как жёсткий намёк в сторону Supreme.
Дорога к миллиарду и историческая коллаборация с Louis Vuitton
К 20-летию в 2014 году Supreme достиг абсолютного пика культурного влияния. На вторичном рынке вещи бренда перепродавались в 10 и больше раз дороже розницы. В том же году коллаборация с Nike спровоцировала такие масштабные беспорядки в Нью-Йорке, что полиция просто запретила продажи в оффлайн магазинах. В 2016-м открылся первый парижский магазин – Европа была официально завоёвана.
Настоящий перелом в индустрии случился в 2017-м. Спустя 17 лет после судебного конфликта Supreme и Louis Vuitton представили полноценную совместную коллекцию на Парижской неделе моды. Это событие окончательно стёрло грань между уличной культурой и haute couture, признав стритвир равноправной частью высокой моды. В том же году 50% акций бренда купила инвестиционная группа Carlyle Group примерно за 500 миллионов долларов – оценка Supreme достигла миллиарда, и марка официально стала «единорогом». В октябре 2017-го открылся второй магазин в Нью-Йорке – уже в Бруклине.
Эти события вызвали шквал критики от старой гвардии фанатов: многие считали, что приход больших денег и корпораций убьёт бунтарский дух бренда. Джеббиа же упорно повторял, что философия и подход остаются неизменными. В 2017 году Джеймс Джеббиа вошёл в ежегодный рейтинг BOF 500 – список 500 человек, которые формируют мировую моду по версии журнала Business of Fashion.
Под контролем VF Corporation и период внутренних потрясений
В 2018 году влияние Supreme на культуру получило официальное признание: Джеймс Джеббиа удостоился премии Совета дизайнеров моды Америки (CFDA) в номинации «лучший дизайнер мужской одежды».
В 2019-м открылась новая точка в Сан-Франциско. Однако главный финансовый поворот случился в 2020 году: корпорация VF Corp (владеющая Vans, The North Face, Timberland и другими марками) приобрела Supreme за 2,1 миллиарда долларов. По договорённостям Джеббиа сохранил полный творческий контроль и остался на посту CEO.
В 2021-м сеть продолжила расти: в мае запустился долгожданный магазин в Милане, а в ноябре – первая точка в Германии, в Берлине. Несмотря на расширение, финансовые результаты начали настораживать инвесторов. К 2023-му выручка бренда снизилась на 7%.
Проблемы усугубились внутренним конфликтом. В 2022 году креативным директором назначили человека со стороны – Тремейна Эмори. Однако уже в августе 2023-го он ушёл в отставку, публично обвинив руководство в системном расизме. По словам Эмори, Джеббиа признал недочёты в общении, но это не исправило ситуацию. Тем не менее бренд не останавливался в развитии: в августе 2023-го открылся первый магазин в Сеуле (Южная Корея), в престижном районе Каннам. К концу того же года Supreme закрыл старую точку на Фэйрфакс в Лос-Анджелесе и переехал в знаковое здание бывшего Tower Records в Западном Голливуде.
Прорыв в Шанхае и смена владельца на EssilorLuxottica
2024-й стартовал для Supreme с мощного шага на китайском рынке. 23 марта распахнул двери первый флагманский магазин в Шанхае – по адресу 291 Fumin Road. Это открытие стало мощным ответом на годы борьбы с поддельными точками в регионе. Площадь превысила тысячу квадратных метров: внутри разместили крупнейшую в Азии подвесную скейт-чашу и масштабные муралы от икон стрит-арта – Марка Гонзалеса и Нейта Лоумана.
В апреле бренд отметил 30-летие специальным коллекционным набором из трёх книг под названием 30 Years: T-Shirts 1994–2024 – полным каталогом всех футболок за всю историю марки.
Но ключевым событием года стала новая смена собственника. В июле объявили, что VF Corp продаёт Supreme компании EssilorLuxottica (владельцу Ray-Ban и Oakley) за 1,5 миллиарда долларов наличными. Сделка завершилась 2 октября 2024-го. Продажа с заметным дисконтом по сравнению с 2020-м годом показала, что в структуре VF бренд испытывал серьёзные сложности.
В креативном плане 2024-й выдался ярким: вышли успешные совместки с Maison Margiela (включая пэчворк-шубу из эко-меха) и Tyler, the Creator – его фото-футболка вернула былой хайп. В осенне-зимней линейке 2024-го запомнились пуховики от Martine Rose и камуфляжные куртки The North Face. Несмотря на финансовые встряски, Supreme уверенно доказывал, что его культурный вес по-прежнему огромен.
Новые рубежи и юбилейные успехи
Под крылом EssilorLuxottica к началу 2025-го бренд начал активно отыгрывать позиции. В феврале представили одну из самых мощных коллекций за последние годы – Весна/Лето2025. В неё вошли долгожданные Nike Air Max 1, коллаб с британским художником Дэмиеном Херстом (с отсылками к его акуле и овце в формальдегиде), а также весёлые куртки со Спанч Бобом от Джеффа Гамильтона.
В апреле 2025-го Supreme закрепился во Флориде, открыв первую точку в Майами – в Design District. Пространство около 347 квадратных метров, как всегда, оснастили подвесной скейт-чашей. Бренд-директор Тодд Джордан подчеркнул, что Майами идеально вписывается в ДНК Supreme благодаря своей живой молодёжной сцене. В июне вышла знаковая коллаборация с Zoo York и GOODENOUGH – дань уважения корням уличной культуры Нью-Йорка и Токио.
Осенне-зимняя коллекция 2025-го, представленная 28 августа, стала настоящим триумфом графики и партнёрств. В ней появились вещи с символикой Wu-Tang Clan (к 40-летию группы), кожаные куртки Vanson Leathers с деталями от b.b. simon и даже эксклюзивный четырёхместный гольф-кар Club Car. Самым хайповым дропом сезона оказалась футболка с фото Playboi Carti – за ней охотились фанаты по всему миру.
К концу 2025-го Supreme управлял восемнадцатью магазинами по миру, успешно балансируя между корпоративной эффективностью EssilorLuxottica и собственной неповторимой идентичностью. За более чем тридцать лет из маленького скейт-магазинчика на Лафайетт-стрит марка превратилась в глобальный культурный феномен, который по-прежнему задаёт тон всей модной индустрии.