В последние годы потребление стало фоновым действием. Мы покупаем не потому, что что-то закончилось, а потому что устали, тревожимся, заедаем скуку и «закрываем день» доставкой. Маркетплейсы и подписки превратили траты в автоматизм: один клик — и эмоция на минуту выровнялась.
На этом фоне в соцсетях неожиданно разошёлся тренд No Buy: люди публично составляют «список отказа» и на время исключают из жизни целые категории покупок. В списках — одежда, косметика, такси, доставки, рестораны, стриминги. Внешне это похоже на новую мораль. Но по сути это совсем другое: попытка вернуть управление собой.
No Buy — это не про экономию, а про нервную систему
Покупка давно работает как быстрый нейрохимический стимул. Мозг получает небольшую порцию дофамина (нейромедиатор ожидания награды) ещё на этапе выбора и оплаты, до того как вещь приехала. Поэтому человек покупает не предмет, а короткий «провал» тревоги и ощущение контроля.
Когда экономика становится нервной, а жизнь — перегруженной, тело начинает требовать простых способов саморегуляции. У одних это сладкое, у других — бесконечные «маленькие покупки», которые маскируются под заботу о себе. No Buy — ответ той же природы, только противоположный: выключить стимул, чтобы перестать разгонять систему.
Почему именно зумеры
Зумеры — поколение, выросшее внутри интерфейсов. Они не просто видят рекламу, они живут в её архитектуре: рекомендации, ленты, уведомления, распродажи, «последний шанс». Их внимание — главный ресурс, за который идёт конкуренция.
Отказ от покупок здесь становится не романтическим минимализмом, а когнитивной защитой. Это попытка снизить cognitive load (когнитивную нагрузку) — количество микрорешений в день. Когда человек устал, он покупает легче. Когда он ставит себе правило, он перестаёт торговаться с собой каждые два часа.
Что общего у зумеров России и мира
Общее — ощущение, что «дорого жить» стало новым фоном. В разных странах разный уровень доходов и цен, но одинаковая психология: неопределённость усиливает потребность в контроле, а контроль проще всего возвращать через личные правила.
Общее — усталость от демонстративного статуса. Логотип перестаёт быть доказательством успеха и начинает восприниматься как знак переплаты. На первый план выходят качество, функциональность, долговечность, ремонтопригодность. Это меняет даже запросы к стилистам: меньше «подберите мне новое», больше «разберите, что у меня уже есть, и сделайте систему».
Общее — рост вторичного потребления. Покупка перестаёт быть «только новой», а становится «разумной»: ресейл, аренда, обмен, восстановление. В глазах молодого человека это не компромисс, а современная норма, где важны смысл и ресурс, а не упаковка.
Чем российский No Buy отличается
Российская версия менее идеологична. На Западе No Buy часто звучит как манифест против избыточного потребления и давления инфлюенсеров. В России это чаще выглядит как прагматичный режим: пересобрать расходы, убрать лишнее, перестать покупать «на нерве».
Второе отличие — культурная привычка к адаптации. Российский потребитель давно умеет жить в режиме «пересчёта»: сравнивать, откладывать, искать альтернативы, покупать «на сезон вперёд» или, наоборот, максимально рационально. Поэтому No Buy не столько переворот, сколько формализация того, что многие и так делают. Показательно, что, по данным «РБК Исследования рынков», заметная доля россиян уже стараются не совершать лишних покупок.
Третье отличие — структура соблазнов. В западной модели значительная часть расходов уходит в подписки и кредитную модель потребления. В России главный ускоритель импульса — маркетплейсная логика скидок и бесконечного выбора. Здесь No Buy чаще означает не «я против покупки», а «я против покупки в состоянии усталости».
Неочевидный поворот: No Buy — это маркер взрослости рынка
Легко прочитать этот тренд как слабость: «люди обеднели», «поколение боится будущего», «никто ничего не хочет». Но внимательнее — это признак того, что потребитель становится сложнее. Он больше не покупает автоматически. Он требует объяснения.
No Buy — сигнал бизнесу, что выигрывать будут не те, кто громче, а те, кто точнее. Не тот, кто продаёт «новинку», а тот, кто продаёт долгий смысл: качество, сервис, сценарий использования, уважение к бюджету и вниманию. Парадокс в том, что такая логика не удешевляет рынок, а делает его более зрелым: ценность переезжает из шума в структуру.
Снятие тревоги: это не «сломанный человек», это настройка системы
Если вам знакомо чувство, что покупки стали заменой отдыха, это не про «слабую волю». Это про перегрузку и попытку тела быстро снизить напряжение. У части людей реакция идёт через «купить», у части — через «перестать покупать». Обе стратегии — формы саморегуляции. Вопрос лишь в том, помогает ли выбранная форма жить устойчивее.
А вы сейчас покупаете вещи — или покупаете короткое облегчение, которое ваш организм просит вместо нормального восстановления?
📚 Продолжение размышлений о теле, технологиях и адаптации — в моей редакционной подборке на эту тему.риалы на эту тему собраны в подборке «Мир через детали», где каждая статья показывает, как небольшие наблюдения и повседневные явления раскрывают более глубокие процессы, влияющие на нашу жизнь.