Каждое поколение приносит свои привычки и тем самым незаметно меняет структуру мировой экономики. Но зуммеры сделали это особенно резко. Их взросление совпало с технологическим скачком, где смартфон стал главным интерфейсом жизни, а удобство и моментальность — новой валютой. В результате целые бизнесы, которые казались незыблемыми, оказались на обочине.
Скатерть ещё недавно была атрибутом любого дома. Её выбирали по цвету, по фактуре, передавали из поколения в поколение, она была символом застолья. Но поколение, выросшее на доставке еды в контейнерах и боулах, уже не считает её необходимостью. При этом спрос не исчезает полностью, он лишь перетекает в другую плоскость: скатерть становится элементом интерьерного дизайна и экологического манифеста. Молодые покупатели ищут не универсальную белую ткань, а органический хлопок, переработанный лен, уникальный принт. Индустрия изменила вектор и живёт теперь за счёт идей устойчивого потребления, а не массового производства.
Фоторамка — ещё один маркер перемен. В семьях миллениалов и бумеров рамки стояли на полках, окружали письменные столы, создавали ту самую «домашнюю галерею». Зуммеры же не печатают фотографии, им не нужен физический объект. Их рамки — это экран смартфона или лента соцсетей. И хотя рынок традиционных рамок сжался, появилась новая ниша: цифровые рамки, которые можно подключить к облаку и транслировать туда снимки в реальном времени. По сути, бизнес выжил только благодаря тому, что сам стал экраном.
Наиболее драматична история с фотоплёнкой. Падение её продаж стало символом технологического сдвига. Когда цифровые камеры, а затем и смартфоны предложили мгновенный результат без затрат и ожидания, индустрия фотолабораторий и химического производства оказалась обречённой. Kodak, некогда гигант, балансировала на грани исчезновения. Но именно здесь поколение зуммеров сделало неожиданный разворот: они вновь вернули плёнку в культурный оборот, но уже не как массовый продукт, а как ностальгический ритуал. Съёмка на плёнку стала заявлением, эстетическим жестом, способом замедлить время.
Схожая судьба постигла DVD и печатные газеты. Там, где раньше в выходные собирались толпы покупателей за новыми дисками или свежим номером, теперь пустые витрины и закрытые киоски. Зуммеры привыкли к потоковым сервисам и мгновенному доступу к информации. Газету заменяет новостная лента, а дисковый магазин стал реликтом, который в лучшем случае превратился в винтажный уголок. Это поколение не покупает носитель, оно покупает доступ. И именно эта логика окончательно обрушила бизнесы, которые десятилетиями казались нерушимыми.
Эти истории показывают парадоксальную особенность поколения Z. Оно легко разрушает привычные рынки, отталкиваясь от логики «быстрее и проще», но при этом способно реанимировать забытые практики, превращая их в нишевый культ. В одном случае бизнес закрывается навсегда, в другом — рождается заново, но уже в виде символа, а не утилитарного товара.
И всё же вопрос остаётся: какие отрасли станут следующими жертвами?
Уже сегодня видно, как привычка заказывать еду через приложение угрожает маленьким семейным кафе, которые не успевают адаптироваться к новой цифровой инфраструктуре. Автомобильная индустрия в её классическом виде — с владением личной машины — тоже под угрозой: зуммеры всё чаще выбирают каршеринг и подписки, а не покупку. Даже ювелирный бизнес меняется: поколение Z предпочитает украшения-символы, недорогие и наполненные смыслом, а не статусные бриллианты.
Зуммеры не только потребители, но и редакторы экономики.
Они убирают лишние страницы, оставляя в книге только то, что кажется им актуальным. В этом смысле исчезновение целых отраслей — не случайность, а закономерность. И чтобы выжить, бизнесу приходится учиться новому языку — языку скорости, цифровой среды и ценностей, которые определяют молодые поколения.
В рубрике «Мир через детали» я продолжаю разбирать такие же повседневные символы, в которых скрыты большие процессы.