В ресторанном бизнесе всегда была своя драматургия. Бумеры приходили за застольем, миллениалы — за концепцией, а зуммеры принесли новое правило игры: еда — это лишь часть опыта, но никогда не сама цель. Именно они сегодня меняют экономику ресторанов радикальнее, чем любое повышение цен на продукты или налоговые реформы.
Поколение Z выросло в мире приложений, курьерской доставки и бесконечных выборов. Для них поход в ресторан — это не просто ужин, а возможность собрать уникальный контент для соцсетей, прикоснуться к атмосфере, которая подчеркнёт их идентичность. Красиво сфотографированная чаша с раменом или минималистичный латте с «правильной» пенкой ценятся порой выше, чем вкус блюда.
Это поколение фактически обрушило культ традиционных застолий. Там, где раньше люди часами сидели за накрытым столом, зуммеры предпочитают быстрый перекус в фудхолле, где можно взять поке, буррито или bubble tea и тут же выложить в Instagram. Они не покупают атмосферу тяжёлых скатертей и хрусталя — им ближе урбанистичный минимализм, граффити на стенах и лампы в стиле «лофт».
Но именно эта лёгкость формирует новые правила экономики. Маленькие семейные рестораны, которые не успевают адаптироваться к визуальной культуре соцсетей и сервисам доставки, рискуют исчезнуть. При этом на их месте возникают другие форматы: дарк-кухни, которые работают исключительно «на доставку», фудмоллы с десятком кухонь под одной крышей и гастропроекты, где шеф-повар одновременно становится блогером.
Зуммеры диктуют и другое условие: еда должна совпадать с их ценностной картой. Vegan-friendly, zero waste, локальные продукты, сезонность — всё это уже не маркетинг, а требование. Ресторан, который игнорирует экологичность и прозрачность, автоматически оказывается вне их внимания.
И всё же самое удивительное — в том, что зуммеры одновременно рушат и возрождают культуру еды. С одной стороны, они вытесняют традиционные форматы, с другой — создают новые ритуалы. Вместо воскресного обеда с семьёй — совместный поход в модный бар с крафтовыми коктейлями; вместо торжественного застолья — дегустация уличной еды на фестивале.
Прогноз
Через несколько лет традиционные «рестораны для всей семьи» в их классическом понимании рискуют исчезнуть. Зуммеры не будут проводить там вечера — они выберут доставку или атмосферный бар с авторской кухней. Под ударом окажутся и кафе с универсальным меню, где «есть всё для всех». Новое поколение ищет уникальность, и чем уже специализация, тем выше шансы выжить.
Наоборот, культовыми станут форматы, связанные с опытом и аутентичностью. Маленькие концептуальные заведения с локальными продуктами и сильной идеей, гастробары, винные комнаты, street-food-проекты, фестивальные кухни. В будущем ресторан станет не фабрикой еды, а театром, где сценарий каждый раз пишется заново — в зависимости от повестки, шефа и настроения аудитории.
В итоге поколение Z превращает ресторанный бизнес в поле смыслов, а не просто вкусов. Это больше не про «накормить», а про «удивить». И, возможно, именно этот сдвиг и есть главное наследие зуммеров в гастрономической культуре.
Если хотите глубже понять, как устроена индустрия и куда она движется, рекомендую уникальную подборку материалов о ресторанном бизнесе — там собраны ключевые наблюдения и практические выводы