Директор по маркетингу Major Agro (органические продукты бренда М2) Виктория Бартеньева рассказывает о трансформации рынка органических продуктов в России, влиянии геополитики на поставщиков, особенностях контроля качества и перспективах сегмента. Обсуждаем связь ресторанного и розничного направлений, специфику СТМ в органике, планы по готовой еде и изменения спроса.
Интервью записано в рамках совместного подкаста WorldFood Connect и «Сфера Медиа» на выставке WorldFood Moscow 2025. Смотрите видео на Rutube, VK Видео, WorldFood Connect, а также слушайте на Яндекс Музыке, ВК Подкасте, Литресе, WorldFood Connect Podcast.
— Расскажите, как сегодня развивается рынок органических продуктов в России и какие тенденции вы наблюдаете?
Мы, наверное, не самые старейшие, но уже достаточно известные игроки на рынке. В активной фазе продаж мы находимся с 2019 года. Это более шести лет. Когда мы начинали реализацию органической продукции, в стране даже отсутствовали стандарты органики, и мы проходили сертификацию исключительно по европейскому стандарту.
Наши магазины изначально были специализированными. Мы коллекционировали органическую продукцию со всего мира, сертифицированную по самым известным стандартам: европейским, японским, американским. То есть стартовали как магазин органической продукции международного уровня. Осведомленность покупателей тогда была почти нулевая. Нас сравнивали с веганами, с поставщиками ЗОЖ-продукции, с кем угодно, только не с органическим производством в его реальном понимании. Сейчас, за эти годы, мы провели серьёзную просветительскую работу. Мы работаем с разными категориями покупателей: от просто сочувствующих до тех, кто глубоко понимает, что такое органический продукт. Лояльность выросла, и это хорошо.
Но при этом как специализированный магазин мы потеряли значительное количество поставщиков. Это связано и с геополитической ситуацией, и с тем, что появился российский регламент, который сейчас доминирует над остальными. Для зарубежных производителей возникли дополнительные барьеры, и уже непростой процесс порой становится просто неосуществимым. Поэтому лояльность аудитории выросла, но возможности предложить широкий ассортимент несколько сократились. Надеемся, что ситуация будет меняться.
— Какие особенности контроля качества органических продуктов в M2 и как вы их поддерживаете?
Мне очень нравится этот вопрос, потому что периодически мы сталкиваемся с дискуссиями, когда люди считают, что органические продукты производятся где-то «в сыром подвале», вручную, в сапогах и с минимальными технологиями. Это абсолютно не так. Любая продукция в стране, включая органическую, подчиняется стандартам качества и контролю со стороны всех надзорных органов.
Вся мощь государства ровно так же давит и на нас, как на любого другого производителя: «Меркурий», биркование животных, «Честный знак», учёт зерна — список можно продолжать бесконечно. И помимо этого всего у нас есть постоянные визиты сертифицирующих органов. Иногда мы проходим проверки каждый месяц. Участвуем в добровольной программе контроля Роспотребнадзора, они тоже делают дополнительные исследования, отслеживая специфику работы органического производителя. Мне кажется, безопаснее нашей продукции найти уже невозможно.
Мы сталкиваемся с дополнительными административными сложностями. Например, мы обязаны разделять потоки продукции: ту, что имеет российский сертификат, иностранный сертификат или не имеет сертификата вовсе. Это дополнительные процессы, но в остальном мы такие же поднадзорные, как и любой производитель.
— Как опыт работы собственной сети кафе помогает вам совершенствовать продуктовую линейку для розницы?
Сначала уточню: это не кафе, а большая сеть. Сейчас у нас семь ресторанов уровня выше среднего. К нам приходят красивые, нарядные люди, которые хотят получить полный опыт: и вкусную еду, приготовленную из продуктов нашей фермы, и приятный повод выйти из дома. Это серьёзное предприятие.
Что касается влияния, здесь связь в основном обратная. В регламенте работы ресторанов закреплено, что они являются одним из источников информации об органическом продукте и одним из каналов его реализации. Поэтому они скорее удовлетворяют потребности производства, чем диктуют ему правила. Но есть исключения. По просьбе ресторанов и при поддержке покупателей мы ввели, например, жирную сметану и жирные сливки для кулинарии — продукты, которые важны именно для приготовления блюд и десертов.
— Какие преимущества и вызовы вы видите в развитии СТМ в сегменте органики?
СТМ в органике — тема сложная. Если говорить о продукции, сертифицированной по европейскому стандарту, то практически невозможно выпускать её под чужой торговой маркой. По регламенту партнёр должен проходить сертификацию сам, и на это почти никто не готов. С российской сертификацией требования пока более лояльные, и теоретически это возможно. Но СТМ чаще всего предполагает массовость, репликацию продукта под разными брендами для масштабных продаж. Органика же никогда не была массовой категорией. Поэтому СТМ в органике — это скорее исключение, основанное на специфических договорённостях.
В Европе это работало благодаря большим сетям: в «Ашане» под СТМ выпускалось много органики, потому что очень стимулирует иметь доступ к такой площадке . То же самое делал «Глобус». Сейчас, по известным причинам, такие практики в России сильно минимизированы.
— А лимитированные линейки в органике возможны?
Да, мы работаем в этом направлении. Подробности пока раскрывать не будем, но действительно лимитированные линейки — это тот путь, который возможен. Это всегда очень специфические договорённости и никогда не массовые объёмы.
— Как e-commerce влияет на спрос на органические продукты и готовую еду?
Вопрос двоякий. Если речь о массовых площадках вроде Ozon или Wildberries, то мы пока с ними не работаем. В основном из-за того, что у нас скоропортящаяся продукция, и это создаёт значительные сложности. Но мы с самого начала активно развиваем собственный интернет-магазин. Для нас это удобный канал, который помогает дотянуться до тех покупателей, которые не всегда приходят в магазины. Благодаря настройкам рекламы и коммуникациям мы можем достучаться до аудитории, которую физически не всегда можем охватить другими способами. Так что e-commerce важен, но в ограниченных рамках.
— Какие категории органической линейки пользуются наибольшим спросом?
Наши абсолютные хиты — молочная продукция и сыры. На втором месте — охлаждённое мясо и птица. Затем идут колбасные изделия, деликатесы и бакалея. Нас знают прежде всего за «две М» — мясо и молоко. Это основа нашей продуктовой линейки. В других магазинах ситуация может быть другой, но у нас именно так.
— Как потребители реагируют на сочетание органических продуктов и готовой еды в ресторанах и рознице?
Несмотря на то что магазины и рестораны у нас под одной крышей, аудитория у них не всегда пересекается. Это удивительно, но факт. Есть гости, которые приходят только в рестораны и не покупают готовую еду в магазине. В мировом опыте это достаточно редкая ситуация, потому что органические продукты в первую очередь выбирают те, кто хочет «разобрать всё на молекулы» и приготовить сам. Люди, которые приходят в ресторан, приходят за опытом, атмосферой и вкусной едой. А покупка готовых блюд домой — это обычно экономия времени. Если при этом ингредиенты ещё и дорогие, то круг покупателей готовой органической еды становится очень узким.
— Какие инновации или новые форматы вы рассматриваете для будущих запусков?
С учётом тренда на готовую еду мы планируем в конце года или в начале следующего протестировать полноценную линейку ready-to-eat. У клиентов запрос есть, но насколько он будет достаточно большим, чтобы производство было целесообразным, мы пока не знаем. Это метод проб и ошибок. Пока не попробуем, не поймём.
— Как вы работаете с дистрибьюторами и ритейлом при продвижении органической продукции?
С дистрибьюторами мы не работаем вовсе. Это невыгодно, а сама ниша для дистрибьютора непонятная. Но активно работаем с ритейлом. При работе с сетями приходится уступать в цене. С другой стороны, ритейл даёт уверенность и позволяет показать продукт на сторонних площадках. Маркетинговые акции проходят тоже за наш счёт. Когда к скидке добавляются затраты на продвижение, это становится на грани целесообразности.
Сейчас обсуждается важная инициатива депутата: обязать магазины маркировать органическую продукцию на полках по аналогии с российскими товарами по закону о вине. Мы бы очень хотели, чтобы органика тоже выделялась. Это поможет привлечь внимание покупателей, которым сейчас приходится искать значок на этикетке. Возможно, это станет первым шагом.
— Какие тенденции или изменения в потребительских предпочтениях вы ожидаете в ближайшие годы?
Мы хотя бы хотели сохранить интерес. Это глобальная цель. Отследить изменения сейчас сложно. У нас произошёл большой провал по количеству поставщиков и видам продукции, которые мы можем привозить. Оценивать рынок в условиях дефицита непросто. Но есть важный факт: в стране действует стратегия развития органического производства. Согласно поручению правительства, к 2030 году объёмы должны вырасти в десять раз. Но мы понимаем, что спрос рождает предложение, и спрос нужно стимулировать. Если у государства есть стратегия, возможно, есть и механизмы её реализации. Тогда мы сможем вернуться к разговору о том, как изменился спрос при увеличении предложения.
Интервью провела Анна Любомская, sfera.fm
