Каждый менеджер по продажам хочет работать с входящими обращениями. Еще бы... Клиент сам оставляет заявку, ждет звонка или сообщения от продавца, хочет купить... кажется, что закрыть такую сделку проще простого. За подобные лиды в отделах продаж идёт настоящая бойня, люди придумывают целые схемы, чтобы получать горячие заявки чаще остальных. Одна моя коллега отказывала себе в обеде, чтобы перехватывать горячие звонки в отделе продаж, когда все остальные сотрудники не в офисе.
Предлагаю в этой статье рассмотреть варианты, как многие компании решают вопрос распределения входящего потока горячих заявок. Оставляем за скобками идеальную схему, когда есть отдел по работе с холодными клиентами и отдельно с входящими, часто малый и средний бизнес такое позволить себе не могут.
Описала для вас шесть рабочих подходов со всеми достоинствами и недостатками.
У меня редкое и запоминающееся имя - Антонина. И я всю свою сознательную жизнь реализуюсь в продажах, преимущественно работала в сегменте B2B. Прошла путь от менеджера до руководителя больших подразделений.
№1 Кто успел, того и бабки тапки
Клиента в работу получает тот, кто первым ответил по телефону или на заявку в CRM.
Обычно такой подход используют в отделах продаж с плотной конкурентной средой и скоростными продажами. И вроде бы всё просто - награду (клиента) получает самый быстрый, но есть нюанс. В таком хаосе менеджеры будут львиную долю рабочего времени тратить на внутренние распри и на процесс перехвата этих горячих обращений. Такая система точнее ее отсутствие провоцируют людей на конфликты и выяснение отношений вместо выполнения прямых обязанностей.
Я работала в компании, где понятия «клиентская база» не существовало. Не было никакой CRM-системы и все менеджеры работали сами по себе. Собственник, она же директор, очень любила наблюдать, как менеджеры цапались из-за пересечений и, не найдя компромисса, приходили к ней за разрешением ситуации. Думаю, что в этот момент она получала настоящий кайф, выступая в роли третейского судьи, поэтому, конечно, проблему эту на административном уровне никто не решал.
№2 Линейная очередь
Равномерное распределение всех клиентов по списку друг за другом. Можно настроить автоматическое распределение в CRM по заданному правилу без участия человеческого фактора. Казалось бы, какой отличный вариант! Всё справедливо, и вопросов ни у кого возникать не должно. Но как бы не так.
Когда в системе есть доля удачи, а рандомное автоматическое распределение лидов воспринимается именно так, то это становится главной причиной и отговоркой для всех проблем.
- «У меня сегодня нет выставленных счетов, потому что все клиенты достались стрёмные. Вот Маше повезло, а мне нет. Мне никогда не везёт».
В общем, такой подход провоцирует перенос ответственности за результат с себя на волю случая.
Если у вас большой и постоянный поток входящих лидов, хотя бы по 5 штук в день на каждого менеджера, то такой подход еще будет жизнеспособен. Но если меньше, лучше его не применять, а выбрать что-то из вариантов ниже.
№3 На усмотрение руководителя отдела продаж
При авторитарном стиле управления часто встречается распределение заявок, когда сам руководитель назначает ответственных за каждый новый лид по только ему понятным причинам. Это ни у кого не вызывает вопросов, потому что все ключевые решения принимаются сверху и директивно. Из недостатков - нецелевая трата времени руководителя на распределение клиентов (рутинная низкоквалифицированная работа) и неравномерное назначение лучших заявок в пользу любимчиков (как ни крути, но они есть у каждого).
Я полагаю, что такой подход оправдан только в том случае, когда в компании сложная продуктовая линейка, и менеджеры специализируются каждый на каком-то одном или нескольких направлениях, потому что по всем продуктам быть экспертом нереально. Руководитель передает заявку тому специалисту, кто лучше владеет информацией о продукте/услуге, и у кого шансы закрыть сделку успехом будут выше. Соответственно, появляется мотивация - хочешь больше качественных горячих лидов → качай знания по продуктам, проходи обучение, подтверждай свои компетенции.
№4 По каналу привлечения
Данный метод распределения лидов подходит для зрелого бизнеса с сильным отделом маркетинга, который без дела не сидит.
Давайте представим, что в компании есть несколько ключевых каналов привлечения клиентов. Варианты таких каналов могут быть:
🟢продвижение через социальные сети,
🟢через личные бренды ключевых сотрудников/экспертов,
🟢реклама в Яндекс Директе,
🟢традиционные СМИ,
🟢участие в профильных мероприятиях, и многие другие.
Эти каналы лидогенерации работают с разными целевыми аудиториями и привлекают клиентов с различной теплотой (то есть готовностью купить). Если менеджер получает заявки со всех таких каналов единым потоком, бывает, ему сложно переключаться между ними. Для каждого канала часто разработан индивидуальный алгоритм действий, бриф, могут быть даже различия в самом коммерческом предложении. Работая одновременно с клиентами из разных каналов, неизбежно появляется хаос.
Одно дело, когда ты продаешь человеку, который просто посетил сайт, и совсем другое, когда он видел презентацию продукта/услуги где-нибудь на конференции и обратился в связи с конкретным предложением. Это будут две абсолютно разные продажи, которые потребуют разных компетенций от менеджеров (про компетенции писала в статье «Сколько нужно платить менеджерам по продажам?»).
Бывает, что маркетинг так продуктивно работает, что отдел продаж просто не состоянии уследить за всеми инициированными активностями. В этом случае логично распределять входящий поток клиентов по каналам лидогенерации, чтобы избежать путаницы.
Если закрепить менеджера за каким-то одним каналом привлечения ситуация может сильно измениться в лучшую сторону. Эффективным решением будет каждого менеджера присоединить в команду к ответственному маркетологу, отвечающему за тот или иной метод лидогенерации. Тогда появится прямая связь продажи↔️маркетинг. У каждой группы будут свои целевые показатели и общий KPI. Менеджер будет в курсе всех рекламных предложений, акций, а также сможет оперативно передавать обратную связь от клиентов для улучшения процессов в маркетинге.
№5 По отраслям клиентов
Обычно такой способ распределения базы применяют в компаниях, где менеджеры и находят новых, и сопровождают действующих клиентов, то есть оказывают полный цикл взаимодействия с клиентами.
Классика - когда клиентов делят на коммерцию и государственный сектор, потому что это совсем разные переговоры по длительности и содержанию. Но бывает, что есть еще более детальное деление внутри.
Когда я работала в наружной рекламе, то у нас было именно такое распределение по отраслям экономики. Мне достались автосервисы, медицинские учреждения, торговые центры и ритейл. Я знала весь крупный бизнес региона в этих направлениях, хорошо понимала у кого какие бюджеты и задачи до конца года. Такой фокус позволял мне концентрироваться на конкретных клиентах (70 самых крупных) и выходить с индивидуальными предложениями под них. А в переговорах ссылаться на опыт компаний из отрасли.
Но больше всего клиентов и рекламных бюджетов было в строительном направлении, с ними работала самый опытный менеджер, и трудилась она круглосуточно. Но и получала она за свой вклад в раза больше остальных. При этом каждые полгода проходила аттестация, и при повышении грейда можно было рассчитывать на более "жирную" отрасль.
Поскольку всё было прозрачно, менеджеры помогали друг другу, а не конкурировали. Можно было спокойно уйти в отпуск, а твой коллега в этом время готов был принять заявку от нового клиента из твоей отрасли и передать её тебе по возвращению.
Всё неплохо в таком подходе, кроме того, что в некоторых отраслях есть ярко выраженная сезонность и бывает, что временно целые сектора экономики проседают. На такие глобальные тренды менеджер никак повлиять не может.
№6 По географическому признаку
Это стандартная история про региональных представителей и менеджеров. Обычно её используют в тех компаниях, где модель продаж построена через личное общение и регулярный выезд к клиентам. Клиентов объединяют по областям и регионам присутствия филиалов/сотрудников, чтобы проще и дешевле было отправлять их в командировки.
Важно только на старте договориться о правилах закрепления клиентов за регионом. Как быть, если клиент ведет деятельность в одной области, а официально зарегистрирован в Москве или льготном регионе? В какой регион определять федеральные компании? Как работать с бизнесом по франшизе, как с одним брендом или с каждым ИП по отдельности?
Лучше сразу продумать подобные нюансы.
______________________________
Надеюсь, что статья была для вас полезна. Поделитесь, какой подход вам нравится больше всего и почему.
И по традиции подборка постов на смежную тематику: