В бизнесе существует неисчислимое количество показателей эффективности, при желании можно целыми днями только и делать, что анализировать работу отдела/компании в различных разрезах. Но смысла в этом никакого нет (только если вы не аналитик или статист, и это не ваша прямая обязанность). Статья о простых и базовых механиках контроля продаж, которые можно будет быстро внедрить в любой модели продаж, без детального погружения в аббревиатуры из мира маркетинга и коммерции вроде ARPU,CAC, LTV, SOM, CR, CRR.
Почему я считаю, что на определенном этапе можно пренебречь такими важными расчётами как показатель средней выручки на одного клиента (ARPU) или стоимость привлечения одного клиента (CAC)?
Всё потому что прежде чем начать считать сложные метрики и учиться ими управлять, нужно сначала освоить базу. Базовый контроль помогает увидеть ситуацию с продажами в целом. Он легко внедряется в любую модель продаж, потому что универсальный, а данные можно быстро проверить, так как расчеты на поверхности.
Руководитель должен работать с ключевыми метриками и быстро принимать решения, а не сидеть часами и высчитывать проценты и соотношения. Поэтому чтобы не закопаться в цифрах с головой, в отделе продаж на начальном этапе достаточно измерять всего три показателя. И только когда разберётесь с ними, потихоньку добавлять остальные, более глубокие аналитические данные.
У меня редкое и запоминающееся имя - Антонина. И я всю свою сознательную жизнь реализуюсь в продажах, преимущественно работала в сегменте B2B. Прошла путь от менеджера до руководителя больших подразделений.
Фокус внимания - 1
〽️План-факт (по деньгам).
Само по себе планирование теряет всякий смысл, если вы регулярно не сверяете фактические данные со своими же разработанными планами. В продажах это важный показатель, именно поэтому чаще других он зашит в мотивацию продавцов и руководителей отделов продаж.
Вы можете настроить отчет в CRM, или вести подсчёты по-старинке на доске, но каждый в отделе должен знать, сколько еще осталось заработать, чтобы выполнить план.
И помните, что результат 99% от плана - это не выполненный план! Как сформировать реальный план для достижения командой результатов, подробно описывала в статье.
Много лет назад я устроилась работать в компанию, где отдел продаж был в стадии стартапа. Формировались основные процессы, команда, и в том числе система мотивации.
Каково было моё удивление (а я уже была опытным продавцом и многое повидала), когда мне предложили фиксированный процент со всех моих сделок, независимо от выполнения каких-либо плановых показателей. То есть моя зарплата зависела сугубо от моей личной жадности и активности. У меня не было минимальных планов по звонкам, количеству сделок, выставленным счетам и даже продажам. Это было дико... И, сказать честно, очень сильно расслабляло.
Лафа закончилась примерно через полгода, когда у нас появились и планы, и новая мотивация. Но полгода мы болтались сами по себе, абсолютно не понимая соответствуют ли наши результаты ожиданиям компании.
Фокус внимания - 2
🧾Количество выставленных счетов
Количественные показатели крайне важны, они показывают производительность команды и каждого её члена по отдельности. Это главный KPI для любого новичка в продажах. Первые несколько месяцев пока идёт освоение знаний о продукте и внутренних процессах, достигать результата можно только через усердие. Новички должны быть как электровеники, звонить больше, встречаться с клиентами чаще, участвовать во всех активностях коммерческой службы. В корне неверно, когда новый сотрудник смотрит на своего опытного наставника и пытается полностью скопировать его работу, включая темп. Так результата не будет. Ведь опытному менеджеру, чтобы закрыть сделку нужно приложить намного меньше количественных усилий чем начинающему специалисту.
Из всего многообразия количественных показателей самый главный - это выставленные счета. Если он не выполняется, то абсолютно точно где-то в цепочке продажи есть проблемы.
Можно много звонить, хорошо входить в контакт и классно проводить презентации, но если менеджер не выставляет счета, то результата не будет априори. Потому что не выставленный счёт не может быть оплачен! (Писала об этом важном правиле продаж в недавней статье)
Хорошая новость, что производительность очень легко повысить. В отделе продуктивность проседает только по одной причине, когда ее никто не контролирует.
Как только внедряется система отслеживания, и руководитель начинает регулярно спрашивать за "цифры", показатели выравниваются и усредняются.
Когда случилась пандемия и мы всем отделом вынуждены были уйти на удаленку, первое что было сделано - это регулярный контроль количественных метрик: сколько новых клиентов взяли в работу, сколько совершили звонков, сколько выставили счетов. Эти данные предоставлялись ежедневно, а иногда даже по нескольку раз в день.
Да, это многих менеджеров бесило, но это позволило не только сохранить темп, работая из дома, а даже повысить его на 20% по команде за счет уменьшения отвлекающих офисных факторов.
Фокус внимания - 3
📊Конверсия из квалифицированного лида в успешную сделку или, как еще говорят, конверсия лида в покупателя (Conversion Rate)
Конверсия - это наглядная иллюстрация эффективности и того, сколько потраченные усилия принесли результата.
Конверсию можно считать сразу из лида в закрытую успехом сделку или на каждом отдельном этапе переговоров: из новых клиентов → в презентации, из презентаций → в предметные переговоры, а из переговоров → в выставленные счета, из выставленных счетов → в оплаченные. Я рекомендую, сначала всегда смотреть конверсию из лида в покупку. А если цифры у сотрудника ниже средних по отделу, то уходить в детализацию по этапам и анализировать, в какой конкретно момент клиенты уходят. А если конверсия выше средних значений, то не тратить время на более глубокий анализ.
Простой пример на пальцах.
Менеджеры по продажам Саша и Алла оба выполнили план и закрыли сделок на 1 млн рублей. Конечно, они оба молодцы. Только Саша работал на износ, назначил 50 встреч, провел 40 презентаций, и довёл до оплаты каждого пятого клиента. В то же время Алла совершила всего 20 выездов к клиенту, половина из которых подписали договор.
Конверсия (из назначенной встречи в продажу) Саши. 10/50*100=20%
Конверсия Аллы. 10/20*100=50%
Результат вроде бы одинаковый, но количество приложенных усилий разное. У Аллы конверсия выше, а это значит, что она работает качественнее, лучше распределяет свои силы (ресурсы). А Саша совершил невозможное и скорее всего на пути к выгоранию, потому что устал бесконечно ездить по клиентам, и каждый месяц такой подвиг совершать не готов.
Как повысить конверсию в отделе продаж?
На конверсию продаж могут влиять внешние и внутренние факторы. Внешние, такие как конкуренты, сезонность, изменение законодательства, тренды рынка, я разбирать не буду. Это просто бесполезно, повлиять на них обычно крайне сложно (можно, конечно купить конкурента или заплатить лоббистам, но это частный случай и за очень большие деньги). А вот внутренние факторы бизнеса вполне можно и нужно анализировать и докручивать, чтоб выжимать из вашей воронки продаж по максимуму.
- Качество лидов. Все поступающие лиды в отдел продаж первым делом нужно квалифицировать на целевые и не целевые. Если вы продаете квартиры в новостройках, а к вам приходят лиды с бедными студентами, то эта проблема. И решать её должен решать отдел маркетинга (менять рекламную кампанию или подрядчиков, занимающихся лидогенерацией). Чем выше доля качественных лидов, тем больше времени отдел продаж тратит на целевых клиентов, увеличивая свою конверсию.
- Квалифицированная обработка заявок. Получая лид, менеджеры должны чётко знать, что с ним делать (что писать, куда писать, или вообще звонить?). Алгоритм действий должен быть прост и понятен. На старте самое главное - это скорость реагирования. С клиентом нужно связаться в течение 15 минут после появления заявки! Чем дольше вы тянете, тем ниже будет шанс заключить контракт.
- Автоматизация процессов. А чтобы менеджер имел возможность быстро обработать новую заявку важно автоматизировать этот процесс. Первое - настроить CRM систему, куда лиды будут подгружаться. Второе - прописать правило распределения новых обращений, какие заявки каким менеджерам падают. Третье - предоставить корпоративный номер и доступ для менеджера ко всем мессенджерам (предпочтительно общаться с клиентом удобным для НЕГО способом, а не удобным способом для компании). Самый лучший вариант, для первичного анализа лидов подключать ботов. Это быстро и дешево.
- Компетенции сотрудников. Сильный менеджер поведёт за собой клиента через всю воронку продаж, не давая возможности слиться где-то по пути. А если даже сделка не случилась, к крутым менеджерам всегда возвращаются, не важно, сколько времени прошло.
5. Упаковка продукта. Как бы быстро менеджер не среагировал на заявку, если продукт не упакован и не допилен, все усилия будут тщетны. Потому что клиенту важно ЧТО покупать. Под упаковкой продукта я понимаю, что у вас должна быть чётко сформулирована суть вашего предложения, характеристики, преимущества и выгоды, гарантии особенно, если речь об услуге. Это всё должно не просто где-то витать в воздухе, а быть изложено в письменном виде и использовано в рекламных материалах: коммерческое предложение, прайс, портфолио.
Улучшая процессы в каждом из этих пяти блоков, вы точно сможете повысить конверсию, а значит больше заработать.
Подытоживая, контроль за план-фактом позволяет понять, где вы по отношению к заявленным целям. Анализ количества выставленных счетов показывает, вообще работают ли ваши менеджеры или только делают вид. А конверсия подсвечивает как сотрудники работают: хорошо или плохо.
В своем блоге пишу про управление продажами и делюсь интересными историями из личного опыта. Подписывайтесь на канал и читайте другие статьи моего авторства:
