Email-маркетинг до сих пор остаётся одним из самых эффективных инструментов продвижения. В западных компаниях это полноценная статья прибыли: у Amazon, eBay или ASOS рассылки приносят миллионы долларов продаж. В России же рассылки до сих пор часто воспринимают как второстепенный инструмент — и зря.
Главное правило здесь простое: рассылка работает только тогда, когда она сегментирована. Если же бизнес «стреляет по воробьям» и шлёт одно и то же письмо всем подряд, результат всегда будет одинаковым: низкая открываемость, падение доверия и попадание в спам.
Разберёмся, зачем нужна сегментация, какие есть способы её внедрения и как бизнесу перестать терять деньги на неэффективных рассылках.
Зачем нужна сегментация
Когда компания собирает базу email-адресов, возникает соблазн: отправить одно письмо всем 20 000 подписчикам. Но нужно помнить: у всех разные интересы, регионы, даже цели взаимодействия с брендом.
Пример:
- Если компания продаёт дома в Подмосковье, бессмысленно отправлять письмо об акции жителям Владивостока.
- Если онлайн-магазин запускает новую коллекцию предметов женской гигиены, маловероятно, что рассылка сработает на подписчиков-мужчин.
Именно поэтому сегментация — это не «доп. работа», а ключ к тому, чтобы письмо дошло до адресата и вызвало реакцию.
Читайте также:
Рассмотрим варианты сегментации
По тематике и интересам
Особенно важно для пресс-релизов. Галерея готовит выставку современного искусства — релиз отправляется журналистам из культуры и лайфстайла, а не в бизнес-рубрику. Вы конечно можете отправить его всем СМИ подряд, но заветные публикации в медиа вы получите только от ролевантных изданий.
Именно для этого имейл маркетолог описывает каждый email, помечая кто это, регион и другую информацию, которую возможно указать. Да, это муторно — отмечать вручную каждый email. Но это делается один раз. Потом база работает на вас.
Читайте также:
По праздничным датам и дням рождения
Персонализация работает даже для небольших бизнесов. Например, ферма без физического магазина и с не самым дешёвым продуктом использует сегментацию по дате рождения клиентов. При анкетировании новые покупатели оставляют свой e-mail и день рождения. В нужный день они получают персональное письмо с поздравлением и небольшим бонусом при покупке. Такой жест превращает разовую сделку в постоянные отношения: клиент чувствует заботу и ценность, а бизнес получает лояльность и повторные заказы.
Читайте также:
По гео
Продаёте готовые дома в определенном регионе? Делайте рассылку только для региона, куда вы их сможете доставить. Ничто так не раздражает, как письмо: «Скидки в Самаре», если ты живёшь во Владивостоке.
По поведению
- подписчики, которые кликнули по кнопке «купить», но не завершили заказ,
- те, кто открывает письма регулярно,
- те, кто игнорирует 3 письма подряд.
Все эти группы подписчиков с разными сценариями и для каждой нужна своя рассылка: кому-то нужно напомнить, кому-то — предложить бонус, кого-то — исключить из активной базы.
Работая над рассылкой всегда надо помнить о цели, потому что отправка рассылки само по себе целью быть не может. Как правило, для коммерческой рассылки - это увеличение продаж, для имиджевых - увеличение цитируемости, как, например, при работе с пресс-релизами.
«Email-маркетинг — это не просто «разослать письма». Это целая архитектура, где заголовок сразу раскрывает идею, текст говорит на языке аудитории, оформление усиливает восприятие, а сегментация - попадание точно в цель. Ошибка в одном звене рушит всю цепочку», - Анастасия Тихомирнова, креативный директор студии «33 буквы».
Немаловажный сегмент - A/B-тестирование
Один из главных инструментов сегментации, когда мы делаем тесты и наглядно видим реакцию, может показать нам не просто многое, а даже опровергнуть гипотезу. Опытные маркетологи используют A/B тесты не единожды, а периодически, чтобы изучить свою аудиторию досконально.
Давайте на примере рассмотрим, как сделать A/B тестирование в имейл рассылке.
- Делаем два варианта письма: разные заголовки, изображения или call-to-action.
- Разбиваем базу на две равные части.
- Смотрим, какой вариант «выстрелил».
Пример:
Тема письма 1: «Скидка 20% до конца недели».
Тема письма 2: «Только 3 дня! Успей со скидкой 20%».
В результате мы видим (по средством метрики), что вторая формулировка даёт на 35% больше открытий.
Если вы до сих пор не знали, то так тестируется всё: заголовки, картинки, время отправки.
Читайте также:
Антикейсы: как не надо делать
Слать один и тот же пресс-релиз всем подряд. Увы, это так не работает.
Завод по производству цемента рассылает релиз о новом продукте модным журналам. Итог: ноль публикаций, десятки отписок, недоумение в адрес пиарщика завода.
Письмо без сегментации по гео
Сеть ресторанов делает акцию «два по цене одного» в Москве — и отправляет её во все города. В итоге в Самаре обескуражены, ведь ресторана там нет, а акция довольно соблазнительна.
Важная часть работы над рассылками - аналитика. Ведь работа email-маркетолога не заканчивается на кнопке «Send». Настоящая работа начинается потом. Рассказываем как читать аналитику.
– Открываемость (Open Rate): показывает, насколько заголовок письма «зацепил».
– CTR (клики по ссылкам): реальный интерес к содержанию письма.
– Конверсия: сколько людей дошли до корзины или заявки.
– Отписки: тревожный сигнал. Если их много — значит, либо сегментация неверная, либо письма не дают ценности.
Если из 20 000 адресов письмо открыли только 20 человек — это не «плохая неделя». Это знак, что вся стратегия не работает.
«Для нас email-рассылка — это всегда стратегия. Мы начинаем не с кнопки “Send”, а с вопроса: “Какой результат нам нужен?”. Если цель — продажи, то каждое письмо должно работать на воронку. Если цель — имидж, то это должна быть история, которую цитируют и пересылают», - Ольга Регина, стратег, CEO студии «33 буквы».
Сегментация базы для email рассылки — это не про «лишнюю работу». Это про то, чтобы каждое письмо попадало именно в ту точку, где его ждут. Описывая каждый контакт своей драгоценной базы и помечая кто журналист, кто блогер, кто клиент, партнер или инвестор вы легко таргетируете письма и получите нужный ожидаемый результат.
Хотите, чтобы ваши рассылки работали? Делите базу, тестируйте заголовки, считайте метрики. И самое главное — помните: рассылка не ради рассылки. Это всегда инструмент для конкретной цели бизнеса.
Вас также может заинтересовать:
Почему ваш интернет-магазин не продаёт, хотя товары классные
3 ошибки в продвижении, которые тормозят малый бизнес
3 ошибки, из-за которых бизнесу не доверяют в соцсетях
Если Вам было интересно, подпишитесь на канал. Пожалуйста, не стесняйтесь, ставьте лайки, комментируйте материалы Студии контента "33 буквы", ваше мнение важно для нас. Становитесь подписчиками! #studio33bukvy