Сложные темы — это не только технические инструкции, научные отчёты и цифры. Это еще и банковские продукты с длинными условиями, и программы господдержки, и IT-решения, и даже меню в кофейне, где каждое слово бариста звучит как шифр. Но именно от того, насколько понятно и интересно вы расскажете о своём продукте или услуге, зависит, обратится ли к вам клиент.
Рассказываем, как превращать тяжёлые для восприятия тексты в истории, которые читают до конца, пересылают друзьям и по которым принимают решения о покупке.
В этой статье рассмотрим пять рабочих приёмов с примерами для шести разных сфер: малого бизнеса, крупного бизнеса, госсектора, банков, IT-компаний и B2C.
1. Метод «перевода на человеческий»
Переводим сложные термины и формулировки на язык, понятный целевой аудитории. При этом не теряем смысл и точность. Представьте, что пересказываете суть другу или маминой подруге.
Примеры:
- Кофейня (малый бизнес): вместо «метод постобработки зерна honey» — «сушим кофейные ягоды в сладкой оболочке, чтобы напиток был мягким и насыщенным». Клиент как будто пробует кофе на вкус, уже пока читает меню.
- Сеть отелей (крупный бизнес): вместо «внедрение CRM-системы» — «теперь мы заранее знаем, что вы любите подушки помягче и кофе без сахара — и готовим номер так, чтобы вам не просто понравилось, а вы воскликнули, ого, как они узнали, что я люблю кофе со сливками и тростниковым сахаром».
- Госсектор: вместо «переход на электронный документооборот» — «теперь справку можно оформить онлайн за 5 минут без очередей».
- Банк: вместо «повышение процентной ставки по депозитам на 1,5 п.п.» — «теперь с миллиона рублей вы получите на 15 000 ₽ больше в год».
- IT-компания (Database/AI): вместо «оптимизация распределённых вычислительных мощностей» — «наш алгоритм работает как умный диспетчер: распределяет задачи так, чтобы все задачи выполнялись в моменте».
- B2C-компания: вместо «полиэфир с водоотталкивающей пропиткой» — «куртка не промокнет даже в проливной дождь».
По данным Nielsen Norman Group, тексты, адаптированные под непрофессионала, увеличивают время на странице в среднем на 124%. Это значит, что у вас в два раза больше шансов донести ключевое сообщение.
2. Аналогии и метафоры
Мы сравниваем сложное с чем-то знакомым, чтобы включить воображение и вызвать эмоциональный отклик.
Примеры:
- Кофейня: «наш кофе — как тёплое одеяло в зимний вечер: мягкий вкус обволакивает с первого глотка».
- Сеть отелей: «сервис — как оркестр: каждая деталь — от света в номере до завтрака — звучит в унисон».
- Госсектор: «новая система записи к врачу — как онлайн-бронирование билетов: выбираете дату и время, и всё готово».
- Банк: «инвестиционный портфель — как корзина с продуктами: чем больше разнообразия, тем меньше риск остаться голодным».
- IT-компания: «наша база данных — как библиотека с мгновенным поиском: нужная книга находится за секунды, даже если их миллионы».
- B2C-компания: «наш онлайн-магазин — как личный шопинг-ассистент: подбирает вещи под ваш вкус и размер».
Аналогии повышают запоминаемость информации до 70% (по данным Harvard Business Review). Они работают, потому что связывают новое с уже знакомым.
Читайте также:
Репурпозинг: как не дублировать, а умно масштабировать. Гайд для Telegram, ВКонтакте и рассылок по переработке контента
3. История вместо сухих фактов
Истории вызывают эмоции и помогают понять, зачем продукт или услуга нужны.
Примеры:
- Кофейня: не просто «новое меню», а «бариста Мария привезла рецепт из Колумбии, где местные жарят зерно на костре прямо на пляже».
- Сеть отелей: не просто «открыли новый корпус», а «гость из Владивостока сказал, что спит у нас так же хорошо, как дома, благодаря новой шумоизоляции».
- Госсектор: не просто «открыт МФЦ», а «жители района теперь могут оформить все документы за один визит — пенсионерка Анна сэкономила три часа».
- Банк: не просто «снизили ставки по кредитам», а «молодая пара смогла открыть свою кофейню, потому что кредит стал доступнее».
- IT-компания: не просто «обновили алгоритм», а «новая версия ИИ обработала данные за час вместо дня».
- B2C-компания: не просто «выпустили линейку косметики», а «основательница придумала её для своей дочери с чувствительной кожей».
По данным Content Marketing Institute, контент в формате storytelling повышает вовлечённость на 300% и увеличивает конверсию до 20%.
4. Визуальные опоры
Визуалы помогают быстрее понять суть и удерживают внимание.
Примеры:
- Кофейня: схема «от зерна до чашки» с подписями этапов.
- Сеть отелей: план номера с отметками всех удобств.
- Госсектор: пошаговая инфографика «как подать заявление онлайн».
- Банк: диаграмма «как растёт доход по вкладу при разной ставке».
- IT-компания: график ускорения работы после внедрения алгоритма.
- B2C-компания: фото до/после применения продукта.
По данным HubSpot, статьи с релевантными изображениями получают на 94% больше просмотров, чем тексты без них.
Читайте также:
Почему один Telegram-канал продает, а другой просто существует
5. Проверка на «маму или мамину подругу»
Если человек вне темы понял, значит, текст готов. Этот пункт отчасти пересекается с первым, но, как говорится есть нюансы. Здесь вы сначала проверяете себя, что вам понял человек не из индустрии, что называется тренируетесь на кошках, и только затем вы уже вступаете в коммуникацию с вашей ЦА.
Примеры:
- Кофейня: постоянный гость легко объясняет другу, что такое «cold brew».
- Сеть отелей: человек, впервые бронирующий онлайн, понимает пошаговую инструкцию.
- Госсектор: школьник объяснит однокласснику, как оформить паспорт через портал.
- Банк: клиент без опыта инвестиций пересказывает принцип работы вклада.
- IT-компания: менеджер по продажам за 2 минуты объяснит клиенту, что делает новая база данных.
- B2C-компания: покупатель расскажет подруге, чем отличается линейка «Sensitive» от обычной.
Метод упрощённого пересказа используется в журналистике и корпоративных коммуникациях как тест финальной версии материала.
Умение адаптировать сложное — это не «облегчение» материала, а стратегический навык. Он повышает доверие, сокращает путь клиента к покупке и формирует экспертный имидж бренда.
Вероятно вам также будет интересно:
Пять приёмов по написанию текста, который дочитывают до конца
Зачем B2B-компаниям аудит сайта, новый контент и PR-стратегия
Вирусность контента в 2025: мифы, метрики, триггеры
Если Вам было интересно, подпишитесь на канал. Пожалуйста, не стесняйтесь, ставьте лайки, комментируйте материалы Студии контента "33 буквы", ваше мнение важно для нас. Становитесь подписчиками! #studio33bukvy