Есть мегаэффективные бизнес-планы — на порядок круче тех, что обычно реализуются. Но они, как правило, запрещены антимонопольным и уголовным законодательством. Есть мегаэффективные стратегии продвижения. Но они, как правило, запрещены нормами о рекламе и недобросовестной конкуренции.
Общие требования: реклама должна быть добросовестной и достоверной
Закон не может, да и не должен регулировать все до мелочей: жизненные сценарии куда богаче. Поэтому в Законе о рекламе не встретить норм вроде: вот такую формулировку использовать можно, а такую — нельзя.
Пример, где разработаны детальные рекомендации, — это реклама лекарств
Возьмем безрецептурный препарат от боли в горле. При его продвижении, помимо того, что потребуется дать предупреждения, придется быть аккуратным с формулировками.
Конечно, потребителю понравится так:
«Быстро вылечит боль в горле. Одна пастилка — и вы снова в строю!»
Или так:
«Вы мгновенно забудете о боли в горле. Вирус будет уничтожен!»
По сравнению с другим препаратом, который скромненько в стороне
«способствует облегчению боли в горле и обладает антивирусным действием»,
это прямо заявка на победу.
Но не все так просто.
Чтобы установить, что считать запрещенными приемами, 7 ноября 2018 года при участии ФАС России были подписаны Рекомендации по соблюдению законодательства о рекламе безрецептурных лекарственных средств.
Там подробно разъясняется, что недопустимо:
- использовать глаголы и глагольные формы совершенного вида вроде вылечит, уничтожит (корректно — способствует лечению, помогает восстанавливать и т.п.);
- существительные, указывающие на наступление конечного результата — излечение, решение проблемы (корректно — лечение, защита);
- наречия, указывающие на наступление конечного результата — гарантированно, навсегда (корректные наречия — удобно, бережно);
- наречия, указывающие на время, скорость действия препарата — быстро, мгновенно, стремительно (корректно — цифры в соответствии с инструкцией).
При этом упоминается, что само по себе использование подобных формулировок — не нарушение, в любом случае реклама оценивается целиком.
В случае, когда для товара/работы/услуги такие подробные рекомендации не разработаны, тенденции можно отследить из рекламных дел.
Практика показывает: креативы разбирают очень тщательно
И, если кажется, что ваши с точки зрения нарушений безобидны, взгляните на три примера, которые выбраны мной навскидку:
- «Всё для строительства и ремонта» — по мнению антимонопольщиков, фраза свидетельствует о наличии всего существующего ассортимента товаров, что на практике невозможно.
- Реклама жилого комплекса со слоганом: «Мама говорит: «Когда любят, покупают квартиру в центре». Регулятор указал: запрещено формировать негативное отношение к людям, которые не пользуются рекламируемыми товарами.
- «Избавим от всех долгов и кредитов». Антимонопольная служба сообщила: нет информации о том, как долги «списываются».
И так далее.
«А как же специалист по контенту?»
Сегодня позволить себе рекламу может и самозанятый. Но следует помнить, что
процесс создания креативов — это не только полет фантазии, но и предварительная оценка материала на предмет нарушения закона.
Например, в ряде крупных компаний материал проверяют и юристы площадки, где реклама размещается (ТВ, журнал, радио и др.), и юристы бренда.
Поэтому в целях профилактики можно рекомендовать:
- проводить юридическую оценку рекламных материалов до публикации;
- разработать комплекс мер по соблюдению норм и стандартов (комплаенс);
- разъяснять нюансы законодательства и практики в сфере рекламы, недобросовестной конкуренции своим специалистам по контенту;
- регулярно отслеживать не только изменения в законодательстве, но и практику ФАС России и судов в своей сфере.
Возможно, вам будет интересно: «Три рекомендации по продвижению, которые могут навредить».
