В 2024 году рынок новых грузовиков вначале продолжал раздуваться, следуя тренду 2023 года, а затем схлопнулся как большой мыльный пузырь.
Рост пузыря в немалой степени был основан на инфляционных ожиданиях транспортников, особенно в течение второй половины 2023 года. Рост закупок подогревался и «пугалками» про рост утилизационного сбора, с периодическим его переносом, что, по сути, тоже было вкладом государства в разгон спроса.
Однако, ощущение, что с рынком грузовой техники что-то не так стало появляться гораздо раньше, еще весной-летом 2024-го. А у многих и раньше. Но это был еще общий шоковый синдром после начала СВО, ухода Big7 и перестройки экономики.
Выражалось это ощущение в том, что любая попытка проанализировать рынок на основе статистики наталкивалась на то, что сравнение выходивших данных «штуки к штукам» в отличие от прошлых лет не создавала уже реальной картины. Одни бренды продавали больше, другие - меньше, но разброс цен и условий был настолько велик, что реальная экономика бизнеса была не ясна. А от калейдоскопа вновь появившихся на рынке торговых представительств, независимых импортёров и дистрибьютеров, дилеров, импортёров-дилеров, дилеров-дилеров, и просто «перекупов» меркло в глазах.
Общение с коллегами, вовлеченными бизнес разных участников рынка на разных уровнях, понимания о рынке также не создавало. Общей картины ни у кого не было: кому продаем, зачем продаем, на каких условиях. Больше было похоже на колонизацию Америки в XIX веке, когда прибывшие в Новый свет из старой Европы (символично) в поисках лучшей доли и пропитания переселенцы бежали на Запад с единственной целью – застолбить за собой кусок территории, не задумываясь над тем, с кем и по каким законам они дальше будут там жить.
В итоге, кто-то что-то занял. Но как пришла осень и время подсчета цыплят, то оказалось, что те, кто пытались застолбить за собой большее количество новой территории, зачастую и проиграли больше всех.
А почему так получилось? В чём причина? И какие все-таки правила жизни в этом Новом свете? И существуют ли они вообще?
Многие сейчас пытаются в этом разобраться. Естественно, в первую очередь те, кто на рынке работает. Интерес к теме настолько велик, что первый же спикер, который затронул вопрос в подкасте на Youtube - Александр Проскурин из Полуприцеп РФ - и обозначивший основные болевые точки, набрал огромное количество просмотров. Видимо как раз потому, что очень многие задаются этими вопросами и ищут на них ответы. Пытаются разобраться в том, что произошло.
Вот это нашумевшее видео, где автор описал ситуацию на рынке и пришел к выводу, что причина в том, что на рынке произошла «встреча козлов, идиотов и подлецов».
https://youtu.be/8XFZhBTrIgE?si=SqWScMZQyoR42D8l
Тем, кто не ознакомился, будет интересно посмотреть основные моменты рассуждений спикера и сравнить со своими ощущениями.
Для нас, изложенная в этом видео картина достаточно точно определила происходившее и происходящее на рынке, так сказать, диспозицию ситуации: кто где находился и что предпринимал. Она определенным образом объясняет мотивы сторон. Однако, было бы наивным считать, что причины происходившего настолько просто объясняются. Нет, мы скорее видим в этом видео описание последствий в то время, как истинные причины остались не обсуждены и не раскрыты.
Для того, чтобы понять, почему именно сейчас стала возможна данная «встреча козлов, идиотов и подлецов», как образно выразился уважаемый спикер, почему она была неизбежна и почему последствия встречи оказались столь плачевны, необходимо провести небольшой экскурс в недавнее прошлое.
Российский рынок тяжёлых грузовиков существует не первое десятилетие, а обвал произошел сейчас. Кризисы 2009 и 2015 годов хоть и напоминают то, что произошло сейчас по масштабу и скорости схлопывания рынка, однако скорее были вызваны внешними факторами. И в обоих случаях являлись типичными циклическими кризисами, вызванными вторичностью российской экономики по отношению к экономическому центру существовавшей тогда глобальной модели развития. Тогда это были провалы, вызванные падением экспортной выручки. Из-за снижения цен на энергоресурсы или игр ЦБ РФ следовал обвал курса рубля с последующим снижением внутреннего потребления и, соответственно, падением перевозок, давлением на тарифы. Затем постепенно происходило привыкание экономики к новому валютному курсу, перекладывание возросших расходов в тарифы перевозок, отскок цен на энергоносители и новая фаза роста.
В отличие от прошлых падений, в настоящее время мы не видели ни существенного падения цен на энергоресурсы, ни падения потребления и двойного роста стоимости валюты по отношению к рублю. Однако, схлопывание рынка идет в той же амплитуде. Если не хуже. Это мы увидим в ближайшие месяцы.
На наш взгляд причин несколько. Но глобально все они проистекают из-за того, что мы и не заметили, как произошло изменение обслуживающей наш рынок модели. А вместе с ней - и мотивов участников.
Рассмотрим поставщиков. Кто они? До 2022 года рынок на 90% контролировался и управлялся европейской Big7, так называемой «Большой семеркой». Постепенно росшая доля КамАЗа имела место быть. Но в связи с тем, что грузовик, забиравший долю - 5490 - по своей форме и содержанию является представителем одного известного немецкого бренда, то и модель производства, сбыта и послепродажного обслуживания также были под серьезным влиянием европейцев. Это полностью европейская модель бизнеса.
В чем же данная модель заключалась? У нее несколько аспектов.
I. Производство и продажа грузовиков ПЛАНИРУЕТСЯ.
Может кому-то показаться парадоксально, но нет большей плановости, чем европейское капиталистическое производство грузовой техники. Заказы на грузовик Вольво или Скания принимаются до постановки его в производство. Порой срок ожидания мог доходить до 9 месяцев (норма в пост-ковидном 2021 году). При этом, при падении спроса и отказах от машин в производство относительно безболезненно можно отменить все, что имеет срок поставки более 3 месяцев. Соответственно, на рынок попадет только то, что будет произведено в короткий срок и не будет оказывать существенного влияния на цены складских остатков, помимо прочего и так весьма ограниченных.
А эти небольшие партии машин, которые уже были произведены не под конкретные твердые заказы клиентов, а на склад, также не окажут существенного влияния при падении спроса. В конце концов их можно будет предложить тем клиентам, которые ждут изготовления, взамен на сокращение сроков поставок и некоторый дисконт. И эти клиенты будут готовы принять машины стандартной комплектации.
Это означает, что поставщики хоть и жили циклами, но имели возможность «подтормаживать» выпуск новой продукции на рынок и удерживать ценовые коридоры. Как ОПЕК на нефтяном рынке.
Страховала система и от неоправданного роста цен на грузовик, ограничивая повышение инфляцией производства. Долгое время розничная цена на стандартный магистральный седельный тягач Вольво или Скания была в районе 100 тысяч Евро. То есть относительный дефицит и необходимость ожидания в 4-7 месяцев не рождал двойного роста стоимости грузовика, а только откладывал рост парка. При этом все силы вкладывались в поддержание в рабочем состоянии текущей популяции.
II. СЕРВИС.
Модель европейских производителей грузовиков (да и спецтехники тоже) была направлена на продажу не столько «железа» - грузовиков, сколько на продажу сервиса и синеньких, сереньких и красненьких «коробочек» - запчастей для грузовиков. Не секрет, что маржа на продаже даже премиальных брендов большой семерки для всей цепочки дистрибьютер – дилер никогда не превышала 5-7%. Однако, все знают, насколько азартной была борьба за доли рынка по итогам каждого года, и какие отчаянные меры предпринимались в этой борьбе. Секрет этого в том, что «доля рынка» в данном случае это не про штуки как таковые в конкретном периоде, а про популяцию бренда. Например, 100+ тысячная популяция грузовиков Вольво (берем те, которые приезжают на дилерские СТО, а не в гараж) это - залог поглощения миллионов «коробочек» с оригинальными запчастями, а маржинальность в этой части была значительно выше. Причем это поглощение запчастей пойдет через ремзоны сервисных дилеров по рыночным нормо-часам, что принесет еще больший мультипликационный эффект всей цепочке.
Речь о том, что вся модель была настроена на пожизненный цикл работы с клиентом:
- Продажа (точнее в данном случае сказать «поставка», поскольку 70% продаж профинансированы самим производителем через кэптивные лизинговые каналы);
- Затем обслуживание (гарантийное, послегарантийное, по сервисным контрактам);
- Затем выкуп через трейд-ин и новая поставка.
Как уже ранее отмечалось, дорогой «вход» перевозчика в сделку по владению европейским грузовиком (т.е. принятие высокого ценника на технику в базовом предложении) обеспечивалось финансированием и страхованием, а также выгодным «выходом»: по окончанию эксплуатации (с 0 до 500 000 – 700 000 км пробега) производитель выкупал технику с пробегом взамен поставки новой. Многие знают, что такая техника зачастую выкупалась производителем даже выше рынка, с убытком для себя. Но это тоже была осмысленная стратегия: в определенные моменты необходимо было поддерживать вторичную стоимость.
Двумя словами это называлось «total offer» и привязывало к производителю клиента на долгие годы. В этом и был смысл сервисной работы представительств производителей – создание полностью благоприятной среды для клиента – перевозчика. Как известно, знаки и символы правят миром. Так вот, почти все иностранные организации имели слово «сервис» в своих наименованиях. И в этом был смысл.
Причем перевозчики (о них поговорим подробнее ниже) для этого тоже нужны были не любые, какие зашли сегодня с улицы с шальным заказом, а профессиональные. Нужны были такие, которые понимали, что, как и зачем они делают. Без этого клиент был не интересен. Клиент, который берет 15 грузовиков каждый год более предсказуем и перспективен, чем тот, кто непонятным образом (удача, знакомство, лоббизм), взяв контракт на перевозку, прибегает к производителю за 100+ грузовиками. Сейчас это может показаться удивительным, но последних производители и их кэптивные лизинговые компании вообще не безосновательно сторонились.
III. Финансирование = лизинг от производителей.
Один из краеугольных камней. До 2022 года 70% и более из всего объёма тяжёлых грузовиков и прицепной техники, поставляемых на рынок РФ большой европейской семеркой, приобреталось через кэптивные лизинговые компании при самих производителях.
Бытует ложное мнение, о том, что такой успех был продиктован исключительно «низкими» ставками. И еще одно заблуждение объясняет такие высокие результаты тем, что иначе продавцы техники не могли и были привязаны к своей дочерней, кэптивной лизинговой компании через KPI. И то и другое – миф. На момент, когда результаты кэптивных ЛК стали сильно превышать 50%, авторы этого материала на протяжении длительного времени являлись руководителями лизингового и торгового подразделений в лидирующем бренде большой европейской семерки, и могли наблюдать картину изнутри. Ставки предлагались рыночные, а KPI отсутствовали. Торгующие подразделения сами были вольны в подписании договоров с теми финансовыми институтами, с которыми полагали необходимым. Более того, независимые ЛК имели возможность работать с любыми клиентами, а кэптивные ЛК, имевшие иностранных собственников, уже с 2014 года начали ограничивать в работах с санкционными транзакциями.
Основной причиной успеха кэптивных ЛК, был доступ к клиентской базе и накопленные компетенции по работе с конкретным сегментом. Основой успеха стала долгая и кропотливая работа с клиентами, чья специализация перевозки научила производителей и их кэптивные ЛК отбирать клиентов, их оценивать, ранжировать, а затем предлагать те условия и структурировать сделки такими образом, который бы позволил клиентам работать, а ЛК не «угорать» на убытках. Была система оценки бизнес-планов клиентов, понимание коммерческих условий, на которых они работают.
Весь процесс одобрения клиента занимал несколько часов, максимум – дней. А для крупнейших транзакций (100+ сцепок стоимостью, превышающей 10 млн Евро, требующих посещение клиентов в регионах их работы и проведение международных кредитных комитетов) - пары-тройки недель. Уровень просрочки был минимальный, а наличие собственных торговых подразделений страховало на случай изъятий.
В этой модели само изъятие было предусмотрено для определенных ситуаций как взаимовыгодный выход для обеих сторон, позволяющий решить проблему клиента с минимальными ДЛЯ КЛИЕНТА потерями, дать ему передышку. А затем финансировать его вновь. Не редки случаи, когда кэптивные ЛК вместе с клиентом проходили несколько циклов: финансирование – реструктуризация – изъятие – новое финансирование.
Аналитики кэптивных ЛК знали стоимость новой и вторичной техники, хорошо ориентировались в тарифах на перевозки и специфике перевозок разных типов. Таких специалистов отбирали и растили. Для сотрудников кэптивных ЛК стаж работы в одной компании с одним сегментом в 10+ лет не был чем-то необычным, скорее нормой. Отсюда - понимание многих вещей.
Сворачивание кэптивных ЛК в 2022 году привело к тому, что на их место пришли универсальные ЛК, не имевшие такого опыта работы с сегментом. Это противоречило логике построения универсальных «лизинговых фабрик», которые более подходят для работы в легковом сегменте и не учитывают специфику рынка грузовых автомобилей.
Для примера, в 2024 году беря в лизинг технику для текущей компании, один из авторов этого материала выступил в качестве контактного лица от группы компаний, оформлявшей лизинг на одно из юрлиц. Было очень интересно, как у коллег из универсальной ЛК проходит сам процесс. В итоге он столкнулся с поистине «чудесным» подходом. Вот как он описал этот опыт:
«Сотрудник крупной федеральной ЛК, подготовил расчет, особо не вдаваясь в подробности, и сообщил, что другой сотрудник приедет на встречу. Ок. Приехавший на встречу сотрудник также в то, чем занимается их клиент не вникал, вопросов по сути бизнеса не задавал. От предложенного ему чая и встречи с собственником, который оказался в это время в офисе отказался (!). Скромно попросил договор аренды и возможность сфотографировать меня с моим (!) паспортом в руках. Мой довод, что я скорее помогаю в процессе и в штате данной компании не состою, действия не возымел: я был запечатлен в память смартфона и счастливый коллега уехал. Через какое-то время лизинг был оформлен».
В результате ухода кэптивных ЛК не стало контроля за тем, кого и на каких условиях финансировать. Универсальные ЛК думали, что они наконец дорвались до своего Эльдорадо. Разгоряченные, они допустили множество серьёзных ошибок, главная из которых – не попытались разобраться в том, как рынок устроен и как прогнозировать развитие событий на нем. «Да, и зачем, если живем одним днем?». Так думали менеджеры и руководители из крупных федеральных ЛК. «Сегодня работаем в лизинговой компании «А», завтра – в «Б», послезавтра – в «В», и так далее по алфавиту. На наш век хватит». Частенько руководители отделов по работе с клиентами таких ЛК открыто признавались, что сейчас их заботит лишь оплата своего ипотечного кредита в текущем месяце. А то, что будет в следующем месяце их не заботит.
Китайская "транзакционная" модель
Итак, европейская модель описана. На смену пришла модель китайско-российская (производитель - финансист).
Надо все же сказать, что приход был не органический: китайские бренды и ранее присутствовали в минимальном количестве, но при каждой итерации захода на рынок РФ неизбежно проигрывали европейцам. Их очередной заход 2022 года был вызван политическими причинами и некрасивой истерикой европейских производителей. Поэтому непонятно, могла ли новая китайско-российская модель быть какой-то иной, чем так, которая по факту сложилась.
Перед китайскими брендами стала задача заместить огромный рынок, упавший им в руки. В России образовался дефицит предложения, а спрос рос в связи с ростом ВВП 2022 и 2023 годов и перестройкой логистических цепочек, а именно их удлинением в количественном и натуральном выражении: вместо маршрутов Запад Европы - Центр перевозки переместились на маршруты Дальний Восток - Центр.
Как зайти на такой рынок, не имея компетенций? Да очень просто, решили китайцы! Возьмем крупнейших дилеров большой европейской семерки и назначим их своими дистрибьютерами! Тем более, что последние пришли сами в поиске чем торговать, да еще и имеют связи на рынке. А как заинтересовать дистрибьютера? Да тоже просто! Дадим ему маржу в 10-15%!
Новоиспечённые дистрибьютеры счастливые побежали продавать, но сами не смогли осилить такие объёмы продаж, которые требует рынок. Что делать? Да опять всё просто! Возьмем в долю тех региональных дилеров, которые раньше занимались только сервисным обслуживанием (по большому счету в понятие «дилер» до 2022 годе продажи и не входили, этим занимались лишь избранные или сами производители напрямую). А как их заинтересовать? Да дадим им тоже маржу в 10-15%!
Гениальная схема! Только надо учесть, что применена она была к китайским производителям, которые в свой экономической модели (если таковая есть) отталкиваются не от сервиса, а от единичной сделки купли-продажи. Такая схема у нас ранее если и была, то в узкой нише грузовиков с пробегом «used trucks». Лучше всего она характеризуется девизом «если купил и выехал за ворота – дальше твои проблемы». Какой уж тут «сервис»? Кстати, постепенно и в продажах подержанных европейских грузовиков всё двигалось в сторону большей поддержки и сервиса для клиентов, поскольку в перспективе было пересаживание клиентов на новые европейские грузовики. И именно по этой причине направление продаж подержанных грузовиков более всех развивали сами производители.
Сделки типа «продал – купил» не предполагают долгосрочного сотрудничества и поддержки полного цикла. Покупающий принимает на себя все риски здесь и сейчас, а продающий не имеет доступа к последующим доходам – он тоже может заработать только здесь и сейчас. Поэтому и маржа производителя уже 10-15% (прикидочно, ведь какая она на самом деле у китайских заводов кто-то понимает???), послепродажной поддержи нет, финансирования нет, оценки рисков покупающего (предохранителя, роль которого выполняли кэптивные ЛК) – нет.
И еще одна специфика китайского подхода оказалось в полной «неплановости». Вместо попытки оценить емкость рынка и его среднесрочной (не говоря уже о долгосрочной) потребности, китайцы тоже применили метод фабричный: запустим конвейер в 3 смены и будь что будет. Главное - перепихнуть грузовики через границу и получить орден от партии.
И для «разгона» фабрик мы не будем ничего разрабатывать и унифицировать в части запчастей. Будем брать и ставить на грузовики любые доступные агрегаты, которые можно найти в Китае, быстро привезти и прикрутить. Понятно откуда сложность с тем, чтобы найти каталоги оригинальных запчастей. Это от того, что задачу планирования производства решали в рамках фабрик, а не производственных объединений. И, очевидно, решали эту задачу как могли…
Непонимание взаимных интересов и разница подходов между европейцами и китайцами привели еще и к тому, что на самом рынке полностью пропала координация. Несмотря на понятийные и частично бумажные договоренности между дистрибьютерами и китайскими производителями, последние ни на месяц не прекращали ни бесконтрольное добавление все новых и новых «дистрибьютеров» из числа некомпетентных игроков, которые были привлечены жаждой быстрой наживы, и в адрес которых отгружались все новые партии с фабрик, ни заигрыванием с крупными клиентами напрямую в попытке продать еще хоть +50 грузовиков в обход уже назначенной цепочки дистрибьютор-дилер-клиент. Все это добило рынок.
Кстати, последние пришедшие «дистрибьютеры», жаждавшие успеть сорвать куш, «угорят» по итогам больше всех, так как, не успев заработать на первых крупных продажах, уже оказались со складами техники, рынок которой рухнул. А проценты по кредитам, на которые приобреталась техника просто съедят их капитал и оставят в долгах. Закономерный итог непрофессионализма и жажды наживы.
Что касается дилеров, то они все повторяют мантру о том, что тот из них, кто переживет текущий коллапс взойдет на Олимп, с которого более никогда не будет низвергнут. В такой ситуации лучший шанс, наверное, у дилеров, входящих в транспортные холдинги, или достигших высокого уровня покрытия при наличии достаточной ликвидности. Так или иначе, сокращения дилерских предприятий пока не фиксируется. Это будет означать в среднесрочной перспективе 1-2 лет сохранение высокой конкуренции предложения по всем смежным направлениям автобизнеса. И это не такие уж плохие новости для перевозчиков.
ГДЕ МЫ?
С середины 2023 года до середины 2024 года шел вал грузовиков по завышенной относительно прошлой модели цене, в которой доходность всей цепочки была сосредоточена на первом этапе. Такая доходность вскружила голову, привела к разгону двигателя рынка и выходу его на несинхронизированные и неуправляемые обороты. К осени 2024 года начался пожар. Подоспевший по случаю ЦБ ловко плеснул в набиравший ход пожар керосин – ну чтобы «инфляцию приглушить», а правительство ввело утилизационный сбор. Это как если больному вколоть адреналин. Рынок даже на пару месяцев встрепенулся. Ведь появилось ощущение, что «надо успеть». Если посмотреть на цены, то вышло даже очень хорошо: цены на грузовики упали.
Однако, важно отметить, что падение цен до 30% при более-менее стабильном курсе рубля - свидетельство того, что маржинальность китайского производителя остается значительной, и достаточной для того, чтобы продолжать наводнять рынок своим продуктом даже после схлопывания рынка. Но даже обновленный уровень цен с учетом выросшего утилизационного сбора, смог опуститься еще ниже под давлением конкуренции за сбыт стоков новых и изъятых машин. Это нам показал первый квартал 2025 года. При этом, несмотря на плачевные результаты некоторых китайских брендов тяжёлых грузовиков, ни один из них рынок не покинул.
Итак, рынок продаж новых грузовиков схлопнулся. В результате описанной выше незаметной смены модели управления рынком через процессы планирования и оценки рисков производителями грузовиков и их кэптивными ЛК на рынке финансирования поставок грузовиков образовался пузырь. В немалой степени он накачан некомпетентными или, что еще хуже, умышленными действиями персонала и руководства ЛК. И наибольший вклад в накачку пузыря внесли ЛК с гос. участием и опосредованно гос. банки, финансируя напрямую или косвенно перевозчиков без должного понимания их бизнеса (0-5% аванса на 5-7 лет «голожопым» клиентам).
Парадоксально, но параллельно с шабашом, устроенным «придворными ЛК» сами Госбанки достаточно осторожно всё это время смотрели на рынок лизинга и от своих консервативных взглядов на риски не отказывались: если независимая ЛК обращалась за фондированием в банк из ТОП 6, то получала перечень достаточно серьезных требований к конечным клиентам и тому, как сделки с ними должны быть структурированы (в части авансов, сроков, финансового положения), почему они не проследили за тем же самым в дочерних ЛК остается только гадать …
И да, как мы уже отметили в самом начале, рост пузыря во многом стал возможен из-за инфляционных ожиданий транспортников, а также ожиданий роста утилизационного сбора. Государство должно прекратить практику раскачивания и практику «пугалок» поскольку периодический перенос утилизационного сбора, по сути, является вкладом государства в разгон спроса. Хочется верить, что заранее установленный график повышения утилизационного сбора станет для индустрии меньшим из зол.
Какую картину наблюдаем на выходе?
Поддержки в виде отложенных доходов от сервиса в данной модели нет. И те, дистрибьютеры, которые неосмотрительно вложились в создание и чрезмерное развитие данных направлений, принесли определённую пользу клиентам, но не были вознаграждены и понесли убытки. Поэтому рассчитывать на поддержку будущих доходов нет возможности. Также как нет возможности рассчитывать на поддержку от производителей, которые в былые годы брали на себя расходы за нераспроданные склады техники. Позволяя дилерам пережить кризис, производители давали отсрочки, и поддерживали рынок вторичных цен выкупом подержанных грузовиков и отправкой их за рубеж.
Универсальные лизинговые компании, радостно пылесосившие рынок, и получавшие рекордные портфели и теоретические будущие доходы также не окажут рынку поддержку в виде спецпрограмм. Совсем наоборот: сейчас, когда они начали фиксировать убытки - началась гонка продаж изъятой техники (поговаривают, есть даже те ЛК, кто закупался грузовиками впрок, не имея конечных клиентов, это и вовсе за гранью разумного) и пропал «кредитный аппетит» ко всем клиентам, без разбора. А поскольку лизинг и стоящий за ними банковский механизм — это не столько конкретные компании, сколько институт перераспределения риска между участниками рынка, то за убытки ЛК и банков платит весь рынок: новые надбавки за риск, ухудшение структур сделок и т.д.
Как ни странно, но возможно наибольшую поддержку может оказать государство, которое начало присматриваться к происходящему на рынке через призму контроля качества китайских грузовиков и пересмотра механизма и схем их аккредитации. Это может стать сигналом на «фабрики» о том, что с рынком не все в порядке и возможно перепихивать через границу новые десятки тысяч грузовиков будет не так легко.
Возможно, причиной такого внимания с стороны государства является вовсе не забота о качестве и безопасности грузовиков на дорогах. Возможно, это попытка государства поддержать попавшего в этот замес одного отечественного производителя. Но в любом случае будем надеяться, что этот сигнал и голос государства будет принят и услышан в Китае, поскольку голос российских дистрибьютеров там не слышат.
