Swot-анализ – едва ли не самый популярный инструмент стратегического планирования. Это метод оценки стратегических перспектив компании, основанный на анализе четырех аспектов: cильных (Strenghts) и слабых (Weaknesses) сторон компании, а также внешних возможностей (Opportunities) и угроз (Threats). Метод невероятно распространен, и вряд ли можно сегодня найти человека из бизнес-среды, который о нем не слышал.
Инструмент простой, и в этом ловушка. Часто компании подходят к swot-анализу формально, не углубляясь в суть методики, в итоге – нет результата и разочарование в самом инструменте.
Топ-5 самых часто встречающихся ошибок применения SWOT-анализа:
Ошибка 1. Путать внешнюю и внутреннюю среду. Напомню, что сильные и слабые стороны – это про саму компанию, а возможности и угрозы – это про ее окружение. Однажды я наблюдала, как участники стратегической сессии отнесли к внешней среде «проблемы с корпоративным сайтом». Объяснили это тем, что сайт видят все, а значит – это внешнее, и поскольку сайт проблемный – значит, это угроза. Угроза снижения конверсии сайта, потери клиентов. Логика понятна, но с точки зрения SWOT-анализа она неверна. Сайт – это внутренняя среда компании. Отличить внешнее от внутреннего можно простым вопросом: Можем ли мы на это обстоятельство повлиять? Если да, значит это фактор внутренней среды, если нет, то - внешней.
Ошибка 2. Оценочные суждения или общие фразы вместо конкретных фактов. Почти все компании первым пунктом в квадрат сильных сторон записывают «у нас сильная команда». Но в чем именно она сильна? Почему вы решили, что она сильная? Что именно делает ее сильной? Вот эти обстоятельства и нужно записать. И чем точнее, конкретнее, тем лучше. «У нас есть 50 сертифицированных специалистов по …», «в штате компании есть менеджеры, умеющие…», «у нас есть сотрудники с опытом работы в…». Записывайте только факты. Точность и конкретика – это то, что делает swot-анализ полезным процессом.
Ошибка 3. Записывать возникающие идеи в квадрат возможностей. Кажется, что это самая распространенная ошибка. «Выход на новые рынки», «сотрудничество с региональными партнерами», «создание системы скидок для постоянных клиентов» и т.д. и т.п. Это все идеи, а не возможности. Возможности – это внешние факторы, на которые вы не можете повлиять, но можете использовать в своих интересах. А как именно использовать – это уже идея. Укрепляющийся тренд на ЗОЖ – возможность. А «включить в меню ресторана более здоровые продукты» - идея, как именно этот тренд использовать. Еще пример: «ослабление рыночных позиций конкурирующих фирм» – возможность, а «увеличить объем продаж за счет доли конкурентов» – идея, вытекающая из этой возможности. Не стоит путать одно с другим, иначе следующий шаг работы со swot не будет корректным. С другой стороны, во время размышлений над возможностями идеи могут возникать спонтанно, и надо бы их куда-то записывать. Удобно для этого использовать «парковку идей», фиксировать туда письменно словами все возникшие идеи, чтобы потом вернуться к ним на этапе разработки стратегических направлений.
Ошибка 4. Принимать все факторы как равнозначные. После того, как у вас получилось четыре списка, необходимо поработать с каждым списком отдельно: проранжировать пункты списка по степени значимости для компании. Это позволит сфокусироваться на самом важном и рассматривать действительно существенные обстоятельства. Проводя стратегические сессии, я всегда cначала предлагаю участникам написать как можно больше факторов S, W, O и Т. Но затем мы обязательно анализируем их и выбираем те, которые имеют наибольшее влияние на бизнес компании. В идеале должно остаться не более 5-6 факторов в каждом из четырех списков. И дальше работаем, в основном, с этими факторами.
Ошибка 5. Останавливаться на четырех списках и не идти дальше. Удивительно, но есть мнение, что на составлении четырех списков swot-анализ заканчивается. На самом деле, это в корне не так. Четыре списка – это только начало. Самое главное, то, ради чего все и затевается, происходит только на следующем шаге. О том, что это за шаг, и как он происходит, напишу в отдельной статье.
UPD. Следующая статья про SWOT - по ссылке
Искренне Ваша, Ольга Клепцова,
Ведущая стратегических сессий