В эпоху цифровых технологий и глобализации, сфера fashion eСommerce переживает значительный рост и трансформацию. Потребители все чаще обращаются к онлайн-платформам для покупки модной одежды и аксессуаров, что открывает новые возможности для ритейлеров и производителей.
Сегодня мы рассмотрим результаты исследования поведения потребителей на рынке fashion eСommerce, проведенного Data Insight и представленного в рамках недавно завершившегося международного форума электронной коммерции и ритейла Retail Week.
С развитием интернет-технологий и увеличением доступности онлайн-шопинга, исследователи отмечают, что потребители становятся все более требовательными к качеству обслуживания, ассортименту и удобству покупок. В условиях жесткой конкуренции, ритейлеры вынуждены адаптироваться к изменяющимся предпочтениям покупателей, внедряя инновационные подходы и улучшая пользовательский опыт.
В представленном исследовании были рассмотрены основные факторы, влияющие на поведение потребителей в сфере онлайн ритейла, а именно в fashion eСommerce, такие как удобство интерфейса, скорость доставки, качество продукции и ценовая политика. Анализ затронул и предпочтения различных возрастных групп и полов. Если вы занимаетесь онлайн-продажами, то изучение представленной аналитики позволит вам лучше понять целевую аудиторию, ориентироваться в изменяющихся потребностях и предпочтениях своих клиентов, разработать эффективные стратегии маркетинга и продаж, что в конечном итоге поспособствует успешному развитию и росту бизнеса.
Какие выводы удалось сделать аналитикам Data Insight?
Основные моменты исследования:
- Fashion – одна из самых OMNI-категорий
Fashion – одна из самых OMNI-категорий, что означает, что потребители активно используют как онлайн, так и офлайн каналы для покупки одежды и аксессуаров. Ключевой причиной этого является приверженность к бренду. В этой категории больше всего магазинов на активного пользователя, что свидетельствует о высокой конкуренции и разнообразии предложений.
Приверженность к бренду
Потребители в сфере fashion часто проявляют лояльность к определенным брендам, что стимулирует их искать и покупать товары этих брендов как в физических магазинах, так и через онлайн-платформы. Это создает устойчивый спрос на продукцию известных марок.
Большое количество магазинов на активного пользователя
В категории fashion наблюдается значительное количество магазинов на одного активного пользователя. Это означает, что потребители имеют широкий выбор мест для покупки одежды и аксессуаров, будь то крупные маркетплейсы, специализированные интернет-магазины или физические бутики. Высокая конкуренция стимулирует ритейлеров предлагать разнообразные и инновационные решения, чтобы привлечь и удержать клиентов.
- Fashion – наиболее social категория
Уход некоторых соцсетей из страны не является помехой для клиентов, поэтому потребители так же активно продолжают заниматься шоппингом в рамках социальных сетей.
- Высокая доля небольших магазинов в категории одежды и обуви
В сфере одежды и обуви наблюдается значительное количество небольших магазинов, работающих по модели Direct-to-Consumer (DTC). Это самое высокое количество DTC-магазинов среди всех категорий, и многие из них не входят в топ-100 онлайн-магазинов России.
Рост количества DTC-магазинов
Количество DTC-магазинов в одежде продолжает расти, что свидетельствует о популярности этой модели среди ритейлеров. Однако, несмотря на увеличение числа таких магазинов, их доля в общем объеме продаж не увеличивается пропорционально.
Преимущество маркетплейсов и Lamoda
Продажи через маркетплейсы и Lamoda растут значительно быстрее, чем через небольшие DTC-магазины. Это связано с несколькими факторами:
✔️ Масштаб и охват: маркетплейсы и крупные онлайн-платформы, такие как Lamoda, предлагают широкий ассортимент товаров и привлекают большое количество покупателей.
✔️ Логистика и доставка: эффективные логистические системы и быстрая доставка делают эти платформы более привлекательными для клиентов.
✔️ Маркетинговые усилия: маркетплейсы вкладывают значительные средства в маркетинг и продвижение своих товаров, что увеличивает их видимость и привлекательность.
- Качество товаров и их оригинальность – главный страх при онлайн-покупке, возможность сравнить цены и удобство покупки из любого места – главные преимущества
Качество товаров и их оригинальность являются ключевыми факторами, вызывающими опасения у потребителей при совершении онлайн-покупок.
Потребители часто проявляют осторожность при покупке товаров через интернет, особенно если речь идет о дорогих или брендовых вещах. Они хотят быть уверены в том, что получают оригинальный продукт высокого качества. Это становится важным критерием при выборе бренда и принятии решения о покупке.
Однако, несмотря на эти опасения, онлайн-покупки имеют ряд значительных преимуществ, которые привлекают потребителей:
Возможность сравнить цены:
В интернете покупатели могут легко сравнивать цены на одни и те же товары у разных продавцов, что позволяет им находить наиболее выгодные предложения.
Удобство покупки из любого места:
Онлайн-покупки позволяют совершать покупки из любой точки мира, что особенно удобно для тех, кто часто путешествует или живет в удаленных районах.
Таким образом, потребители стремятся найти баланс между этими преимуществами и своими страхами, что делает выбор бренда и принятие решения о покупке более сложным, но в то же время более осознанным процессом.
- Гарантия возврата и возможность примерки – решающие факторы при выборе онлайн-площадки
При выборе онлайн-площадки для покупок потребители часто обращают внимание на два ключевых фактора: гарантию возврата и возможность примерки. Эти аспекты играют решающую роль в принятии решения о покупке и влияют на доверие к продавцу.
Гарантия возврата
Гарантия возврата товара – это важный аспект, который позволяет покупателям чувствовать себя защищенными. В случае, если товар не соответствует ожиданиям или не подходит по каким-либо причинам, покупатель может вернуть его без лишних сложностей, что снижает риски и делает процесс покупки более комфортным.
Возможность примерки
Возможность примерки товара перед покупкой также является важным фактором. Многие потребители предпочитают иметь возможность примерить одежду или обувь перед покупкой, чтобы убедиться в правильности выбора размера и посадки. Это особенно актуально для товаров, которые сложно оценить визуально, как раз таких, как одежда и обувь.
Потребители стремятся найти платформы, которые обеспечивают им максимальную защиту и удобство, что способствует повышению доверия и увеличению количества покупок. Эти аспекты играют ключевую роль в формировании положительного опыта онлайн-шопинга.
Покупки онлайн и офлайн за последние 12 месяцев
В ходе исследования покупательских предпочтений было выявлено, что онлайн-покупки одежды и обуви занимают второе место по размеру аудиторной доли среди всех опрошенных интернет-пользователей.
53% всех респондентов приобретали одежду или обувь онлайн. Это свидетельствует о значительной популярности онлайн-шопинга в данной категории товаров.
Однако, несмотря на рост популярности онлайн-покупок, традиционные магазины (офлайн) также остаются востребованными. 68% всех опрошенных приобретали одежду или обувь за последние 12 месяцев в обычных магазинах.
Наиболее популярными же категориями товаров для покупок офлайн среди опрошенных являются продукты питания и лекарства с медицинскими товарами: 79% опрошенных приобретали продукты питания, а 72% покупали лекарства и медицинские товары.
Таким образом, мы видим тенденцию, что онлайн-покупки одежды и обуви занимают значительное место в покупательских предпочтениях, а при покупках офлайн уступают лишь продуктам питания и лекарствам с медицинскими товарами. Также наблюдается возрастающая важность и актуальность онлайн-шопинга в современном мире, несмотря на сохраняющуюся популярность традиционных магазинов.
Проникновение онлайн и офлайн покупок
В ходе опроса было выявлено, что потребители выбирают различные способы покупки одежды и обуви, исходя из своих предпочтений и удобства.
Физические магазины
Почти каждый третий опрошенный предпочитает приобретать товары категории одежды и обуви, посещая только физические магазины и места продаж. Это свидетельствует о том, что многие потребители ценят возможность примерки и непосредственного контакта с товаром перед покупкой.
Интернет-магазины
Каждый пятый опрошенный предпочитает покупать такие товары только через интернет-магазины и другие онлайн-каналы. Такие потребители ценят удобство онлайн-шопинга, возможность сравнивать цены и покупать из любого места.
Комбинированный подход
Половина опрошенных комбинирует оба способа покупок товаров категории одежды и обуви. Данная часть потребителей называется омни-покупателями, они используют преимущества как офлайн, так и онлайн-покупок, выбирая наиболее удобный и выгодный вариант в зависимости от конкретной ситуации.
Здесь наблюдается тенденция, согласно которой предпочтения потребителей в категории одежды и обуви являются достаточно разнообразными. Почти треть опрошенных предпочитает покупать только в физических магазинах, каждый пятый выбирает исключительно онлайн-покупки, а половина комбинирует оба способа, что подчеркивает важность омни-канального подхода в современном шопинге.
Совершение последней онлайн-покупки
В ходе исследования покупательских предпочтений было выявлено, что потребители выбирают различные онлайн-платформы для своих покупок. Распределение голосов респондентов по последним онлайн-покупкам выглядит таким образом:
✔️ На маркетплейсах с доставкой по России: 74% опрошенных совершили последнюю покупку на маркетплейсах с доставкой по России, что свидетельствует о значительной популярности таких платформ среди российских потребителей.
✔️ На маркетплейсах с доставкой из-за рубежа: 12% опрошенных совершили покупку на маркетплейсах с доставкой из-за рубежа. Такая тенденция указывает на имеющийся у потребителей интерес к международным брендам и продуктам, что обусловлено нынешними сложностями и ограничениями в приобретении на территории России товаров определенных брендов.
✔️ В интернет-магазинах одежды и обуви: 5% опрошенных совершили покупку в интернет-магазинах одежды и обуви. Такие потребители потребители ценят удобство и разнообразие ассортимента, предлагаемого «электронными» магазинами.
✔️ На сайтах магазинов одежды и обуви с офлайн-точками: 3% опрошенных совершили покупку на сайтах магазинов одежды и обуви, которые также имеют офлайн-точки, что может говорить о предпочтении части потребителей комбинировать онлайн и офлайн покупки.
✔️ На площадках для размещения объявлений: 2% опрошенных совершили покупку на площадках для размещения объявлений. Такая тенденция обусловлена тем, что подобные платформы могут предлагать уникальные товары или выгодные предложения.
✔️ Также по 1% опрошенных совершили покупку через мессенджеры, в онлайн ресейл-магазинах, социальных сетях, онлайн секонд хендах.
Таким образом, исследование в части места совершения покупки показало, что маркетплейсы с доставкой по России остаются наиболее популярными среди потребителей, но также растет интерес к международным маркетплейсам и специализированным онлайн-магазинам.
Знание магазинов для покупки одежды и обуви: спонтанное (top-of-mind)
Спонтанное знание магазинов (top-of-mind) означает, что потребители могут легко вспомнить название магазина или бренда, когда их спрашивают о местах для покупки одежды и обуви. Это может быть связано с высокой узнаваемостью бренда или частым использованием платформы.
Wildberries является одним из крупнейших маркетплейсов в России, предлагающим широкий ассортимент одежды и обуви. Несмотря на значительные объемы продаж в этой категории, метрики узнаваемости бренда могут не всегда соответствовать рыночной доле и денежным объемам. Это явление подчеркивает, что потребительская осведомленность и предпочтения не всегда напрямую влияют на покупательское поведение.
Влияние потребительской осведомленности и предпочтений
Однако, несмотря на высокую узнаваемость бренда и популярность платформы, потребительская осведомленность и предпочтения не всегда напрямую влияют на покупательское поведение. Это связано с тем, что потребители могут выбирать товары на основе других факторов, таких как качество, цена, удобство доставки и разнообразие ассортимента.
Опыт покупок в магазинах одежды и обуви
В результате работы аналитиков с респондентами по направлению опыта их покупок в магазинах одежды и обуви, удалось получить следующий интересный график:
По оси X («Знание магазина») представлена доля респондентов, знающих данный магазин, в процентах.
По оси Y («Покупка в магазине») показана доля респондентов, покупавших товары в данном магазине за последние 12 месяцев, в процентах.
Размер круга отражает долю респондентов, назвавших данный магазин по памяти в первую очередь (top-of-mind), в процентах.
В соответствии с графиком можно сделать следующие выводы:
- Наиболее известным и узнаваемым маркетплейсом из представленных является Ozon, и доля респондентов, совершивших покупку на данной онлайн-площадке за последний год самая большая относительно других маркетплейсов.
- Показатели маркетплейса Wildberries, согласно опросу респондентов, ниже, чем у Ozon, однако значительно выше, чем у Lamoda, Мегамаркета, Авито и Яндекс Маркета.
- Наименее популярным среди представленных для исследования онлайн-плащадок является Мегамаркет.
Эти выводы наглядно демонстрируют популярность и узнаваемость различных маркетплейсов среди респондентов, что может быть полезно для анализа и планирования маркетинговых стратегий, а также стратегий продаж.
Анализ имиджа магазинов: выводы о площадках
Проанализирован был и имидж магазинов, в результате чего экспертам удалось выявить некоторые закономерности и устоявшиеся мнения респондентов о различных площадках. С помощью опроса удалось определить, для каких покупок подходит тот или иной маркетплейс:
Wildberries
Подходит для покупки:
- Регулярных в носке вещей
- Для быстрой замены испорченных или потерявших вид вещей
Не подходит для:
- Покупки вещей просто для того, чтобы порадовать себя
Ozon
Подходит для покупки:
- Регулярных в носке вещей
- Для быстрой замены испорченных или потерявших вид вещей
Не подходит для:
- Покупки одежды и обуви для праздника или важного мероприятия
Яндекс Маркет
Подходит для покупки:
- В подарок или для кого-то из членов семьи или знакомых
Не подходит для:
- Покупки одежды и обуви для праздника или важного мероприятия
Мегамаркет
Подходит для покупки:
- В подарок или для кого-то из членов семьи или знакомых
Не подходит для:
- Быстрой замены испорченных или потерявших вид вещей
Lamoda
Подходит для покупки:
- Одежды и обуви для праздника или важного мероприятия
Не подходит для:
- Покупки регулярных в носке вещей
- Быстрой замены испорченных или потерявших вид вещей
Дополнительные комментарии:
Wildberries идеально подходит для тех, кто ищет замену испорченным или потерявшим вид вещам, а также для покупки регулярных в носке вещей. Маркетплейс может быть полезен для продажи товаров повседневного использования и быстрой замены часто используемых товаров.
Ozon также подходит для покупки регулярных вещей и быстрой замены испорченных, но, тем не менее, не рекомендуется для покупки одежды и обуви для особых случаев, так как может не оправдать ожидания по качеству и стилю.
Яндекс Маркет лучше всего подходит для покупки подарков и вещей для членов семьи или знакомых, так как предлагает широкий ассортимент товаров по доступным ценам и с достойным качеством.
Мегамаркет также подходит для покупки подарков, но не рекомендуется для быстрой замены испорченных вещей, так как может не обеспечить быструю доставку и качество товаров.
Lamoda идеально подходит для покупки одежды и обуви для особых мероприятий, таких как праздники или важные события, благодаря своему ассортименту и качеству товаров. Однако, для повседневного использования и быстрой замены может не подойти из-за более высоких цен и возможных задержек в доставке.
Эти рекомендации помогут вам сделать более осознанный выбор при распределении ваших товаров для продажи на различных маркетплейсах с учетом потребностей и предпочтений аудитории.
Факторы выбора онлайн-площадки
В основных выводах исследования уже отмечалось, что самыми важными для аудитории факторами покупки на онлайн-площадках являются гарантия возврата (44%) и возможность примерки (44%). Эти пункты играют ключевую роль в принятии решения о покупке, так как они обеспечивают уверенность в качестве товара и удобство при выборе.
Однако, помимо этих двух основных пунктов, существуют и другие факторы, которые имеют значение для покупателей и влияют на их выбор площадки для совершения покупки. Рассмотрим график, представленный ниже:
1. Акции и специальные предложения (41%)
Акции и специальные предложения привлекают внимание аудитории, так как они позволяют сэкономить и получить выгодные предложения.
2. Итоговая цена корзины (40%)
Итоговая стоимость корзины важна для покупателей, так как она отражает общую экономию и выгодность покупки.
3. Сроки доставки (37%)
Быстрота доставки товаров является важным фактором, особенно для тех, кто хочет получить свои покупки как можно скорее.
4. Наличие отзывов и рейтингов о товарах (36%)
Отзывы и рейтинги помогают покупателям оценить качество товара и принять обоснованное решение о покупке.
5. Стоимость доставки (35%)
Стоимость доставки влияет на общую стоимость покупки и может быть решающим фактором при выборе площадки.
6. Наличие положительного опыта покупок (33%)
Положительный опыт предыдущих покупок способствует повторным обращениям и рекомендациям.
7. Удобные способы оплаты (32%)
Удобство способов оплаты, таких как банковские карты, наличные при получении и электронные кошельки, важно для удобства покупателей.
8. Широкий ассортимент товаров (30%)
Широкий ассортимент товаров позволяет покупателям найти именно то, что им нужно, и удовлетворить свои потребности.
Помимо общего опроса, внимание также было сконцентрировано на разбивке по полу и возрасту респондентов. Вот, что удалось выявить:
- Гарантия возврата и обмена товаров, возможность примерки перед покупкой, акции и специальные предложения, наличие отзывов и рейтингов о товарах в большей степени важны для женщин.
- Мужчины чаще обращают внимание на рекомендации знакомых, друзей и семьи при выборе площадки для покупки.
- Как молодое поколение, так и возрастное активно выделяли в качестве преимуществ акции и специальные предложения, итоговую цену корзины и стоимость доставки. Однако возрастной сегмент чаще отмечал еще и удобные способы оплаты товара.
Эти данные позволяют более детально понять, какие именно преимущества важны для различных групп покупателей и как они влияют на их выбор онлайн-площадки для совершения покупок.
Цели покупки одежды и обуви в последний раз
Помимо преимуществ площадок, в опросе были рассмотрены и цели последних покупок респондентов, которые они совершили на маркетплейсе.
В данной части опроса также была произведена разбивка по гендерной и возрастной принадлежности, и получились следующие выводы:
- Женщины в чаще сделали покупки на онлайн-площадках, чтобы порадовать себя и подобрать наряд для события или праздника.
- Мужчины чаще сделали покупки с целью приобрести товары для занятия спортом или активного отдыха.
- Лица в возрасте от 18 до 34 лет приобрели товары для того, чтобы себя порадовать, а в более расширенной группе, где включен возраст до 44 лет, чтобы получить наряд для события или праздника.
- Представители более возрастной группы (45+) чаще отмечали, что целью их покупки являлась нужда в конкретном товаре.
Результаты данной части опроса также позволяют глубже понять различные группы покупателей и их предпочтения, чтобы предприниматели могли ориентироваться в том, какие именно товары рассматривает для покупки их целевая аудитория в зависимости от гендерных различий и возраста.
Вывод
Анализ уровня популярности маркетплейсов и критериев выбора площадок для покупки товаров аудиторией, а также анализ, осуществленный в зависимости от разбивки на возраста и пол покупателей позволяет сделать несколько ключевых выводов, которые будут полезны для вашего бизнеса:
Основные преимущества для аудитории
✅ Гарантия возврата и возможность примерки являются важнейшими факторами для всех покупателей.
✅ Акции и специальные предложения, итоговая цена корзины, сроки доставки, наличие отзывов и рейтингов, стоимость доставки, положительный опыт покупок, удобные способы оплаты и широкий ассортимент товаров также имеют значительный вес.
Различия по полу и возрасту
✅ Женщины больше ценят гарантию возврата, возможность примерки, акции и отзывы.
✅ Мужчины чаще ориентируются на рекомендации знакомых.
✅ Молодое поколение и возрастные покупатели одинаково ценят акции и итоговую цену корзины, но возрастные покупатели чаще обращают внимание еще и на удобные способы оплаты.
Эти данные предоставляют бизнесу ценные инсайты для улучшения своих онлайн-платформ и маркетинговых стратегий. Вот несколько конкретных рекомендаций:
Улучшение сервиса возврата и обмена
Внедрение удобных и быстрых процессов возврата и обмена товаров поможет повысить доверие покупателей.
Расширение ассортимента и акций
Введение разнообразных акций и специальных предложений поможет привлечь больше покупателей и увеличить средний чек.
Фокус на удобство оплаты и доставки
Обеспечение удобных способов оплаты и быстрых сроков доставки повысит удовлетворенность клиентов и их лояльность.
Повышение качества отзывов и рейтингов
Улучшение системы отзывов и рейтингов поможет покупателям принимать обоснованные решения о покупке.
Разработка гендерно-ориентированных и возрастных предложений
Учет различий в предпочтениях мужчин и женщин, а также возрастных предпочтений при разработке маркетинговых кампаний и предложений поможет бизнесу продавать товар более фокусно.
Данное исследование и сделанный на его основе анализ поможет предпринимателям лучше понимать потребности своей аудитории и адаптировать услуги и предложения под конкретные группы покупателей, что в конечном итоге, при грамотном применении рекомендаций, приведет бизнес к увеличению продаж и укреплению лояльности клиентов.
