Феномену, почему цены растут быстро, а снижаются медленно, нашлось новое объяснение с точки зрения поведенческой экономики.
Экономисты называют этот феномен «ракеты и перья»: при росте производственных издержек цены взмывают вверх быстро, как ракета, а при снижении издержек – опускаются медленно, как перышко. Для объяснения этой загадки есть две основные гипотезы – рыночная власть производителей и неинформированность потребителей. Но обе эти гипотезы не лишены недостатков.
Новое исследование на математической модели обосновывает третью гипотезу, основанную на «двухуровневой» структуре мышления людей, которую описал нобелевский лауреат Даниэль Канеман и которая широко используется в когнитивной психологии.
Первый тип мышления – Система 1 – «быстрый», интуитивный, помогающий принимать решения автоматически в знакомых ситуациях. Второй – Система 2 – «медленный», аналитический, включающийся в новых нестандартных ситуациях.
Система 1 и Система 2 помогают людям ориентироваться и при принятии решений о покупке.
Когда цены стабильны, потребители чувствуют себя в знакомой ситуации и «включают автопилот». В таком случае спрос каждого покупателя на определенные товары остается относительно неизменным.
Но когда цены меняются, в потребителе «просыпается аналитик», сравнивающий привычные бренды с другими, в итоге часть потребителей могут предпочесть товары конкурентов. Модель показывает, что для производителей потребительский выбор в Системе 1 означает более высокий спрос на их продукцию, чем в Системе 2.
Поэтому для фирм с устойчивым спросом оптимальны стабильные цены. Когда издержки значительно растут, цены приходится повышать, иначе компании работали бы в убыток. Но когда издержки снижаются, компаниям для удержания клиентов, как это ни парадоксально, выгоднее цены не менять.
Психология часто используется в маркетинге, чтобы подтолкнуть покупателей к определенному выбору. Макроэкономисты же обычно исходят из того, что люди делают оптимальный выбор. Но для более полного понимания того, как люди принимают решения, лучше объединить знания обеих наук, а не противопоставлять их, заключают исследователи: «Структура Системы 1 и Системы 2 – это хороший способ осмысления целого ряда экономических явлений».
