Репутация любого бизнеса складывается из мнений и отзывов сотрудников, клиентов, партнёров и даже посторонних людей. В прошлом информация распространялась не так стремительно. Но сегодня, благодаря интернету, факты и домыслы заполняют информпространство фактически в реальном времени. Оборачивать этот процесс себе на пользу можно и нужно. Рассказываем, как.
В интернете врать не будут
Открываете вы, допустим, страницы компании в соцсети или просматриваете раздел «отзывы» на сайте по поиску работы, а там под каждым постом и вакансией люди пишут:
- «Ужасное место, платят мало, требуют выходить 12-часовые смены без выходных — видите ли работать больше некому. А директор постоянно рассказывает, что мы — одна большая семья. Ну да, семья, бедные родственники».
- «Отработал испытательный срок без оформления, старался, как для себя, а в итоге меня послали, заплатили минималку и взяли свежего наивного стажера. Бедняга, жалко его».
- «Уходила со скандалом, не хотели отдавать трудовую книжку, пришлось писать заявление в прокуратуру. Никому не рекомендую».
Очевидно, у этого предприятия плохая репутация.
Точно так же на весь интернет или на узком тематическом ресурсе могут «пропесочить» ненадёжного партнёра. Или испортить репутацию ответственному производителю. А бывает и отзывов нет, и слухи не ходят, и в СМИ ничего плохого об организации не найти, а отрицательное мнение о ней у окружающих сложилось давно и не меняется. Увы, таковы особенности информационного поля.
Исправить ситуацию и/или не допустить её в будущем поможет репутационный менеджмент — целенаправленное управление репутацией бренда. В настоящее время оно большей частью происходит в интернете.
Утром в куплете, вечером в интернете
Развитие успешной компании, особенно, активно работающей в онлайн-пространстве, невозможно сегодня представить без грамотного репутационного менеджмента. Мы живём и работаем на больших скоростях. Услышали где-то, прочитали, посмотрели — и уже отложилось на подкорке. А проверять некогда, да и, признаем честно, неохота.
Грамотный репутационный менеджмент помогает предотвращать и нивелировать репутационные риски и формировать положительный имидж компании.
Даже факапы можно обернуть себе на пользу. Ведь кто не ошибается? Только тот, кто не работает. А мы стараемся, если косяки вдруг появляются, то не открещиваемся от них, признаем и тут же исправляем. Такую честность и открытость самый въедливый клиент поймёт и простит. Скорее всего, даже похвалит за честность.
Репутационный менеджмент включает:
- Мониторинг упоминаний бренда в публичном пространстве — отслеживание и анализ всех публикаций в режиме реального времени. Для этого используются специальные программы «SMM Мидиалогия», Brand Analytics, «ПрессИндекс», LiveDune и другие.
- Управление репутацией в сети и поисковых системах — ORM и SERM. В основном, это оперативная реакция на отрицательные отзывы и любую критику, создание позитивного имиджа компании.
Включает:
- Вытеснение негатива из инфополя. Например, «забивание» плохой информации о бренде нейтральной и хорошей, закрывающие возражения ответы в постах и т. д.
- Написание новых положительных сообщений, статей, отзывов, упоминаний и проч. на разных площадках.
- Управление HR-репутацией работодателя, чтобы к вам наконец-то пришли достойные профессионалы.
- Создание и вывод в ТОП поисковиков и отзывов о компании в Яндексе, Яндекс.Картах, Google и других ресурсов страниц с хорошими упоминаниями, восторженными отзывами о конкретном месте — вашей компании, предоставляемых вами услугах или выпускаемой продукции.
Читайте статью по теме «Как убрать негатив в Яндексе: плохие публикации и отрицательные отзывы»
Работа ювелирная — у пользователей не должно возникнуть сомнений, что над репутацией кто-то поработал.
3. Повышение лояльности и доверия к бренду.
Тут на первый план выходит сильная обратная связь с пользователями. Если вам в публичном пространстве задают конкретные вопросы, например, о качестве товара, условиях работы, реакции на возврат и проч., то отписки типа «ваш звонок очень важен для нас, вернемся с ответом» не пройдут.
Нужны люди, которые досконально разбираются в особенностях вашего бизнеса, могут помочь недовольным, быстро (дабы не осталось впечатление, что вы игнорируете) и со знанием дела ответят вопрошающим так, чтобы у них осталось хорошее впечатление. Здесь неплохо «заходит», когда компания делится внутренней кухней, выпускает статьи, посты, сториз. Привлекает известных блогеров и инфлюенсеров, которым аудитория доверяет.
А король-то голый?
Лучше, проще и честнее, если компания, заказывающая услугу репутационного менеджмента что-то из себя представляет: старается производить качественные товары, предлагает честные услуги и не увольняет сотрудников пачками, нанимая на их место нелегалов. Не обязательно быть безупречными, но стоит хотя бы стараться делать свою работу хорошо.
Составить хорошее впечатление о чём-то несуществующем, конечно, можно, но, чтобы работать в долгую, вы действительно должны, если нужно, исправлять косяки, улучшать условия труда, поднимать зарплату, налаживать отношения в коллективе, выпускать достойный продукт.
Как бы ни пиарили одну из сетей, где супердешево реализуются товары, после разочарования в первой же покупке, люди туда не пойдут.
А вот реальный пример, когда над репутацией реально поработали и фирма-заказчик, и маркетинговое агентство «Экзитерра». Итог — индекс репутации за восемь месяцев поднялся с -73% до +61%. Подробнее об этом показателе рассказываем ниже.
Срок менее года — относительно быстрый. Всем заказчикам нужно понимать, что отрицательная репутация складывается не вдруг. Положительная нарабатывается годами. Не зря в мире больше доверия брендам с историей: пиво «Лёвенброй» существует с XIV века, виски «Джек Дэниелс» — с 1866 года, производство конфет «Рот Фронт» уходит корнями к 1826 году, а первая машина «Форд» сошла с конвейера в 1908 году. Эти и другие имена говорят сами за себя. Станут ли эти компании рисковать репутацией и снижать качество или попадать в скандалы? Вряд ли. И это при том, что репутационным менеджментом они все равно занимаются.
Проще, когда репутацией занимаешься сразу, с момента основания, раскрутки бренда и работаешь вдолгую. Но мы в «Экзитерра», конечно, понимаем, что это идеальная ситуация и готовы работать с любой. Положительный результат после обязательно будет!
А в попугаях-то я гораздо длиннее. Чем и как измерить репутационный менеджмент?
Не бывает такого, чтобы о компании все и всегда говорили хорошо. Даже Apple, чьи гаджеты, кажется, все хотят иметь у себя, критикуют за ничем не обоснованный премиум при ограниченном функционале. А против действительно успешных брендов с удовольствием будут выступать конкуренты. Плюс всегда найдутся недовольные чем-то сотрудники. Поэтому на 100 %-ную безупречность лучше не рассчитывать.
Поэтому репутационный менеджмент всегда начинается с анализа внутренних и внешних процессов компании, определения сильных и слабых сторон, чтобы увеличивать плюсы и нивелировать минусы.
Но если какая-никакая репутация у вас уже была, и вы начали ее улучшать, то как понять, что действительно стало лучше? И насколько? Просто ушли все плохие отзывы, а появились хорошие? Может быть, пришли новые клиенты?
«Экзитерра» первой разработала и предложила своим заказчикам параметр под название индекс репутации или SERM-индекс.
Это метрика, выражающая в условных цифрах нематериальное понятие деловой репутации. В математическом выражении проще понимать динамику изменений. Она варьируется от -100% (полностью негативное впечатление, что тоже, кстати, вряд ли может быть реальной ситуацией) до +100% (полностью позитивное).
Индекс репутации показывает, с какой вероятностью случайный пользователь сможет сформировать положительное или отрицательного впечатление о компании по сетевым публикациям.
Упрощенно говоря, мы определяем соотношение положительных, отрицательных и нейтральных материалов, найденных поисковыми системами по запросам, связанным с компанией, брендом и его продукцией.
Помимо этого, нужно оперировать такими показателями, как:
- Охват аудитории — количество пользователей, коммуницирующих с брендом.
- Вовлечённость — уровень активности этих пользователей и реакции на публикации (положительные, нейтральные или отрицательные).
- Динамика изменений — тенденции в восприятии бренда или компании.
Только применяя эти инструменты в комплексе можно объективно оценивать показатели репутационного менеджмента и своевременно корректировать тактику репутационного менеджмента.
Бойцы невидимого фронта. Как организовать репутационный менеджмент в компании
Ответственность за репутацию бренда может быть:
- возложена на собственных специалистов;
- делегирована.
В любом случае, если вы не маркетинговое агентство, как «Экзитерра», вам придется обращаться к профессионалам. Просто в один прекрасный день добавить обязанностей штатному менеджеру, даже пиарщику не получится. Нужны соответствующие компетенции и опыт.
Необходимо:
- Проанализировать текущую ситуацию на предприятии.
- Разработать долгосрочную стратегию репутационного менеджмента и ситуативные тактические ходы.
- Работать над репутацией постоянно и системно, а не браться за отдельные задачи, когда «пригорело».
Мы в «Экзитерра» специализируемся на репутационном менеджменте и решении задач SERM (управления репутацией в сети) и располагаем ресурсами для оперативного профессионального мониторинга, анализа и корректировки репутационных показателей клиентов.
