Салют, это Adlook!
Вам случалось совершать спонтанные покупки в порыве чувств? Не стесняйтесь, если ваш ответ — «да», ведь среднестатистический человек до 90% решений принимает на эмоциях. В том числе и решений вечного вопроса «купить или не купить». А если на ваших чувствах умело сыграли создатели рекламного объявления, то вы, скорее всего, поддадитесь. Но предупрежден — значит вооружен. В статье мы опишем 6 наиболее распространенных способов, при помощи которых владельцы брендов пробуждают в нас нужные (в первую очередь — им) эмоции. Идти на их поводу или нет — решать вам.
Почему эмоции потенциальных клиентов важны для продвижения брендов?
Еще Абрахам Маслоу включил в свою знаменитую пирамиду потребность в любви и принадлежности. На этой потребности бизнесы и стараются выстраивать отношения с аудиторией, вынуждая нас относиться к брендам как к живым людям. Например, если их владельцы не просто производят качественную продукцию, но и декларируют близкие вам ценности, вы невольно проникнетесь симпатией к ним.
Бывает и так, что какую-то компанию вы терпеть не можете, например, потому что как-то раз нарвались на ее некачественные товары или услуги. А может, все дело в слишком навязчивых или безвкусных рекламных баннерах. Но если владельцы бренда проведут маркетинговые исследования, повысят качество услуг, начнут по новому позиционировать себя и переработают промо-материалы, вы забудете о плохом и откроете сердце и кошелек для нового опыта.
Знаете ли вы?
Чтобы выстроить теплые отношения с целевой аудиторией, компании часто очеловечивают свои бренды. Не обязательно подрисовывать рот и другие черты лица товару или услуге, стоит просто наделить его своими мыслями, словами или переживаниями — люди начинают относиться к нему как к доброму знакомому. Хотя можно создать и полноценного рекламного персонажа (маскота). Мы с детства знакомы с милым какаозависимым кроликом Квики от Nesquick. Кстати, недавно он приобрел черты персонажа цифровых мультиков, переоделся в худи и принялся топить за ЗОЖ и позитивное мышление. Он хоть и кролик, но одевается, разговаривает и пьет ароматный напиток совсем как человеческий детеныш.
Крольчонок с человеческими способностями сразу располагает к себе своей открытой и озорной улыбкой. Он словно говорит: «Давай дружить и играть!». Так между брендом и его маленьким потребителем завязываются доверительные отношения.
Какие хитрости и приемы помогают сыграть на наших эмоциях?
Это были общие принципы. А какие у рекламодателей есть конкретные способы задействовать наши чувства и подвести нас к покупке? Расскажем о 6 из них.
1. Игра на страхе упустить халяву или что-то важное
В психологии есть такое понятие, как боязнь пропустить интересное (FOMO — Fear of missing out). Наверняка вам знакомо это переживание. Листая соцсети друзей, отдыхающих на море или в горах, в то время как вы просиживаете по 8 часов в офисе, вы можете начать думать, что вот эти люди живут настоящей жизнью. Вам становится не по себе от того, что свою жизнь вы тратите непонятно на что, и хочется срочно подать заявление на отпуск. Бренды активно используют этот страх. Вспомните всевозможные ограниченные предложения, скидки для ранних пташек и сезонные распродажи. И совершенно точно вам случалось, кликнув по рекламе, увидеть таймер обратного отсчета с надписью вида «90%-ная скидка сгорит через 15 минут!». Признайтесь, хотя бы раз в жизни вы нажимали на кнопку «Купить», боясь упустить халяву.
2. Обещание всевозможных благ
В данном случае рекламодатели нажимают на кнопку «жадность». Слово «жадность», конечно, звучит обидно. Но ведь на самом деле ничего постыдного нет в том, чтобы мечтать о трешке вместо однушки, о повышении на работе или о новом платье к поездке на курорт. Вот о такой естественной «жадности», свойственной каждому из нас, и идет речь.
Допустим, на баннере во всех красках описано, как преобразится ваша жизнь, когда вы окончите курсы веб-дизайна. Или приобретете новый ноутбук с мощным процессором, работающий чуть ли не со скоростью света. Вы, как минимум, задумаетесь, не начать ли с сегодняшнего дня откладывать деньги на покупку. А может, и сразу совершите ее, особенно если этот триггер использован совместно с предыдущим. Если вам пообещают много пользы и оставят мало времени на раздумья, ваши шансы устоять перед искушением устремятся к нулю.
В качестве примеров можно привести многочисленные видео в духе «Я освоил(а) нейросети и зарабатываю 1000 долларов в месяц, работая 2 часа в день». Скорее всего, они вам попадались. Про темную сторону — например, сложности с поиском клиентов и высокую конкуренцию, в таких роликах ни слова.
3. Рассказ о конкурентных преимуществах, которые вы получите, получив продукт
Проще говоря, игра на зависти. И на это слово тоже не стоит обижаться — дух здоровой конкуренции и желание превзойти других заложены в каждом из нас. И, согласитесь, приятнее, когда завидуете не вы сами, а, наоборот, завидуют вам. Стараясь задействовать этот триггер, вам рассказывают не только о ценности товара или услуги лично для вас, но и о том, как он поможет вам выгодно выделиться на фоне других. Целевой аудиторией такой рекламы могут быть как владельцы других бизнесов, желающие утереть нос конкурентам, так обычные люди.
У этого приема есть и темный двойник: потенциального клиента вынуждают испытать стыд или неловкость за то, что произойдет, если он не купит товар. Если вы застали 90-е годы, то, возможно, помните достаточно кринжовый ролик на ТВ, воспевавший средство от прыщей «Клерасил». В нем высмеивали подростка, который мылся обычным мылом и вынужден был прятать лицо, при этом его соперник применял чудо-гель и пользовался успехом у девушек («Паша гуляет в шлеме, а Саша гуляет с Дашей»). Видео вызвало критику и было снято с показа.
4. Единение против общего врага
Тут вы, наверное, закатили глаза — куда уж падать ниже! На жадность, зависть и страх надавили, а теперь разжигают ненависть! Какая там статья уголовного кодекса, не напомните?
Но не волнуйтесь, состава преступления здесь нет. Ведь общий враг — совсем не обязательно человек или группа лиц. Почему бы изготовителям диетического питания не объединиться с будущими покупателями в борьбе с ожирением? Это намного этичнее, чем стыдить людей лишним весом, от которого они никогда не избавятся, если не будут начинать утро с волшебных батончиков.
5. Вместе во имя благой цели
Этот прием похож на предыдущий, однако в этом случае бренд объединяется с покупателями не против общего врага, а ради общего дела. Большинство людей в большей или меньшей мере обладает эмпатией — способностью сопереживать горестям и радостям других людей (или животных). Вы замечали, как повышается настроение, если вы сделали кому-то приятную мелочь, особенно если это не стоило вам каких-то сверхусилий. Предприниматели нередко объединяются с благотворительными организациями и рассказывают клиентам, как каждая приобретенная вами пачка сметаны приносит кому-то добро. Это не только стимулирует продажи, но и в долгосрочной перспективе повышает репутацию компании.
6. Ты — мне, я — тебе
Еще одна особенность, заложенная в каждого из нас — стремление отблагодарить тех, кто сделал нам что-то хорошее. Услуга за услугу, проще говоря. Именно поэтому предприниматели так любят делиться с аудиторией разными полезностями. Вам нужно просто ввести имейл — и ловите бесплатный гайд по интересующей вас теме. Психологи, коучи, репетиторы и другие специалисты, ведущие частную практику, порой бесплатно предлагают 30-минутный созвон или даже полноценную консультацию перед началом сотрудничества. Если материалы или услуги оказались классными, вам захочется отблагодарить дарителя и что-то приобрести у него, но уже за деньги.
Знаете ли вы?
На какую бы эмоцию ни воздействовал креатив или рекламный пост, выбор палитры может принести ему небывалый успех результат или погубить кампанию. Ведь цвета влияют на наши чувства напрямую, и их мы воспринимаем раньше, чем текст. Вот три примера:
Красный подогревает аппетит и вызывает ощущение, что нужно срочно что-то сделать (триггер — страх упустить важное). Слоган It has to be — «Так должно быть» — только усиливает месседж, который считывается и без текста.
Зеленый ассоциируется с ростом, развитием и изобилием (триггер — желание получить побольше благ), поэтому он хорошо подходит для рекламы банка. Кроме того, он успокаивает нервную систему. Данный ролик рассказывает о вакансии в Сбере, и фирменный цвет компании создает атмосферу комфортной работы без стрессов.
Фиолетовый символизирует тайну, царственное достоинство и мудрость (триггер — индивидуальность), поэтому он часто используется в оформлении косметики анти-эйдж.
Заключение
В начале статьи мы утверждали «Предупрежден — значит вооружен». Зная, как играют на ваших чувствах, вы будете более осознанно подходить к просмотру рекламы и чаще принимать обдуманные решения, а не покупать на эмоциях.
Воздействие на эмоциональную сферу само по себе не является злом. Вполне возможно, новая футболка от известного бренда действительно порадует вас и придаст уверенности в себе, а абонемент в спортзал раскрученной сети замотивирует заниматься спортом и вести здоровый образ жизни. Главное — помнить, что цель объявления — продать вам что-то, поэтому всегда нужно искать дополнительную информацию и читать отзывы в альтернативных источниках, а не только на сайте производителя или поставщика услуг.
Расскажите в комментариях, на какие эмоциональные «наживки» вы чаще всего клюете. Сожалеете ли вы после о покупке, или, наоборот, благодарны рекламе за выгодное и вовремя показанное предложение?
Если вы хотите узнать еще больше о рекламе в современном мире, подписывайтесь на этот канал в Дзене и на наши блоги на VC и Состав. Так вы не пропустите еще много интересного.
Это был Adlook. На связи!
