Алгоритм закрытия B2B-сделки. Часть 3

• Глубинные интервью: ключ к пониманию потребностей клиентов.
• Продумывайте запасные варианты: как реагировать на неожиданные отказы.
• Предлагайте решения: как стимулировать клиентов к действиям.
• Следуйте естественному потоку: как упростить процесс принятия решений клиентами.
• Ускорьте процесс продажи: раскрываем секреты B2B сделок. Плюсы и минусы алгоритма.

Ну, плюсы, наверное, уже как бы понятны - это существенное сокращение времени сделки, существенное сокращение количества промежуточных сделок.

Минусом является следующее. Нужно очень сильно думать и понять, как выйти на бигбосса не напрямую, не через вахтера, а совершенно с другого фланга, так сказать.

И здесь на помощь нам приходит та же серия глубинных интервью, когда мы, интервьюируя бигбосса, понимаем:

- где он бывает - особенно, когда он находится в тех местах, где возникает необходимость в смене поставщика.

- или когда возникает необходимость принятия решения о новом поставщике (или просто как бы о закупках)

- какими критериями он ориентируется

- кто является возможным вашим рекомендателем - а достаточно часто у ЛПР нет возможности вникать в технические моменты, и он склонен прислушиваться к мнению рекомендателей.

- где он находит рекомендателей, где он с ними встречается и т.д., и т.д.

Возможно вы можете зайти попробовать через гуру. То есть когда ЛПР где-то проходит обучение, посещает какие-то обучающие мероприятия или слушает на youtube или других соцсетях каких-то экспертов федерального уровня - и этот эксперт может быть вашим рекомендателем.

Также в качестве гуру вы можете использовать лидеров отрасли (с которыми вы заблаговременно подготовились) - и попросить их дать отзыв о вас, о вашей продукции, о вашей экспертности.

И тем самым, заручившись поддержкой вот таких вот экспертов отрасли, которые в определенной степени являются гуру - вы вступаете в контакт с бигбоссом.

Итак, я показал вам в общих чертах два алгоритма закрытия сделок.

Еще раз напомню, что в ходе этого алгоритма вам все равно нужно будет решить все задачи, про которые я говорил в аудиокасте «Чеклист B2B сделки», а именно:

1. Провести квалификацию клиента (ABC КЖЗ).
2. Оценить потенциал или вероятность сделки для того, чтобы понимать - идти в нее или не идти.
3. Провести сравнительно конкурентный анализ, прежде чем делать коммерческое предложение.
4. Провести анализ центра принятия решений и понять по какой последовательности ваш клиент принимает решение.

И в идеале идти по, как я это называю, естественному руслу реки, а не пытаться развернуть как бы реки вспять, не пытаться заставить вашего клиента действовать так, как вам удобно.

В идеале вы должны, поняв его механизм принятия решения, облегчить ему принятие решения. В этом случае все пойдет как по маслу.

1. Вам нужно опять же подготовить три презентации на трех уровнях
2. Потому что презентация ЛПР - одна, презентация эксперта - другая, презентация пользователю - третья, казначею - четвертая. То есть на уровне изделия - на уровне продукта - на уровне «личный бренд продавца». Об этом будет отдельный аудио каст, что это такое и как это делается.
3. Вам нужно будет отработать все возражения, учитывая то, что возражения у ЛПР, у эксперта будут разные - потому что это разные критерии принятия решений.
4. Вам нужно будет подготовить offer, то есть конкретно что вы хотите предложить и что вы ожидаете от ЛПР, от вахтера, от закупщика, от казначея, чтобы побудить его к конкретному действию.
5. И также вам нужно будет продумать down-sell - то есть на тот случай, если отработка возражений не пройдет - вбрасывайте второе предложение, также побуждающее к действию.

То есть каждую из этих сделок по цепочке вам нужно будет тщательно продумать и прогнать по этому алгоритму.

Например - как через закупщика выйти на ЛПР (на эту тему есть отдельный аудиокаст).

1. Для этого вам нужно вскрыть или понять какой мотив есть у закупщика: почему он будет организовывать вашу встречу с лицом, принимающим решение - потому что он, частенько, до жути боится своего начальника.

А уж начальника своего начальника (это просто уровень бог!) … Для него он и не мыслит себе: как это он пойдет организовать вашу встречу с «великим могучим и ужасным генеральным директором его компании»

2. Вам нужно продумать повестку встречи с ЛПР, в частности, мотив встречи с лицом, принимающим решение.

Да, действительно, почему бигбосс, к которому вы так рветесь - какой у него мотив встречаться с вами?

И это только первая сделка.

Вторая сделка - это продажа ЛПР встречи. И дальше вам нужно понять, что вы хотите от ЛПР.

Хотите, чтобы он вас направил к эксперту? Одна история. Хотите, чтобы он вас направил к казначею? Другая история. Хотите, может быть, чтобы он вас направил к пользователю? Третья история.

То есть на встрече с ЛПР вы должны понимать - какое действие вы хотите, чтобы совершил ЛПР - и именно его и продаете.

Вторая сделка в клиенте - это понимание того, что и куда дальше в центре принятия решений вы пойдете после ЛПР.Потому что, напомню - вам нужно в клиенте совершить, как правило, не меньше трех продаж. Каждая продажа завершается тем, что лицо, с которым вы ведете переговоры, совершает вполне конкретные действия (в идеале, которые продвигают вашу сделку ближе к оплате).

Итак, резюмируем основные идеи этой статьи

1. B2B сделка - это определенная последовательность, а значит есть формула, действий (именно действий, а не раздумий), совершенных группой лиц (то есть в группе лиц есть как минимум три роли), которую мы называем «клиентом», в результате которой вы получаете деньги на расчетный счет - а клиент товар на склад или на объект.
2. Для того, чтобы понять эту последовательность, нужно построить CGM — Custom Major Map — путь клиента. Нужно провести серию глубинных интервью, в ходе которых детально задавая вопросы о прохождении или согласовании сделки внутри клиента. Нужно понять вот эту последовательность из 3-4-5 сделок - такой, как бы, каскад сделок - который в итоге и приводит к принятию решения о сотрудничестве с новым поставщиком.
3. Для того, чтобы быть гибким - нужно проанализировать центр принятия решения, вскрыть все шесть ролей и понимать: какие есть стратегии входа в клиента и каким образом можно переходить от одного влиятеля к другому, от ЛПР к влиятелю и наоборот.

То есть понимаем примерный механизм принятия решения:

1. Понимать по какой последовательности в клиенте нужно пройти, чтобы сократить количество согласований.
2. Если эта последовательность не удаётся, какой у вас план B.
3. Как обогнув, например, допустим, ангажированного вахтёра, можно выйти на бигбосса или на казначея через какие-то другие точки входа: через бухгалтерию, через пользователей и так далее.
4. Проводя презентации каждый раз разную каждому из этих персонажей нужно принимать во внимание что вам нужно отработать сравнительно-конкурентный анализ.

Презентация готовится индивидуально для каждого из влиятелей ЛПР отдельно по чек-листу, который был оговорен в аудиокасте «Чек-лист закрытия B2B сделки».