Контент-стратегия – это начало начал контент-маркетинга. И основа основ взаимодействия с заказчиком. В этой статье мы рассмотрим, как разработать контент-стратегию. Ведь именно она определяет, как будет воспринимать клиента его аудитория, популярность, экспертность, репутацию… и количество денег на расчетном счету у клиента и у вас.
Есть 2 способа по разработке контент-стратегии: один – долгий, муторный и нервный, второй – быстрый, креативный и более эффективный. Один – делаете вы ручками и своими мозгами, а второй – под вашим контролем делает нейросеть (я использую ChatGPT). Начнем с первого муторного.
Пользуйтесь и подписывайтесь на мой Телеграмм-канал: там еще больше полезного контента и интересных авторских prompts.
Шаг №1: чего хочет клиент?
Первое и самое важное – это понять, кто ваш клиент и каких результатов он хочет. Это основа основ, без которой не выстроишь эффективную стратегию. Конечно, конечная цель любой контент-стратегии – привлечь больше клиентов и заработать больше денег. Но нужны детали и конкретика. Поэтому, прежде чем приступить к созданию стратегии, важно задать клиенту несколько ключевых вопросов.
Вопрос №1: кто ваша целевая аудитория?
Начнем с самого главного – понимания, кто будет вашим конечным потребителем и контента, и продуктов / услуг. Выясните у клиента:
· Кто эти люди?
· Сколько им лет?
· Где они живут?
· Чем занимаются?
· Какие у них интересы и увлечения?
Это базовые параметры, которые помогут очертить портрет целевой аудитории. Например, если ваш клиент продает спортивные товары, его аудитория – это, скорее всего, люди, ведущие активный образ жизни, занимающиеся спортом и следящие за своим здоровьем. Но также есть более узкая аудитория, которая только начинает смотреть в сторону ЗОЖа: например, те, кто хочет похудеть. Чем больше вы узнаете о потенциальных покупателях, тем более качественную и точную стратегию вы разработаете.
Вопрос №2: какие проблемы решает ваш продукт или услуга?
Следующий блок вопросов – понять, какие проблемы, потребности и цели закрывает продукт вашего клиента. Спросите у него:
· Какие боли у вашей целевой аудитории?
· Какие потребности и цели клиентов решает продукт клиента?
Ответы на эти вопросы помогут создавать полезный, интересный и популярный контент. Например, если ваш клиент продает органическую т гипоаллергенную косметику, скорее всего, его аудитория заботится о своем здоровье и уже сталкивалась с некачественной косметикой, вызывающей аллергические реакции. Ваша задача – показать, как продукция клиента решает эти проблемы, убедить и аргументировать с помощью видео, картинки: от «никаких аллергенов и рисков» до «улучшения состояния кожи без вредных химикатов и только с натуральными компонентами».
Вопрос №3: какую цель вы хотите достичь с помощью контент-маркетинга?
И, наконец, третий важный вопрос: какая конечная цель вашего клиента? Тут важно конкретизировать:
· Увеличение продаж?
· Повышение узнаваемости бренда?
· Привлечение трафика на сайт?
· Улучшение взаимодействия с аудиторией?
Эти цели будут определять весь ваш дальнейший план действий и то, какие виды контента и с какой подачей создавать. Например, если клиент хочет увеличить продажи, ваша стратегия будет может включать контент-план по методике AIDA. Если цель – повысить узнаваемость бренда, вам нужно будет больше сосредоточиться на создании вирусного контента, ньюзджекинга и активной работе в социальных сетях.
Поэтому на шаге №1 вытаскиваем из клиента максимум информации: не только занимаемся самостоятельным изучениям продукта, но и углубляемся в понимание аудитории. Ведь именно для нее мы будем создавать контент и достигать цели, которые обозначил заказчик.
Шаг №2: какие площадки использовать?
Не все так просто. Скорее всего, клиента обозначает самостоятельно, ведь он же знает лучше (не факт) вас, какие площадки работают, а какие нет. Выбор площадок – это выбор того, где «поглощает» контент целевая аудитория.
· В каких социальных сетях они сидят?
· Какие блоги и каких блогеров они читают / смотрят?
· Они слушают аудио-подкасты или видео на YouTube?
· Где они узнают новости?
· Они любят постить фото и смотреть reels и смотреть фото / reels других?
· Какие темы им интересны?
Ответив на эти вопросы, исходя из портретов целевой аудитории, вы получите полноценную картину, какие площадки использовать для публикации и распространения контента. Но тут нужно погрузиться в конкретику по последнему пункту.
· Какие вопросы они задают в поисковых системах?
· Какие статьи, посты, видео они комментируют и лайкают?
· Какие проблемы они обсуждают в социальных сетях и форумах?
Ответы на эти вопросы вы сможете получить, используя Яндекс Метрику, Яндекс Вордстат и странички конкурентов в социальных сетях. Чем точнее вы поймете, что интересует вашу аудиторию, тем легче вам будет создавать релевантный и ценный контент.
Следующий блок вопрос – для тех, кто сотрудничает с заказчиками, у которых уже есть рабочие площадки. Тут нужно понять, что работает, а что нет.
Поэтому изучите все площадки и ответьте на вопрос: какой формат контента предпочитают подписчики? У разных людей разные предпочтения: кто-то любит читать лонгриды на Яндекс Дзене, кто-то предпочитает shorts на YouTube, а кто-то – короткие посты и голосовые в Телеграмм.
Когда вы начинаете с нуля, то рекомендую использовать разные форматы и виды контента хотя бы в ближайшие 3 месяца, чтобы расставить приоритеты и выбрать «рабочие лошадки» и с точки зрения вовлеченности, и с точки зрения продаж.
Шаг №3: какой контент, когда и где публиковать?
На этом шаге вы разрабатываете контент-план: график публикаций разных видов контента на разных каналах. Нужно ответить на 3 банальных вопроса, ради которых, вы выполняли предыдущие 2 шага: что, где и когда? А теперь детали.
Типы контента
Контент в зависимости от цели, которую он несет целевой аудитории, делится на 3 типа: полезный, развлекательный и продающий. Дать пользу, развлечь или продать. Я следую «золотому» правилу: 80% полезного контента и 20% продающего. Развлекательный: на ваше усмотрение, но не превращать площадку в «Камеди Клаб».
Форматы контента
· Статьи: полезные и информативные, которые помогают решать проблемы вашей аудитории и отвечают на их вопросы.
· Лонгриды: длинные аналитические статьи.
· Видео: shorts или reels, обучающие видео, новостные обзоры, вебинары и интервью.
· Инфографика: визуальные материалы с цифрами, графиками, диаграммами и аналитикой для «разбавления» лонгридов и в самостоятельном виде. Легко воспринимаются и помогают передать сложную информацию просто, понятно и наглядно.
· Подкасты: аудиоконтент и голосовые сообщения в Телеграмм, который удобно слушать в дороге или во время занятий другими делами.
· Лид-магниты:
· Инструкции, чек-листы, гайды: в текстовом и видео формате. Помогают решить проблемы целевой аудитории.
· Посты и stories.
· Тесты и опросы: для активного взаимодействия с вашей аудиторией.
Экспериментируйте с разными форматами и останавливайтесь на тех, которые получили наибольший отклик у целевой аудитории: лайки, репосты, комментарии, просмотры, расшаривания, заявки.
Частота публикаций
Теперь нужно понять, как часто публиковать контент. Вот несколько рекомендаций из своего опыта:
· Статьи в блоге и Яндекс Дзене: оптимально 1-2 раза в неделю,
· Обзорные видео: 1 раз в неделю или в две недели, в зависимости от сложности и времени на подготовку.
· Социальные сети: проявляйте активность ежедневно. Публикуйте посты, stoties, reels, аудио и другой контент, чтобы поддерживать постоянное взаимодействие с вашей аудиторией.
Не перегружайте аудиторию и не надоедайте ей, чтобы не получить отписки: найдите баланс, который работает именно для вашей ниши и у ваших подписчиков. Например, в своем Телеграмм-канале я публикую только текстовый контент и только 1 раз в день в 08:30 утра по МСК в будние дни: подписчики ждут с нетерпением, и я их не нервирую бесполезными кругляшками и фотографиями с отпуска.
Каналы
Теперь вернитесь в пункт№2 и включите в контент-план каналы для распространения контента и привлечения целевой аудитории. Это могут быть:
· Ваш собственный блог на сайте или блог в Яндекс Дзене
· Социальные сети: Телеграмм, ВКонтакте, Одноклассники, Нельзяграмм, Телеграмм и т.д.
В итоге вы получаете полноценную таблицу-календарь, доступ к которой должен быть у тех, кто отвечает за производство контента, и у заказчика.
Рекомендации по контенту
· Разрабатывайте контент-план на 1 месяц, но не бойтесь вносить корректировки.
· Выбирайте темы, исходя из запросов целевой аудитории: пишите статьи и снимайте ролики на самые популярные темы.
· Тестируйте разные формы контента, особенно в первые месяцы ведения запуска контент-маркетинга.
· Анализируйте статьи: продолжайте публиковать контент на темы, которые «выстрелили».
· Мгновенно реагируйте на взрывные новости по вашей тематике. Обсуждаемая новость обычно живет 24-48 часов: нужно уложиться в этот срок, чтобы создать контент и распространить.
Также при разработке контент-плана рекомендую использовать модель AIDA. Эта методика особенно хороша, если ваш заказчик занимается инфобизнесом или консалтингом.
Attention (внимание)
На этом этапе задача – привлечь внимание аудитории с первых секунд. Поэтому в контенте используем яркие и провокационные заголовки, взрывной и даже «желтый» контент, а также большие цифры. Например, «Хотите увеличить продажи на 50% всего за месяц?»
Interest (интерес)
Затем тех, кого вы привлекли, нужно удержать и прогревать дальше, предлагаю ценный, полезный и релевантный контент.
Делитесь инструкциями, чек-листами, статья в стиле «How to do», чтобы доказать свою ценность и экспертность, а также сформировать доверие. Не продавайте, а делитесь пользой все больше и больше.
Desire (желание)
Плавно переходите к тому, чтобы разбудить желание обладать продуктом или услугой. Контент с доказательной базой и подчеркиванием выгод, которые получит клиент. Используйте социальные доказательства, отзывы и кейсы. Например, «Посмотрите, как компания «Матрешка» увеличила продажи на 50% с нашей помощью».
Action (действие)
Теперь подталкивайте к действие: к покупке, к регистрации, к чему угодно.
Настало время для продающего контента. Создавайте рекламу, а полезный завершайте призывом к действию (CTA). Это может быть предложение скачать гайд, подписаться на рассылку, оставить заявку на бесплатную консультацию или оформить заказ.
Шаг №4: как оценивать эффективность
Конечно, между 3 и 4 этапом, есть огромнейший этап производства и реализации. Но на этапе формирования стратегии вы уже должны определить метрики, которые будут оценивать эффективность вашей работы не только перед заказчиком, но и для вас. И ключевыми метриками будут являться те метрики, которые определяют достижение целей клиента. Узнаваемость – прирост количество подписчиков, вовлеченность – лайки, комментарии, просмотры, продажи – количество лидов и доход.
Какие метрики и что показывают?
• Количество уникальных посетителей: органический трафик через SEO-статьи и рекламу.
• Количество просмотров: базовый показатель, который показывает, насколько ваш контент востребован.
• Количество расшариваний: показатель, который демонстрирует, насколько ваш контент был полезным и интересным.
• Количество комментариев: уровень вовлеченности.
• Процент отказов: если процент высокий, значит неинтересный контент. У одного клиента процент отказов был 50%, и там действительно с контентом на сайте была беда…
• Время на одной странице и на сайте: если посетители быстро уходят, возможно, контент не оправдал их ожиданий.
• Глубина просмотра: насколько контент на других ваших страницах интересен посетителям.
• Сохранения: полезность контента.
• Упоминания: полезность, популярность и вирусность контента.
• Количество лайков: уровень вовлеченности.
• Количество лидов: качество продающего контента.
• Конверсия в покупку: сколько лидов из общего количества после взаимодействия с вашим контентом.
• Стоимость лида: сколько денег потратили на создание и распространение клиентов и сколько лидов привлекли.
После того, как вы определились с ключевыми показателями, рекомендую их отслеживать 1 раз в неделю и заполнять таблицу с метриками. Если необходимо, вносить оперативно корректировки в стратегию.
Подведем итоги
Эффективная контент-стратегия – это сочетание того, что хочет клиента, чего хотят его клиенты, четкого плана и качественного контента, которые решает проблемы аудитории и помогает достичь целей клиента. А также постоянной пахоты и анализа того, что сработало, а что нет. Выполняя эти простые шаги, вы сможете понимать своего заказчика и создавать контент, который привлекает, удерживает и конвертирует вашу аудиторию, принося реальные результаты. Не забывайте: анализируйте, экспериментируйте и адаптируйтесь – только так можно добиться успеха.
