Asda Rewards: в чем подвох?
В августе прошлого года Asda запустила свою первую программу лояльности. Несмотря на то, что они довольно поздно подключились к этой игре (например, Tesco запустила свою Clubcard еще в 1995 году), супермаркет на протяжении многих лет сохранял конкурентное преимущество благодаря своим скидкам и конкурентоспособной ценовой политике.
Asda Rewards сосредоточена вокруг «Кошелька», который пополняется каждый раз, когда покупатели сканируют свое приложение на кассе или выполняют «задачи». Вот что интересно: деньги из этого «Кошелька» можно обменять на ваучер, который можно использовать для оплаты следующей покупки в Asda (как в магазине, так и онлайн). Разве это не ваучерная схема?
Схема становится более уникальной благодаря задачам, которые ASDA предлагает покупателям (например, можно заработать 1,50 фунта стерлингов за любые 10 наименований фруктов и овощей), и «Звездным товарам», которые можно найти по всему магазину и которые могут принести 10% возврата в «Кошелек». Очевидно, что эти задачи призваны побудить покупателей проводить больше времени в магазине, больше времени искать товары (и пробовать новые, которые они обычно не покупают) и, в конечном итоге, тратить больше денег.
Это отличная идея, за исключением одной довольно важной детали: исторически сложилось так, что программы лояльности на основе баллов демонстрируют гораздо лучшие показатели успеха в долгосрочной перспективе, хотя нам всем нравится иметь немного дополнительных денег, когда искушение находится прямо перед нами.
Деньги или баллы: в чем подвох?
Наши сомнения по поводу денежных вознаграждений
Конечно, приятно неожиданно найти 20 фунтов стерлингов, получить налоговый вычет больше ожидаемого или обнаружить купюры в поздравительной открытке. Все мы любим знать, что у нас есть немного "свободных" денег, которые можно потратить на что-то приятное или просто смягчить удар от неизбежных трат. Именно это и лежит в основе программы лояльности Asda. Покупатели могут потратить накопленные "деньги" на несколько дополнительных вкусностей в дополнение к обычным покупкам.
Однако есть и другая сторона медали, с которой мы, специалисты Incentivesmart, полностью согласны: деньги не запоминаются, как и то, на что мы обычно тратим эти неожиданные "бонусы".
Помните, что мы говорили в начале этой статьи о том, что есть вещи, на которые нам всегда жалко тратить деньги, потому что это скучные предметы первой необходимости? Добавьте к этому списку туалетную бумагу, таблетки для посудомоечной машины, зубную пасту, лампочки, жидкость для мытья посуды и носки! Экономить на этих повседневных расходах – это, конечно, хорошо, но это не так интересно и незабываемо, как накопление баллов, когда приходится думать, на какие награды и впечатления их обменять.
Весьма вероятно, что в Asda знают об этом. Почему? Потому что внутри приложения есть задания, которые апеллируют к той части нашей натуры, которая любит идти к цели, а не просто копить баллы с каждой покупки. Это дает клиентам более активную роль в программе лояльности, что обычно присуще схемам с начислением баллов.
Теперь очевидный контраргумент в пользу денежных вознаграждений заключается в том, что Asda работает в совершенно иной экосистеме, чем большинство компаний. Супермаркеты не похожи на другие предприятия, предлагающие программы лояльности. Мы ходим в супермаркет очень регулярно, и часто наш выбор супермаркета зависит от других факторов: какой из них находится ближе всего к месту нашего проживания? В каком из них продаются бренды/продукты, которые нам больше всего нравятся? Какой из них соответствует нашему бюджету?
Где баллы выигрывают у рублей?
Существует множество причин, почему баллы продолжают превосходить рубли, даже в таком специфичном мире, как супермаркеты – и даже если учесть поверхностную привлекательность наличных перед баллами, ценность которых ограничена замкнутой экосистемой.
Вспомним, что, согласно недавнему опросу, балльная система лояльности Clubcard от Tesco заняла первое место среди покупателей. Asda оказалась на четвертом месте, уступив Sainsbury’s и The Co-Operative, которые также предлагают программы лояльности на основе баллов. Предложение наличных денег само по себе не является решающим фактором; клиенты стали гораздо умнее.
Мы, эксперты в области геймификации, много времени уделяем размышлениям о системах поощрений и о том, как предложить клиентам лучшую (и наиболее заманчивую) программу. У нас есть несколько собственных соображений о том, почему баллы могут быть выгоднее. Вот лишь некоторые из них:
Баллы обеспечивают стабильность для бизнеса
Предоставление материальных вознаграждений или впечатлений имеет больший финансовый смысл, чем раздача наличных. Почему? Потому что продуманная система вознаграждений на основе баллов позволяет накапливать и предлагать клиентам действительно привлекательные вознаграждения, не сокращая при этом собственную прибыль от продажи товаров или услуг.
Рассмотрим пример Asda: первая «Веха» для покупателей – потратить 50 фунтов стерлингов в магазине или онлайн. При достижении этой вехи они получают обратно 1,50 фунта стерлингов, что составляет 3%. Еще одно предложение, упомянутое на сайте Asda, – 1,50 фунта стерлингов за любые 10 фруктов или овощей (то есть для достижения этой вехи, предположительно, потребуется потратить менее 50 фунтов стерлингов), а еще одно – 5 фунтов стерлингов, зачисляемые на счет Cashpot за каждые 25 фунтов стерлингов, потраченные на школьную форму.
Правила непоследовательны. Конечно, можно возразить, что именно эта непоследовательность поддерживает интерес к программе и заставляет покупателей постоянно проверять приложение Asda Rewards. Если бы это было одно и то же старое предложение каждый раз, когда они заходят в магазин, оно не было бы таким запоминающимся, верно?
Но как долго может сохраняться новизна? Преимущества системы, основанной на очень простой, запоминающейся и понятной системе (например, 1 балл за каждый потраченный рубль и 1 рубль за каждые 100 накопленных баллов), остаются очевидными – и, судя по популярности Tesco среди покупателей, отсутствие новизны не является фатальным недостатком. Почему? Потому что меняются сами награды, а не правила игры.
Баллы удерживают клиентов в рамках вашей экосистемы, не ограничивая их при этом узким кругом вознаграждений
Одна из главных причин, по которой денежные вознаграждения – плохая идея для бизнеса, заключается в том, что после того, как вознаграждение было вручено, вы больше не получаете никакой информации о том, на что клиенты тратят эти деньги и где они их тратят.
Asda знает об этом и решила эту проблему с помощью своего Cashpot, который можно обналичить или «опустошить» только в магазинах Asda или через ее веб-сайт, так что он практически балансирует на грани между наличными и баллами. Он выглядит как деньги и действует как деньги, но только в рамках собственной большой-маленькой экосистемы Asda. Можно ли это действительно назвать наличными, ведь, как мы знаем, наличные можно потратить где угодно?!
Деньги тратятся необдуманно; баллы накапливаются лучше
Asda...
Добавленные факты из Википедии: Геймификация (англ. gamification) — применение игровых механик в неигровых процессах с целью привлечения пользователей, повышения их вовлечённости в решение прикладных задач, использования продуктов, сервисов. Примеры игровых механик: начисление и вывод баллов, бейджи, рейтинги, уровни, виртуальные подарки, звания, кланы. Примеры использования геймификации в бизнесе: программы лояльности, образовательные платформы, приложения для фитнеса, мотивация сотрудников.
Наш сайт и сообщества:
Канал в VK
Представительство в DZEN
Официальный сайт achivx.com
