Актуальность: Вечная (скорее всего)
Категория: Для всех, кто работает с людьми
Читать или пропустить: Можно прочитать
Что понравилось
Первая половина книги, где говориться про впечатления. Именно впечатления добавляют вашему продукту востребованность и дополнительную стоимость. Именно из-за впечатлений вы можете НЕ продавать свой товар с дисконтом. Поясню. Знакомая несколько раз в день покупает кофе в одной и той же точке. Сейчас она видит бариста, просто кивает ему, выходит со мной на улицу, а после возвращается - её кофе уже готов, она просто расплачивается. Она не ходит в другие кофейни, т.к. в этой её помнят, делают именно тот кофе, который она любит, ей доверяют по взгляду - готовят её напиток до оплаты. За это "впечатление" она готова отказаться от других кофеен. Я же предпочитаю "технологичную" кофейню. Через приложение я заранее заказываю кофе, оплачиваю его, а потом уже иду в кофейню. К моему приходу кофе готово. Меня впечатляет процесс.
Во всех точках продаж сыров Ивана Сироты перед покупкой вы всегда сможете попробовать сыр, который покупаете. Если среди сотни магазинов хотя бы в одном продавец вспомнит вас, ваш прошлый заказ, как думаете, куда вы пойдёте в следующий раз? Правильно - за положительными эмоциями к тому продавцу, который вас помнит.
И так во всём. Как бы вы не взаимодействовали с клиентом, если в процесс вы добавляете положительные впечатления, то вы можете даже брать дополнительную оплату за дополнительные эмоции. Или эти эмоции могут вылиться в дополнительные продажи, а в этом случае цена может и не повышаться.
Я привёл несколько своих примером, в книге достаточно своих. Но смысл от этого не меняется.
Ещё одна мысль, которая посетила меня во время чтения, что критерии оценки всё время повышаются. И можно проиграть только на том, что вы уже не соответствуете ожидаемым впечатлениям. Пример: мы привыкли, что доставка из онлайн-магазинов производится быстро. И, если это не так, готовы пойти к другому продавцу с более высокой ценой, но у которого доставка в адекватное время. И снова хочется повторить: и так во всём. Мы уже не смотрим на сам товар - в большинстве случаев они однотипные, мы смотрим на то, как этот товар попадёт к нам и от кого. Быстро, с дополнительной скидкой, в удобное время. Тут даже играет роль - перезвонят вам или нет. Сейчас мы всё больше покупаем не по цене, а по впечатлениям.
И это в книге хорошо описано.
А ещё большую ценность приносит трансформация. Где после получения услуги\товара меняется сам клиент. И это высшая степень взаимодействия. Но, на мой взгляд, доступна не всем услугам и товарам. В своём продукте я понял, как это использовать, надеюсь получится.
Что не понравилось
Вторая половина книги, где говориться, что все должны играть роли как в театре. Это подаётся под соусом того, что именно актёры дают нам самые яркие впечатления. Вот это не зашло вообще. Актёры грают не свою жизнь, они искусно обманывают нас, надевая чужие маски. Авторы почему-то призывают нас делать тоже самое. Пришли на работу - играйте роль послушного сотрудника, отличного продавца, заботливого врача и т.п. Но, если врачу всё равно на вашу дальнейшую судьбу, как он может играть роль заботливого доктора? В общем авторы предлагают использовать правила театра на всех работах. Хочется спросить, а что делать работникам театра, им кого изображать?
Давайте представим человека, который просто любит свою работу и делает это хорошо. Программист, который качественно пишет код, и после него не нужно сотни раз тестировать. Башмачник, который делает ремонт качественнее самого изделия. Чиновник, который видит не бумажки, а конкретных людей. В любой профессии всегда можно найти фаната своего дела. Разве им нужно играть какую-то роль? Нет. Их труд и честность вот, что главное. (Кажется, что про чиновников я переборщил).
В общем про театр и роли в нём - притянуто зауши.
Итог
Среди множества предложений выбор отдают тем, кто добавляет впечатления. Кто не хочет или не может этого делать - должны будут дисконтировать. Высшая степень (на мой взгляд, не всегда достижимая) - трансформация клиента.
Интересна мысль авторов, как меняется рынок: от поставки сырья, до поставки трансформации, пройдя через поставку товаров, услуг, впечатлений.
Из 100-го тома (https://promo.sber.ru/180/book100/012.html):
…Товаров и услуг уже недостаточно для стимулирования экономического роста, создания новых рабочих мест и поддержания экономического благосостояния. Для обеспечения роста доходов и увеличения занятости впечатления необходимо рассматривать как отдельный вид экономического продукта. В действительности в мире, насыщенном в основном однообразными товарами и услугами, самые большие возможности для создания ценности заключаются в постановке впечатлений.
Б. Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор, «Экономика впечатлений»
Книга Пайна и Гилмора – классика, написанная в жанре «наш мир никогда не будет прежним, и вот почему». Однако, по нашему мнению, это действительно одна из тех книг, что очень точно возвестили приход новой эпохи – эпохи победного шествия не функциональных, а эмоциональных ценностей.
Время индустриальной экономики прошло
Большинство из нас привыкли к мысли, что рынок предлагает нам сырье, товары или услуги. И с каждым шагом по этой лестнице стоимость единицы продукта повышается довольно значительно. Товары стоят больше сырья, использованного при их создании. Услуги стоят дороже, чем товары. Зерна, идущие на одну чашку кофе, (сырье) стоят 1–2 цента за чашку. Те же зерна, обжаренные и молотые, (продукт) стоят уже 5–25 центов. А если приготовить из них чашку кофе в придорожном ресторане, то это будет стоить минимум доллар (услуга). Происходит поступательное наращивание ценности.
Но на рубеже тысячелетий ситуация изменилась. Технологическая революция привела к появлению множества товаров и услуг, по сути, ничем не отличающихся друг от друга.
Сырье, продукты и услуги сегодня уже не способны генерировать новую, повышенную ценность. Более того, происходит активная ее инфляция. На затоваренном рынке основным способом продвижения продукции становятся скидки. Подразумевается, что потребитель выберет самый дешевый товар. Но такое соревнование – это путь в никуда. Если основой выбора становится только дешевизна, это неизбежно означает, что мы не наращиваем ценность продукта, а понижаем ее.
Впечатление как продукт
Выход из этого кризиса Пайн и Гилмор видят в переходе на следующий этап развития рыночных отношений. На смену экономике товаров и услуг должна прийти экономика впечатлений.
Впечатление – вот основной продукт новой эпохи, то, за что на самом деле платит сегодня покупатель. Это глубоко личное переживание, возникающее в результате взаимодействия продавца и покупателя и имеющее высокую ценность для человека. Причем критически важно, что это не эмоции, возникающие у потребителя от товара. Товар в этом случае служит лишь поводом для взаимодействия, в котором рождается впечатление.
Виды впечатлений
Пайн и Гилмор выделяют четыре основных вида впечатлений:
1. Развлечение. Это пассивный процесс, когда потребитель видит, слышит, обоняет и осязает что-то, что приводит к рождению впечатления. Здесь потребитель – это просто зритель.
2. Обучение. Здесь уже требуется активность потребителя. Эмоциональное впечатление связано здесь с потребностью человека узнавать новое, расширять горизонты своей картины мира. Причем лучше, если обучение не будет сугубо рациональным процессом, а станет миксом познания и развлечения (edutainment).
3. Эскапизм. Авторы используют этот термин не как большинство их коллег. Эскапизм здесь – возможность выхода за пределы обыденного пространства. Ролевые игры, квесты и очки виртуальной реальности.
4. Эстетика. Красивая окружающая среда, вызывающая положительные эмоции. Огромные аквариумы в помещениях магазинов, картины, оформляющие офисы компаний, и, в конце концов, Диснейленд.
Правила создания эффективного впечатления
1. Самые сильные впечатления включают в себя элементы всех четырех видов: развлечения, обучения, эскапизма и эстетики.
2. Все, что вы делаете для создания впечатления, должно быть объединено общей темой.
3. Естественно, эта тема должна соответствовать разработанному вами образу компании.
4. Создавая впечатление, не упрощайте задачу, используйте максимально богатый набор изобразительных средств.
5. Сильные впечатления изменяют восприятие пространства, времени и материи.
«Вы то, за что вам платят»
Важнейшая мысль, на которую обращают внимание читателей Пайн и Гилмор: впечатления не могут быть бесплатными. Если потребитель не платит за впечатление, значит, это не коммерческий продукт.
Впечатление – это не бесплатный для потребителя способ привлечь его к покупке товаров и услуг. Это и есть сам продукт, объект продажи, и потребитель должен платить именно за него.
Массовая персонализация
Впечатления сугубо индивидуальны. В идеале каждый продукт должен создаваться под запросы конкретного потребителя и как минимум с его участием.
Один из аспектов персонализации – выяснение мнения конкретного потребителя. Производителю нужно интересоваться не тем, как потребитель оценит его деятельность по десятибалльной шкале, а тем, какие особенные запросы, пожелания и потребности потребитель хотел бы удовлетворить с помощью продукта.
Бизнес как театр
Один из практически ориентированных инструментов, который авторы рекомендуют использовать для создания впечатлений, – театр. Это пространство за многотысячелетнюю историю выработало богатейший арсенал средств для порождения эмоций. Так же и бизнес должен восприниматься – как аналог театра, со сценаристикой, жанрами, реквизитом. Когда клиент заходит в ваш офис, он становится участником интерактивного театрального процесса, который позволит ему шагнуть в новую для себя эмоциональную реальность и получить незабываемые впечатления.
Почему Сбер выбрал эту книгу для своей библиотеки
Одна из ключевых ценностей Сбера – индивидуальный подход к личности потребителя. Мы предпочитаем воспринимать потребителей не как усредненные величины, а как индивидуальности со своим уникальным набором потребностей.
Книга Пайна и Гилмора представляет нам рабочую концепцию индивидуализации продуктов. Она – про смещение фокуса с продажи уже произведенных товаров на превращение жизни клиента в яркое и насыщенное действо посредством, незабываемых впечатлений. В какой-то степени это концепция «анти-Форд» с его конвейером и «вы можете выбрать автомобиль любого цвета, если он чёрный». И авторы не просто декларируют эту концепцию, но и дают нам конкретные инструменты для ее реализации.
Об авторах
Джозеф Пайн – один из основных профессоров Программы по подготовке руководящих кадров штата Пенсильвания. Профессор факультета подготовки руководителей Андерсеновской школы менеджмента (Калифорнийский университет). Адъюнкт-преподаватель IBM Advanced Business Institute. Имеет диплом Слоуновской школы при Массачусетском технологическом институте. Был сотрудником IBM Corporation.
Джеймс Гилмор – выпускник Уортонской школы бизнеса (Пенсильванский университет). Работал в Procter & Gamble, Cleveland Consulting Associates и Computer Sciences Corporation. Руководил в CSC отделом консультирования по инновационным решениям. Сертифицированный инструктор креативного мышления по методикам д-ра Эдварда де Боно, член Фонда креативного образования и Ассоциации креативного мышления США. Преподаватель Института организационного менеджмента при Торговой палате США. Работает консультантом в области инновационного мышления с коммерческими компаниями и предприятиями госсектора.
Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор – основатели Strategic Horizons LLP. Это студия креативного мышления, основная миссия которой помочь компаниям-клиентам расширить свое видение бизнеса и разработать стратегические решения на основе концепции экономики впечатлений.
