В этой статье мы обсудим:
- Почему нельзя брать опытных менеджеров по продажам,
- Какие пять фраз выдают "менеджера-паразита",
- Почему процесс важнее результата в продажах,
- Почему деньги больше не мотивируют менеджеров по продажам (и вообще людей),
- Как завербовать лучших кандидатов.
Меня зовут Сергей Кошечкин. Я помогаю собственникам бизнеса строить прибыльные и системные отделы продаж с пожизненной гарантией.
Почему нельзя брать опытных менеджеров по продажам?
Во-первых, потому что вы переплачиваете. Вам кажется, что это немного — всего 30-40 тысяч в месяц. Но если посчитать эти 30-40 тысяч ежемесячно за год, сумма превращается в 400-500 тысяч. Посчитайте, насколько такая переплата целесообразна, и какой будет возврат на эти инвестиции.
Второе — общепринятое заблуждение, что таких менеджеров не нужно будет учить и не нужно будет тратить на это время. Скажу сразу: самые большие разочарования бывают именно в этом случае, когда предприниматель берёт менеджера по продажам с опытом работы. Причём разочарование идёт с обеих сторон — и со стороны собственника, и со стороны самого менеджера.
Причина такой ситуации — это пресловутая ошибка атрибуции. Когда вы думаете: «Он-то уже работал в отрасли, он-то знает продукт, он знает, как продавать». Но по факту всё совершенно иначе. Например, вы продаёте почти такой же продукт, но другой целевой аудитории, в другой ценовой зоне. Вы работаете на другой воронке, на другом трафике. Допустим, менеджер по продажам работал на входящих заявках, а вы работаете на исходящих. Это кардинально другая бизнес-модель, кардинально другие инструменты. Вы работали в одном ценовом сегменте, а менеджер по продажам работает в другом. Это совершенно другие подходы, другие техники продаж, и даже другие требования к внешнему виду продавца.
Вы думаете, что этот менеджер по продажам хорошо знает продукт?
И снова разочарую вас: нет, нет и ещё раз нет. Вот почему. Под знанием продукта я понимаю не знания перечня характеристик вашего продукта или услуг, а понимание того, как этот перечень характеристик можно превратить в выгоды для вашего клиента. Большинство менеджеров по продажам с опытом, так называемые «заслуженные мастера культуры», не сильно заморачиваются по поводу периодического изучения ассортимента. Они продают тот продукт, который привыкли покупать их постоянные покупатели, и там не требуется больших знаний в ассортименте, не требуется ежедневно изучать новый ассортимент, что там предлагают конкуренты и так далее. Они часто напоминают таких врачей, которых учили в институте, что есть 30 тысяч болезней, но их специализация — вот эти три. И вот эти три диагноза они и ставят. Также и с продуктами: они продают только три продукта, которые они более или менее изучили.
Если вы думаете, что менеджеры по продажам с опытом лучше продают, категорически нет. Как раз наоборот: конверсия у опытных менеджеров по продажам, как правило, существенно ниже, чем у новичков, и вот почему. Дело в том, что они продают не за счет коммуникативных навыков, а за счет социального капитала, за счет сложившихся связей. За счёт так называемой наработанной клиентской базы.
Вы скажете: «Ну вот-вот, ради этого мы их берём!» И снова вас разочарую: если вы рассчитываете отжать успешных действующих менеджеров по продажам с опытом в вашей отрасли на базу, то у вас мало что получится. В лучшем случае вы получите 30% от их базы, и то только в том случае, если они, эти опытные менеджеры по продажам, эту базу нарабатывали сами. Если она досталась им по наследству, а это 8 случаев из 10, вы не получите из этой базы ровным счётом ничего.
Дело в том, что клиентская база — это не записи на счетах, не карточки CRM, не знание правильных людей и правильных подходов. Сложившаяся клиентская база — это проработанные связи. И эти связи сломаются в подавляющем большинстве случаев, как только менеджер по продажам из одной компании перейдёт в другую.
Когда вы берёте опытного менеджера по продажам, вам в любом случае нужно очень сильно обдумать вопрос: «А почему этот суперуспешный менеджер по продажам ушёл или его ушли из компании, где он успешно продавал на миллионы или миллиарды и получал 300, 500, 800 тысяч или миллионы рублей? Что было такой причиной? И так ли всё было радужно?».
Зачастую менеджеры по продажам, когда оглашают свои миллиардные продажи, забывают уточнить, что эти продажи были в минус. То есть они продавали в убыток компании. Ну, это же не дело менеджеров по продажам — они-то занимаются только тем, что продают. А то, что продано было рубль за 80 копеек, — это уже другая история, о которой скромно умалчивают, даже до конца не понимая, что же они натворили в той компании.
Ну и чтобы совсем вас порадовать, вот вам вишенка на торт. Приобретая или «покупая» себе менеджера по продажам с опытом, во-первых, всегда помните о том, что единожды вы его перекупили за деньги. Как правило, он смотрит на выход. Как правило, с самого первого дня он начинает себе искать следующую ступеньку, более высокую, в другой компании. Перекупите опытного менеджера, и он от вас уйдёт. Вопрос только, через какое время и когда это случится.
Но это ещё, так сказать, присказка. А ягодка заключается в том, что получив такого опытного менеджера по продажам, вы получаете, ни много ни мало, альтернативного лидера у себя в команде.
Во-первых, менеджер по продажам, видя вашу заинтересованность в нём, будет любыми способами и силами, ну, может, по крайней мере, натягивать отношения вплоть до шантажа по заработной плате. Во-вторых, обладая определённым авторитетом (или думая, что обладая определённым авторитетом), этот заслуженный деятель культуры так или иначе будет пытаться утвердить себя в вашем отделе продаж, где есть новички. Не дай Бог, если все как бы новички. И так или иначе, он может мутить воду и настраивать менеджеров по продажам против вас, если ему что-то не понравится. Ну и в-третьих, дело вполне может закончиться тем, что он уведёт у вас отдел продаж или с вашим отделом продаж откроет свой бизнес.
И ещё раз: смотрите, я не утверждаю, что все опытные менеджеры по продажам обладают такими характеристиками. Но абсолютно все примеры, которые я привёл, — это примеры из реальной жизни. Поговорите с вашими знакомыми, вспомните вашу историю, и вы абсолютно чётко осознаете, что все причины, которые я озвучил, — это абсолютно реальные случаи из реальной жизни.
Какие пять фраз выдают "менеджера-паразита"?
Четыре безобидных фразы менеджера по продажам, которые должны вас сильно насторожить на собеседовании. Никогда не берите менеджера по продажам, если на собеседовании он выдал две или, тем более, три из этих фраз.
Итак, что это за фразы?
Первая: «Я ищу что-то новое». На первый взгляд, фраза вполне себе безобидная. Каждый из нас ищет что-то новое и интересное — так устроен человеческий мозг. Однако, что эта фраза означает на самом деле? На самом деле, эта фраза означает, что мотивом человека является получение какой-то новой информации. Как только он её получит, у него пропадает мотив. И что вы будете с ним делать? Скорее всего, эта фраза означает, что в предыдущих компаниях он что-то новое уже попробовал. Оно у него не очень получилось или ему как-то не зашло, и он, не получив результата, идёт дальше. Вот такой поведенческий паттерн чаще всего скрывается за этой фразой.
Фраза номер два: «Я хочу работать в стабильной компании». В ней, на первый взгляд, тоже нет ничего зазорного. Ну, все хотят какой-то стабильности. Однако, если вдуматься, она означает вот что: кандидат хочет стабильно получать определённую сумму денег, и его не волнует, с какими сложностями ваша компания, ваш бизнес будет сталкиваться в нашем отнюдь нестабильном мире. Он просто тупо хочет стабильно получать зарплату. Как говорил Дэн Кеннеди, «зебрам всё равно, сколько продано билетов в зоопарк, они тупо хотят кушать свою травку». Вообще говоря, это свойство присуще всем работающим по найму, но особо стоит отметить, когда кандидат акцентирует внимание именно на этой фразе: «Хочу работать в стабильной компании».
Фраза номер три: «Я хочу работать в хорошей команде, в хорошем коллективе». Начнём с того, что менеджеры по продажам, всё-таки по своей сущности, это индивидуальные игроки, которые отвечают за свой результат. И вот вопрос: зачем им нужна команда? Да, я понимаю, что все люди — существа социальные, и нужно с кем-то общаться, но получается, что его мотив работать у вас в компании — это общение с вашим коллективом. Обратите внимание: вы берёте менеджера по продажам, цель которого для вашего бизнеса — зарабатывать деньги. Ну и, в-третьих, лучшие командные игроки, как правило, умеют выстраивать свою команду, а не бегают по рынку труда, как беспризорники, и не просятся в лучшую команду.
Фраза номер четыре: «Я хочу развития». Что здесь, казалось бы, не так? Это очень достойный уважения мотив. Однако, смотрите, что он значит на самом деле. А разве в обычной жизни менеджеру что-то мешает развиваться? Спросите его в данном случае: «А сколько тренингов ты купил за свой счёт? Какой результат ты получил? Сколько ты инвестировал в своё развитие?» Фраза «Я хочу развития» в 99% случаев, озвученная менеджером по продажам, означает, что он хотел бы, чтобы компания платила ему больше денег, оплачивала его обучение, занималась его обучением и развитием, а он благосклонно принимал бы эти дары.
То, что кандидат возможно создаст вам проблемы, должно насторожить в его оценочных суждениях типа: «Ну, они неправильно себя повели», «Они неправильно меня посчитали», «Они меня обманули», и любой субъективной критика в адрес предыдущего работодателя. Любое такое высказывание, по сути, отражает сущность данного человека — что он является не созидателем, а продажа, в моём понимании, это создание ценности, он является потребителем.
То есть он пришёл и хочет, чтобы вы ему дали что-то новое, какие-то новые знания, чтобы вы обеспечили ему работу в стабильной компании, хороший дружный коллектив, интересные проекты. Всё это должно быть подано на блюдечке с голубой каёмочкой. Подумайте, стоят ли коммуникативные навыки, профессиональные навыки и какой-то опыт этого кандидата таких щедрых даров со стороны вашей компании?
Почему процесс в продажах важнее результата и почему нужно крайне осторожно брать продавцов-результатников?
Хороший менеджер по продажам должен быть процессником. С чьей-то лёгкой руки менеджеров по продажам разделили на процессников и результатников, и все руководители резко захотели менеджеров-результатников. Ну, вот интересные наблюдения: почти маньяки процессов. Процессов, ещё раз подчеркну. Они ведут ежедневный учёт подходов, повторений, калорий и так далее. И им это приносит выдающийся результат.
А вот менеджеры-результатники очень легко уходят в компании, где им пообещают, даже пообещают, фикс на пять тысяч больше. Ведь результат же решает! Также и в профессиональном спорте результат, конечно, важен. Но когда, например, профессионалы играют в футбол, они смотрят на поле, а не на счёт на табло. Ну и вообще, если вы когда-либо наблюдали за работой профессионала, за работой мастера, вы скорее всего могли видеть, что мастеру нравится сам процесс. И это закономерно. Чтобы стать мастером, чтобы стать профессионалом, нужно посвятить своему делу не менее 10 000 часов, обычно больше. И если вам не нравится процесс, то сложно представить, что вы отдадите ему 10 000 часов своей жизни.
И именно процесс определяет результат. На каких же процессах нужно фокусироваться в продажах? Первое — метасообщения. Смотрите, какое сообщение, точнее метасообщение, транслирует менеджер по продажам: уважение, дружба, любовь, или, может быть, страх, неприятие, желание схитрить? Второе — технология. Знание мельчайших нюансов технологии как раз и отличает мастера от ремесленника. Смотрите, насколько ваш менеджер по продажам умеет соблюдать технологию продаж. Третье — это отношение к клиенту. Хороший клиент — это долгосрочный актив, который генерирует вам денежный поток на протяжении всей жизни. А вырывая у клиента скидку в моменте, которую он просит, подумайте, не режете ли вы, ну или ваш менеджер, курицу, которая несёт золотые яйца.
Результат — это всегда производная процесса. Так что ваш менеджер по продажам должен кайфовать от процесса, а результат неизбежно придёт.
Почему деньги больше не мотивируют менеджеров по продажам (и вообще людей)
Это убеждение настолько сильно, что 99% говорят о системе мотивации, подразумевая при этом систему денежного вознаграждения. Для понимания: на данный момент существует несколько десятков теорий мотивации, и ни в одной из них никто ни разу не указал, что деньги являются мотивирующим фактором. Совпадение? Не думаю.
Если вы больше 10, да что там, больше 5 лет в бизнесе, то вы наверняка видели, что на определённом этапе развития деньги перестают мотивировать людей. Ну, честно говоря, они не особо мотивируют и в начале.
Если уж вдаваться в теорию мотивации, деньги — это так называемый гигиенический фактор по теории Герцберга. Посмотрите, что это такое.
Безусловно, система материального вознаграждения, которую ошибочно все называют системой мотивации, очень важна, и она должна быть детально проработана. Она хорошо работает при достижении плановых и рутинных задач. Использовать ее постоянно для достижения новых творческих задач невозможно.
Более того, нужно различать мотивацию и стимулирование. Если мотивация — это внутренняя любовь человека к процессу, то есть он будет заниматься этим процессом даже без денег, то стимулирование — это внешнее воздействие.
Система материального вознаграждения — это больше про стимулирование. Мотивация имеет к этому весьма опосредованное отношение.
Итак, резюмирую: конечно же, при вербовке, если вы хотите завербовать интересного вам кандидата, вам нужно чётко и внятно показать систему материального вознаграждения, чтобы она была прозрачной. Однако она не мотивирует. Она лишь убирает неопределённость в ваших будущих отношениях. А чтобы продать кандидату вакансию, покажите, что работа в вашей компании интересна, покажите, как она затрагивает личные интересы человека, и тогда она ему понравится.
Покажите, что работа в вашей компании понятна и является не просто процессом, а частью большой системы. Когда человек делает что-то осознанно, он получает удовольствие, он ощущает себя нужным обществу, в частности вашей команде, вашей компании.
Когда человек чувствует ответственность за свою деятельность, это мотивирует его работать вообще без денег. Привет врачам, посмотрите, как они работают. Ну и вообще, вербовка кандидата — это сродни продаже или презентации инвестиционного проекта вашего бизнеса. Только в этом случае кандидат платит вам не деньгами, как инвестор, а месяцами или годами своей жизни, своим опытом и квалификацией.
Обязательно напишите своё мнение в комментариях, если вы с чем-то не согласны, если у вас есть какие-то вопросы. Я открыт к конструктивной дискуссии.
Телефон для связи: 8 920 25 94 007
