Хочу развеять иллюзии многих о рекламном бизнесе, как о сверх технологичном и сверх инновационном в этой статье. А так же, кратко ответить на вопросы: почему в эпоху четвертой промышленной революции рекламная отрасль фактически игнорирует трендовую трансформацию, а именно – не идет в e-com (продажа рекламы «сидя на диване»)? Какие существуют барьеры для развития рынка рекламы в соответствии с современными тенденциями?
Рынок растет, доходы падают
Прежде всего, нужно сказать, что все началось не сегодня и не в 2022-ом году, когда нашу страну начали поочередно покидать крупнейшие международные рекламодатели с их долларами и евро. Мы говорили об этом еще в середине относительно благополучного периода. Если Вы внимательно посмотрите на то, что происходило с рекламой последние 20 лет, то увидите, что традиционный рынок не пережил кризис еще 2008 года. Безоговорочной верой в рекламу на ТВ начали жертвовать в угоду развития других генераторов прибыли. Медийные бюджеты вместе с максимальной доходностью стали перетекать в диджитал пространство.
Да, показатели рынка росли и растут до сих пор. Как и за счет чего это происходит - тема для отдельной статьи. Нам же сейчас интересен тот факт, что основным драйвером роста с начала «десятых» годов явился интернет, объем которого в 2018-ом превысил в деньгах объем размещения на ТВ. При общем росте рынка, рентабельность «традиционной» его части стремительно падала. И это при том, что многомиллионная часть населения страны ежедневно включает телек хотя бы для фона.
Но этому способствовала не столько всеобщая «диджитализация», сколько потребность и желание нового времени "все посчитать, разделить и углубить". Отсюда: фрагментация бюджетов рекламодателей, баинговые тендеры, переторжки, унификация решений, однообразие предложений и т.д. и т.п. То есть, все то, что делало и делает бизнес агентств еще менее прибыльным и еще более прозрачным для рекламодателей, которые постепенно устраняли всех посредников сделки из цепочки разделения труда, которую создавали рекламщики.
Три причины падения дохода бизнеса рекламных агентств
Их несколько.
1. Чрезмерное раздутие штата сотрудников
Из курса экономики известно, что уровень прибыли компании находится в обратной зависимости от благосостояния общества: чем более эффективной становится экономика, тем прибыль становится ниже. И пусть эта экономика была не российской, а западной (нас сделали частью чужой системы), она позволяла расти тому самому благосостоянию нашего общества. То есть, вместе с ростом финансового пузыря, реализовывались мечты граждан о престижном и высокооплачиваемом месте работы, новой квартире, дорогой машине и отпуске 2 раза в год: один – на средиземноморье, второй – на тропических островах или всем хорошо известных горнолыжных склонах. Содержание же компаний в отрасли (по понятным причинам) росло. К 2020 году наметилась тенденция выживания только крупнейших игроков и только за счет потери прибыли. В чем это проявлялось? Из очевидного и «не секретного» – в снижении агентской комиссии в договорах с рекламодателями, например. Мелким же игрокам оставалось только объединяться под крупными или уходить в свободное и часто – в не традиционное плавание. Так международники обрастали сетями из мелких поставщиков бизнеса, но не решали своей основной проблемы, ведь этот бизнес тоже нужно было кому-то обслуживать и, следовательно, нужно было раздувать штат.
2. Продажа медийного инвентаря, а не рекламных стратегий
Растущая конкуренция все больше понижала маржинальность проектов медиа групп в области экспертизы – как единственного источника в доле доходов, за счет которого еще можно было маневрировать на тендерах и переторжках. Вера в магическую силу уникальных технологий планирования медиа-сплит и эконометрических моделей с каждым годом падала, как и в то, что:
· Чем крупнее агентство, тем шире его возможности и тем, соответственно, выгоднее предлагаемые условия
· Чем дольше компания на рынке, тем больший опыт и знания она имеет
· Чем известнее имя компании – тем выше вера в то, что она предлагает
· Независимые аудиторы объективно анализируют тендеры и условия купленных сделок
· Чем дольше работаешь с РА, тем больше оно знает твой продукт и лучше работает
В чем это выражается?
В том, что рекламодатель в конечном итоге выбирает не лучшее предложение, а самое дешевое. Рынок стал представлять из себя торговые площадки, где происходит обсуждение покупки / продажи того или иного рекламного инвентаря, а не рекламных стратегий. Следовательно, необходимые компетенции рекламщиков из области маркетинговых технологий плавно перетекли в область технологий продаж.
Дальше – больше…
3. Падение уровня квалификации сотрудников рекламных агентств
Прямая зависимость:
Чем ниже уровень прибыли, тем ниже квалификация персонала
Почему?
Как было сказано выше, начиная с 2000 года ежегодный медиа оборот растёт, количество занятых увеличивается, а средний доход на одного сотрудника в месяц сокращается. Агентствам становится просто не выгодно содержать высокооплачиваемый и высококвалифицированный персонал.
В результате мы имеем:
экономический кризис + кризис технологий + кризис квалификации кадров.
Как думаете: к чему это приведет?
Перспективы рынка диджитал рекламы
Схема существования традиционного медиа рынка, изначально заложенная в логику развития Inet – продаж, постепенно настигает и диджитал. Их агентский бизнес, как и деятельность в целом становится не столь очевидно выгодной. Покупка «кликов», «просмотров» и «переходов» постепенно смещается от «байеров» к «сейлерам» (от перепродажников к владельцам инвентаря). Тенденция, которую ранее мы уже наблюдали в медийке. Это значит, что и им предстоит то, о чем мы писали более двух лет назад:
«… теперь не работает мантра «по международному опыту агентства», заклинание «согласно статистике MediaScope» и волшебство фокус-групп. Нельзя заплатить несколько миллионов за анализ действий конкурентов, повторить их ошибки и, не получив никакого результата, прикрыть свою некомпетентность щитом «рынок изменился»...»
Светлое будущее рекламного рынка
Оно обязательно наступит! Но для этого нужно признаться себе в том, что рекламные агентства – это сервисные компании. Они не занимаются развитием бизнеса клиента, поиском новых решений, технологиями, инновациями, «ВАУ – проектами». Они развиваются в сфере обслуживания, выполняя задачи, поставленные заказчиком, Другими словами: их услуга в том, чтобы оказывать «сервис по наивысшему стандарту».
То есть, рекламный – это такой же рынок услуг, как финансовый, страховой, риэлторский, развлекательный, логистический, туристический, …, специфический именно в том, что он нуждается в особом кастомизированном подходе в отношениях со своими потребителями. Уникальность компании, предлагающей рекламные услуги, следует искать именно в том, как она обслуживает своих клиентов, а не технологиях, позволяющих собирать и обрабатывать больше данных и решать более сложные мат. задачи. То есть, сначала – клиентский сервис, затем – решения, его обеспечивающие. Вообще, многие на рекламном рынке слишком сильно переоценивают значение технологий в этой связи. На протяжении последних 20-ти лет они лишь улучшают процессы сбора и систематизации данных, но не дают какого-нибудь существенного прироста эффективности размещения для основного потребителя услуг – рекламодателя. По большому счету: все до сих пор считается в икселе. Главное же, чего они не дают, так это – потребительской ценности предложениям агентств.
Что мешает рынку рекламы быть в тренде
Самый губительный барьер, не позволяющий оптимизировать медиа рынок за счет e-com (покупать рекламу «сидя на диване», как, например в финансовой сфере): невозможность владельцев рекламного бизнеса сформулировать «объект» продаж. С одной стороны, если предложение агентства будет приведено к формату конечного продукта (формат маркетплейсов типа OZON и WB), то рассыплется легенда «карго-культа маркетинга» и без работы останутся все кроме «доставщиков» (баинг-подразделения). С другой, если весы качнутся в сторону бизнеса услуг, то потребность останется только в «упаковке» (клиентский сервис).
