В рунете есть множество примеров успешных контентных проектов. Скорее всего вам они тоже известны. Это онлайн-журналы банков, сайты с рецептами от производителей бытовой техники, путеводители от билетных агрегаторов.
Такую популярность контент-маркетинга у большого бизнеса легко объяснить.
Сейчас, когда рекламы вокруг слишком много, привлечь внимание покупателя становится сложно. Некоторым бизнесам – практически невозможно. Есть даже такое понятие – баннерная слепота. Онлайн-пользователи так привыкли к открытой рекламе, что просто ее не замечают.
Обойти это помогает контент-маркетинг – создание полезного контента, который интересен аудитории и помогает решать задачи любого характера: рабочие, бытовые, личные.
Например, ни один потребитель майонеза не будет целенаправленно следить за компанией, которая его выпускает. Однако, если производитель создаст блог с рецептами, он сможет привлечь внимание широкой аудитории. От чтения рецепта салата с майонезом до его покупки – один шаг!
В этой статье поговорим о том, как работает контент-маркетинг, какие форматы контента популярны и почему при всех выгодах продвижения контентом, такой способ подходит не всем.
Что такое контент-маркетинг и какие форматы к нему относятся
Контент-маркетингом называют создание и распространение полезной информации, которая приносит отложенную выгоду своему автору.
В отличие от прямой рекламы контент-маркетинг не продаёт здесь и сейчас. Задача контента – быть наживкой. Его краткосрочная цель – захватить внимание, ненавязчиво представиться или напомнить о себе читателю. Долгосрочная цель – продать товар или услугу.
Если писатель публикует книгу, чтобы рассказать миру о своих идеях, это творчество. Если же идеи этой книги стимулируют читателя что-то приобрести, это пример умелого использования контент-маркетинга.
Существует множество форматов контента, который вы можете публиковать, и для каждого сегмента своей аудитории вы можете подобрать подходящий.
Бренд детского питания сможет привлечь внимание малышей и родителей, если заведет свой канал мультфильмов. Производитель майонеза непременно найдет аудиторию домохозяек, если создаст коллекцию рецептов салатов. Банк продаст ипотечные кредиты через серию гайдов по тому, как выгодно купить жилье.
Давайте рассмотрим основные форматы подачи информации в контент-маркетинге:
1. Текстовые блоги
Это самый эффективный и доступный формат контента. Продвижение статьями организовать проще, чем запустить создание видео- или аудиоматериала. При этом большинство людей ищут ответы на свои вопросы непосредственно в поиске – в Google или Яндекс. Хороший текст в блоге привлечет органический трафик и принесет своему создателю доверие потребителей.
Если у компании еще нет своего блога, то сотрудничество со сторонними платформами поможет быстро вывести текст со ссылкой и упоминанием компании в топ поиска по определенным запросам. Это положительно скажется на позиции самого сайта компании и повысит узнаваемость бренда.
2. Видео блоги
С ростом популярности видеоконтента пользователи интернета все чаще используют такие платформы, как Youtube вместо поиска Google и Яндекса.
Использование этого формата может быть выгодным. Если вы продаете продукты, которые не ищут через поисковые системы, а покупают импульсивно, развитие видеоблога поможет выйти на нужную аудиторию. К таким продуктам, например, относятся новые для рынка товары и услуги.
3. Социальные медиа
Соцсети – еще одна альтернатива текстовым блогам. Они также стали конкурентами поисковиков, потому что с их помощью легче найти определенную информацию. К примеру, в соцсетях проще выбрать ресторан или салон красоты, так как в них можно посмотреть фотографии, изучить услуги и отзывы и познакомиться с закулисьем.
Социальные медиа известны тем, что благосклонность алгоритмов может сделать звезду из любого пользователя. Однако путь на эту вершину может быть долгим: ленты социальных сетей показывают только новые посты, а старые посты быстро уходят в небытие, поэтому здесь придется создавать контент регулярно.
4. Подкасты
Этот формат контента – альтернатива классическому радио. Если представить, что деление людей на визуалов, кинестетиков и аудиалов верно, то последние – это и есть слушатели подкастов.
Чтобы сделать подкаст, придется потратить время и силы на написание сценария и запись звука. Кроме того, будет необходимо дополнительное оборудование. Это все с лихвой окупается тем, что у подкастов очень вдумчивая и, как правило, обеспеченная аудитория.
Подкасты слушают в путешествиях и за рулем. Они позволяют брендам и производителям выходить на аудиторию тех, кто не тратит время в социальных сетях и редко пользуется поиском.
5. Гайды, брошюры, книги
Контент-маркетинг не ограничивается только онлайн-инструментами. Чтобы привлечь внимание определенных целевых аудиторий, может потребоваться больше, чем ведение блога.
Книги, различные гайды, путеводители и другой печатный контент может распространяться онлайн или офлайн. Они часто используются для лидогенерации, так как позволяют собирать контактные данные. Подробнее о лидогенерации читайте в следующей статье.
Этапы работы с контентом
1. Формулируем свое УТП, определяем цели создания контента и строим стратегию
Контент-маркетинг – это продажа через полезную для потенциального покупателя информацию. Чтобы понять, в чем эта польза заключается, вам необходимо сформулировать уникальное торговое предложение. То есть, проще говоря, нужно ответить на вопрос: “Какая информация, которую я могу дать, будет полезна моим клиентам?”
Второй вопрос, на который нужно ответить: “С какой целью эта информация будет распространяться”?
Опираясь на полученные ответы, необходимо составить стратегию контент-маркетинга. Она должна включать следующие данные:
- В каком формате будет выходить контент.
- На каких платформах он будет публиковаться.
- С какой периодичностью.
- На какие темы.
- Какие действия аудитории вы хотите стимулировать и т.д.
2. Определяем свою ЦА, делим её на сегменты
Зная целевую аудиторию, проще генерировать идеи для него. Например, если мы знаем, что наша аудитория интересуется продвижением своего бизнеса в сети, мы можем привлечь ее внимание статьями на тему интернет-маркетинга.
3. Анализируем конкурентов: что делают они и как нам сделать по-своему
Анализ конкурентов – мощный и необходимый инструмент в маркетинге. Он позволяет выбрать уже проверенные методы и подходы, не тратя время на тестирование. При этом он помогает отстроиться от конкурентов, чтобы занять свою нишу и выделиться на их фоне.
4. Определяем каналы, где будем размещать контент
Выбирать каналы для распространения контента стоит только тогда, когда вы знаете, кто ваша целевая аудитория. Используйте те каналы, которыми пользуется она, а не те, которые нравятся вам.
5. Составляем контент-план и контент-матрицу
Самая трудозатратная часть контент-маркетинга – это непосредственно создание контента. Облегчить работу над ним поможет подготовка. Контент-матрица позволит запланировать контент для разных целей и на разных каналах, а контент-план поможет заранее подготовить темы или целые публикации на определенный период.
6. Пишем, снимаем и монтируем
Не ограничивайте себя в творчестве и пробуйте разные подходы и форматы контента. Снимайте видео, если у вас много креативных идей или вы готовы нанять специалиста для этой работы. Разная аудитория подпишется на разные каналы и вы сможете доносить свою информацию до каждой из них.
7. Публикуем материалы, собираем и анализируем статистику
Не бойтесь признавать ошибки! Чтобы их видеть анализируйте статистику всех публикаций, видео, подкастов и постов в соцсетях, делайте выводы и вносите изменения. Всё меняется ежеминутно, почему бы вам не синхронизироваться с ритмом своей ЦА? В 21 веке выживает тот, кто умеет адаптироваться.
Как работает контент-воронка
Как и другие форматы продвижения, контент-маркетинг проводит потенциального покупателя по воронке, в которой классически выделяют 4 этапа по модели AIDA: внимание, интерес, желание, действие.
Этап 1. Внимание или знакомство с брендом
Задача первого этапа контент-маркетинга – привлечь внимание потенциального покупателя.
Чтобы этот этап прошел успешно, очень важно при планировании контент-стратегии определиться с целевой аудиторией, ее интересами и форматом контента.
Например, банки делают ставку на текстовые журналы. Это неслучайно. Банкам интересны платежеспособные клиенты из числа “белых воротничков”. Эта аудитория может позволить себе во время рабочего дня читать статьи, а не смотреть видео или соцсети.
Чтобы заинтересовать потенциальную аудиторию, контент должен быть полезным, без воды и откровенно очевидных утверждений. Если лет 20 назад можно было привлечь трафик на сайт ответами на вопросы “Как правильно питаться” или “Что такое депрессия”, то в наши дни прослыть экспертом, отвечая на них, не получится.
Чтобы создавать действительно востребованный контент, нужно мониторить поисковые запросы и следить за трендами, изучать “боли” своей аудитории на форумах, в отзывах и комментариях к статьям (своим и конкурентов). Можно использовать Yandex Wordstat или внутреннюю аналитику платформ, на которых вы размещаете контент.
Немаловажно также уделить внимание технической стороне продвижения. Если вы выбрали текстовый формат контента, оптимизируйте его с точки зрения SEO. Статьи, написанные для продвижения услуг или товаров, должны включать запросы, которые ищут пользователи в сети.
Раньше всех пугало, что SEO-тексты на сайтах выглядят, как бессвязный набор предложений. По ним без малейших усилий можно было понять, что текст писался не для человека, а для поисковой машины.
Сейчас ситуация выглядит иначе: востребованы человекоориентированные статьи, в которых основная задача – вызывать интерес и дать пользу. Ключи при этом равномерно распределяются по тексту и используются в грамматически верных формах.
Публикуйте актуальные материалы в блоге и на сторонних ресурсах. Так их смогут увидеть ваши потенциальные клиенты.
Этап 2. Интерес
Зачем писать статьи для бизнеса, если они не продают?
Когда пользователь проходит первый этап воронки, важно аккуратно привести его на второй. То есть, если пользователь пришел на сайт по какому-то своему запросу, важно дать ему ниточку, которая сделает его лояльным к идее что-то купить у компании, от лица которой опубликован текст.
Ключ к успеху в контент-маркетинге – это не только работа с текстом с точки зрения его пользы для читателя. Текст также должен быть полезным для его автора.
Если на первом этапе воронки критически важное значение имеет SEO, то есть оптимизация контента под поисковые запросы, по которым приходит пользователь, на втором этапе на первый план выходит работа с репутацией.
Хороший продающий текст помогает сформировать определенное мнение об авторе у читателя и перевести его в разряд теплых клиентов.
Этап 3. Желание
На этапе планирования стратегии вы уже определили цели контент-маркетинга. Скорее всего, все эти цели начинаются словами: “Контент должен вызывать желание…” За многоточием в этом случае скрывается некое действие, отличное от желания просто купить ваш продукт или услугу.
Для чего банки рассказывают, как вести личные финансы, не платить лишние проценты по кредитам или инвестировать в недвижимость? Банки не зарабатывают от того, что их клиенты применяют в жизни подобные знания. Однако полезными статьями они вызывают у потенциальных клиентов желание им доверять. Ради этого все и затевается.
Если вы продаете физический товар или оказываете услуги, с помощью грамотно выстроенной контентной стратегии вы сможете вызывать у читателей или слушателей желание их попробовать. Осталось только привести их к идее покупки.
Этап 4. Действие - покупка
Этот этап требует не только навыков создания продающего контента, но и технических знаний. Какой бы не была платформа, которая выбрана для размещения контента, она должна давать пользователю четкие инструкции по тому, как сделать покупку.
В текстовом блоге, к примеру, можно разместить кнопку с призывом к действию. В видеоблоге придется проговаривать словами предложение сделать покупку и направить пользователя туда, где ее можно оформить.
Чтобы дополнительно стимулировать пользователя совершить покупку, можно предложить скидку с ограниченным временем действия.
Всем ли бизнесам нужен контент-маркетинг?
Продвижение статьями или с помощью другого контента способно приводить новых клиентов и удерживать старых. Однако он подходит не всем.
Каким бизнесам нужен контент-маркетинг
1. Если ваши товары или услуги ищут в поиске
Поисковые системы помогают пользователям находить то, что им нужно в данный момент. Это делает Яндекс и Google самыми важными каналами лидогенерации.
SEO-специалист подберет ключевые слова, по которым можно обойти конкурентов. Контент-маркетолог создаст контентную стратегию. Копирайтер напишет тексты, которые выведут сайт в топ по этим запросам. Останется публиковать интересный контент, общаться с аудиторией и проводить их по воронке продаж до покупки.
2. Если ваши клиенты приходят через рекламу в поиске
Если сайт запущен недавно, привлекать клиентов с помощью SEO сложно. Именно поэтому бизнесы вкладываются в контекстную рекламу.
Она может быстро приносить трафик и лиды - в этом преимущество контента, но этот подход ставит ваш бизнес под угрозу.
В долгосрочной перспективе платная реклама обходится в разы дороже, чем SEO. Кроме того, аукционный формат рекламы заставляет вас постоянно конкурировать даже за платное место в поисковой выдачи. Из-за этого вы тратите ощутимые бюджеты, а результат получаете только пока реклама работает. Как только рекламные бюджеты иссякнут клиентов придется искать с нуля.
Контент-маркетинг снижает риски, так как открывает дополнительные каналы привлечения трафика на сайт и работает на перспективу. Вы планомерно вкладываетесь в контент, и он приносит вам клиентов вне зависимости от давности публикации.
3. Если ваш бизнес продает благодаря репутации
Некоторым бизнесам сложно продавать свои услуги без вложений в репутацию.
Например, клиенты клиник пластической хирургии не делают операции у первого попавшегося доктора, а внимательно изучают всю доступную информацию. А те, кому нужен защитник в суде, щепетильно выбирают юридическую фирму.
Для таких бизнесов контент-маркетинг – способ построить репутацию и с ее помощью продать товар или услугу.
Экспертный контент позволяет не только создать и укрепить репутацию, он также помогает конкурировать на рынке. Психологи, юристы, врачи, мастера сферы красоты, любые специалисты, к которым идут за экспертным мнением и помощью нуждаются в продвижении через контент.
Если ваш бизнес выбирают на основании рекомендаций и экспертности, вам необходимо продвигать себя и повышать доверие клиентов. Помимо статей и видео контента, нужно также работать над отзывами на площадках типа Яндекс Карты, 2Gis, Zoon и т.д.
4. Если у вашего бизнеса много конкурентов
Для бизнесов, услуги и товары которых и так хорошо покупают, контент-маркетинг тоже крайне важен. Он поможет отстроиться от конкурентов, повысить узнаваемость и благоприятно скажется на репутации, если контент будет полезен пользователям.
К примеру, парикмахерских много, но как выбрать ту, которой можно доверять? С помощью продуманной контентной стратегии можно показать, что в вашей парикмахерской работают настоящие мастера своего дела, которые знакомы с последними технологиями и материалами, проходят обучения и повышение квалификации, умеют по форме лица предложить стрижку и знают, где и какие средства купить для ухода за вашим типом волос.
Каким бизнесам не нужно вкладываться в контент
1. Если ваш бизнес/товар/услугу не ищут в поиске
Есть целый перечень товаров и услуг, которые покупают импульсивно. К ним относятся предметы гардероба, декор и товары для дома, недорогие онлайн-курсы. Потребитель принимает решение о покупке в моменте или не может решиться на покупку без офлайн знакомства с продуктом. Для этой категории бизнеса вложения в другие каналы маркетинга могут принести более быстрый результат.
2. Если вы занимаетесь перепродажей купленного товара
Обычно для перепродажи используют определенные платформы, которые не предусматривают необходимость создания контента, чтобы продавать. Функционала таких площадок хватает для того, чтобы быстро реализовать товар, не тратя время и деньги на создание дополнительного контента.
3. Если вы продаете побольше и подешевле и у вас нет задачи формировать уникальный бренд
Нет смысла тратиться на производство контента, когда товар покупают оптом и из-за низкой цены. У такой продукции покупателей много и приходят они, как правило, не из интернета.
4. Если у вас нет чёткого УТП и вы не знаете за счет чего выделяться
Без четкого УТП контент-маркетинг не имеет цели, а значит в процессе создания и публикации контента вы не сможет прийти к какому-то результату. Такая работа будет просто бессмысленной. Потратьте время на подготовительный этап: проанализируйте свои сильные и слабые стороны, изучите конкурентов и найдите, чем вы отличаетесь от них. И только после понимания, кто вы и что хотите дать своим пользователям, приступайте в разработке контент-плана.
5. Если вы не готовы создавать экспертный контент
Контент-маркетинг требует постоянно быть в теме отрасли, новинок и обновлений. Контент должен быть востребованным и уникальным. Сегодня любой владелец смартфона может за минуту найти ответы на самые простые вопросы в Википедии или нейросети. Нет смысла вкладывать свои силы и время в контент-маркетинг, если вы не готовы дать больше информации, чем Chat-GPT.
Заключение
Контент-маркетинг – эффективный инструмент для продвижения, который в долгосрочной перспективе обходится дешевле, чем вложения в платную рекламу.
С его помощью вы сможете:
- Повысить продажи.
- Построить репутацию.
- Повысить экспертность и увеличить чек.
- Выделиться на фоне конкурентов и занять нишу на рынке.
- Сэкономить на рекламе.
Это очень эффективный инструмент для тех, кто продает товары и услуги, которые ищут в поиске, в социальных сетях и на онлайн-картах. Если ваш проект выбирают по отзывам и вам нужно показывать свою экспертность потенциальным покупателям, значит, контент-маркетинг – это ваш инструмент продвижения.
Нужна помощь в развитии проекта? Обращайтесь. Мы продумаем стратегию, проведем работу с репутацией, при необходимости настроим рекламу и оптимизируем контент. Чтобы получить бесплатную консультацию, переходите по ссылке и выбирайте любой удобный вам способ общения: звонки, письма, мессенджеры.
