Конкуренция на маркетплейсах растет, покупатели просматривает десятки карточек в поисках нужной вещи, и у селлера есть всего 3-5 секунд, чтобы заинтересовать и убедить его. Выделиться среди других магазинов можно с помощью rich-контента. Пока одни продавцы не осознают, зачем тратить на это время и силы, другие активно внедряют эти инструменты. В итоге, их карточки выгодно отличаются от остальных.
В статье разбираемся, что такое rich-контент и как он помогает увеличивать продажи минимум на 20%!
Rich-контент дает максимально подробную информацию о товаре
Rich-контент необязательный элемент карточки, поэтому часто продавцы недооценивают его.
Rich в переводе с английского означает богатый, обильный. Rich-контент — это подробное описание товара с помощью ряда инструментов: видео, графики, анимации и других мультимедиа. Выглядит это как презентация или рекламная страница вашего магазина на маркетплейсе.
Rich-контент помогает отстроиться от конкурентов, выделить карточку среди других и привлечь внимание покупателей. Цель — не оставить никаких вопросов и сомнений, дать детальную информацию и подтолкнуть к покупке.
Rich-контент на Wildberries располагается ниже отзывов покупателей. Видна только обложка, но если кликнуть на кнопку «Смотреть полностью» раскрывается весь блок.
Фрагмент rich-контента на WB. Выглядит это как лендинг (одностраничный сайт).
На OZON rich-контент находится в поле «Описание», после рубрик «Похожие товары» и «Покупают вместе».
Когда люди приобретают в интернете вещь, особенно дорогую, то хотят получить подробные сведения о ней и быть уверенными: это то, что они искали. Часто покупатели возвращают товар и пишут негативные отзывы, так как он не оправдал ожиданий. Чтобы избежать невыкупов и трат за обратную логистику, добавляйте rich-контент.
С помощью ряда качественных фотографий, расширенного описания, видео, отзывов можно продемонстрировать товар с разных ракурсов, показать и описать его достоинства так, что покупатель не захочет искать дальше и добавит его в корзину. Rich-контент усиливает визуальный эффект, создает впечатление, что продукт ценный и уникальный, положительно влияет на восприятие и эмоции, повышает доверие.
По данным OZON, rich-контент увеличивает продажи до 40%, в зависимости от категории товаров. Лучше всего растет конверсия у товаров из категории техника (минимум на 35%). Но и для бытовых вещей — это способ выделиться в условиях конкуренции.
Rich-контент полезен в карточках товаров, которые сложно собирать или использовать, например, мебель. Он отлично демонстрирует «До» и «После», если, например, селлер продает крем для лица или отбеливающую зубную пасту.
Форматы rich-контент: от описания и фото до дополненной реальности
Несколько фотографий, включая детальные
Фотографии — первое, на что смотрит покупатель. Поэтому важно, чтобы они были профессиональными, сделаны с хорошим освещением и цветопередачей. Добавляйте 6-10 снимков в карточку, 2-3 из них должны демонстрировать детали товара. Например, в одежде — пуговицы, рукава, молнию, капюшон.
Фотографии 360º
Это набор фотографий, которые склеены между собой и выглядят как видео. Такие снимки позволяют изучить предмет со всех сторон. Чтобы сделать их, понадобится специальное оборудование и соответствующие навыки. Небольшие и средние предметы ставят на стол или панель, которая вращается, а камеру закрепляют в статичном положении и делают снимки. А для больших предметов все происходит наоборот: товар неподвижен, а камера двигается по рельсам вокруг него.
Расширенное описание с элементами сторителлинга
Базовое описание присутствует в каждой карточке товара. Но оно не дает необходимой информации, не убеждает покупателя в том, что этот товар ему нужен. Часто описание просто пролистывают, так как оно представляет собой набор предложений и вызывает больше сомнений и вопросов. Такое описание не способно увеличить продажи.
Используйте элементы сторителлинга, чтобы вызвать у покупателя эмоции и желание купить вещь. Такое описание цепляет и вызывает больше доверия у аудитории маркетплейсов, чем стандартное перечисление функций и характеристик. Не нужно выдумывать увлекательную историю, достаточно подробно и интересно (но без перебора) описать товар, чтобы у человека возникло ощущение, что он уже его купил и использует. А для этого нужно хорошо знать свою аудиторию и расписать, как товар решит ее проблемы. В описании подчеркните уникальность продукта и закройте боли покупателей.
Для примера приводим два описания чая с OZON: первое — подробное и увлекательное, второе состоит из пары предложений и не вызывает эмоций.
Пример 1 с элементами сторителлинга. Вызывает желание купить чай.
Пример 2 не дает дополнительной информации, читать неинтересно.
3D-модели (трехмерная анимация)
Вместо фото 360º можно сделать 3D-модели. Они показывают товар в движении с разных ракурсов. Но есть минус: самостоятельно сделать такое сложно, потребуется помощь дизайнера. Обычно 3D-модели используют дорогие и известные бренды.
Видеоконтент
Видео еще лучше демонстрирует товар, его плюсы, вызывает интерес и привлекает внимание.
Используйте разные форматы видеоконтента:
- ролик с презентацией товара — один из популярных разновидностей видеоконтента на маркетплейсах. Он дает возможность познакомиться с товаром и рассмотреть со всех сторон: внешние характеристики, цвет, материал. Покупатель составит представление о нем и оценит, насколько это подходит ему.
- видеообзор. С помощью него расскажите, как пользоваться продуктом, какие есть особенности. Видеообзор дает больше подробностей, чем ролик с презентацией. Так покупатель ближе знакомится с товаром. Популярны обзоры других покупателей или блогеров, где они делятся своими впечатлениями и рассказывают о результатах: что понравилось или нет.
- видеопроходки подходят, если вы продаете одежду или обувь. Покупатель может рассмотреть, как вещи сидят на фигуре модели, как в движении выглядит материал изделия. Хорошо, если видео будет снято в подходящей обстановке, это добавляет реалистичности.
- motion-видео. В случае, когда нет возможности снять хорошее видео, используют motion — короткий видеоряд из нескольких статичных фотографий, к которым добавили элементы анимации, инфографики и текста. Такие видео короткие, длятся обычно 10-20 секунд.
Инфографика
Это информация о товаре в виде схем, иконок, дополнительных надписей, которые располагаются на фотографии. Обычно сюда выносят ключевые преимущества и важные нюансы: размеры, материал или состав, сферу использования, количество.
AR (дополненная реальность)
Это новый инструмент, который используют крупные бренды. AR дает возможность повзаимодействовать с предметом или поместить его в свою обстановку. Так, с помощью камеры телефона можно перенести диван в свою квартиру и понять вписываются ли он по габаритам и по другим параметрам. Можно примерить платье или обувь и увидеть их на себе. С такой технологией выбор делать проще.
Отзывы
Перед покупкой, чтобы отсечь все сомнения, люди читают отзывы. Особенно информативны отзывы с фото или видео. Напротив, отзывы, в которых стоит только оценка или написано «все хорошо» вряд ли устроят потенциального покупателя. Ведь для него важно узнать опыт реальных людей: что им понравилось, а что нет и почему. Поэтому нужно правильно работать с отзывами.
Не бойтесь просить покупателей оставить отзыв. Чтобы усилить мотивацию, предлагайте скидку, систему бонусов или другой подарок. Отвечайте на негативные отзывы и разбирайтесь, что повлияло на мнение человека. Так вы будете знать, над чем стоит поработать.
6 рекомендаций, как создать продающий rich-контент
Делимся советами, которые помогут создать привлекательный rich-контент и увеличить конверсию:
- Не старайтесь использовать все формы rich-контент сразу, рискуете перегрузить карточки лишней информацией. Это испортит первое впечатление о магазине и товаре. Исходите из особенностей самого товара, например, если продаете кислородный пятновыводителя не нужно добавлять фото 360º. Для аудитории полезнее увидеть видео в форме презентации, как пользоваться средством, или демонстрацию до/после.
- Все блоки должны быть связаны, один переходить в другой, чтобы сформировать целостное мнение. Придерживайтесь единого стиля в оформлении, следите, чтобы цвета сочетались. Так карточка будет выглядеть гармонично, а не как набор картинок.
- В описании текст разбивайте на абзацы, жирным выделяйте главное. Важную информацию и ключевые преимущества выносите на первые 2-3 слайда.
- Весь визуал должен быть в хорошем качестве: фото четкие, без искаженной цветопередачи. Отдельно покажите детали, подчеркните преимущества перед другими подобными товарами.
- Если не готовы тратить время, разбираться самостоятельно, обратитесь к специалистам: фотографам, дизайнерам, которые помогут создать качественный контент.
- Единой схемы создания качественного rich-контента нет. Экспериментируйте, меняйте форматы, анализируйте результаты и находите то, что оценят ваши покупатели.
Отличия rich-контента на OZON и WB
Большинство маркетплейсов позволяют селлерам размещать те или иные виды rich-контента. Но больше возможностей и функций у OZON.
Rich-контент на OZON
Добавить rich-контента на OZON можно с помощью визуального редактора или песочницы. Первый способ простой, с ним разберется и новичок, тем более, что маркетплейс дает подсказки и рекомендации. Для второго — понадобятся навыки программирования.
Добавляйте фото и видео и располагать их в любом порядке через визуальный редактор. Можно загружать до 30 изображений, они должны быть в формате JPG, JPEG, PNG размером до 10 МБ. При этом нужно отдельно загрузить фото для компьютерной и мобильной версии. Кнопка «Предпросмотр» позволит понять, как будет выглядеть rich-контент в карточке.
В разделе справочной информации маркетплейс показывает образцы лучших карточек для ориентира. OZON стимулирует продавцов: добавляет баллы тем, кто используют rich-контент, бесплатно помогает продвигать карточки, если накопилось определенное количество баллов.
На OZON можно использовать такие форматы: фото 360⁰, инфографику, видеоролики, проходки и презентации, схемы, отзывы и другое.
Rich-контент на Wildberries
Здесь нет шаблонов и редакторов, как в OZON. В целом возможности не такие широкие. Особенность Wildberries — размещение 3D-моделей. Также доступны 10 картинок, фото 360°, инфографика, видео до 40 секунд, инструкции по использованию, видео проходки. Постепенно количество форматов rich-контент увеличивается и появляются новые функции.
Вывод
Rich-контент полезен и для покупателей, и для селлеров, и для самих маркетплейсов. Покупатели получают подробную информацию о товаре и не переживают, что будет как в роликах «ожидание-реальность». У продавцов снижается количество невыкупов и возвратов, а с ними и дополнительные траты. Наоборот, растут продажи и прибыль, довольные покупатели пишут положительные отзывы. На маркетплейсах растет количество селлеров и лояльных покупателей. Но важно создавать качественный и информативный rich-контент и не делать его просто для галочки.
Специалисты сервиса «Маяк» проанализируют ваши карточки, предложат варианты, как их улучшить, какие форматы rich-контента помогут увеличить конверсию в 1,5-2 раза!
