Нередко бывают случаи, когда подрядчику по SEO (или маркетингу) нужно послать клиенту отчет, но цифры в нем не соответствуют ожиданиям кратного роста.
Надо признать - что потоковое обслуживание клиентов в рекламных и Digital-компаниях предполагает полный штиль на поле клиентского возмущения - и тотальное спокойствие клиентов результатами.
Если все хорошо - то клиент спокоен, и платит, не задавая вопросов.
Если результаты падают - это вызывает новое событие во взаимоотношениях - и требует дополнительной работы подрядчика:
- Нужно выяснить, почему трафик/позиции/конверсия падает
- Нужно объяснить это клиенту
- Нужно выработать решение по исправлению ситуации
- Нужно согласовать это решение с клиентом
- В конце концов, нужно реализовать это
- и тп
Как мы видим, штиль «мягко» превращается в шторм, и это нормально для маркетинга и бизнеса в целом, которые всегда живут и развиваются в поле неопределенности.
Однако в ряде случаев, особенно когда мы говорим о потоковом SEO/маркетинге - у подрядчика может возникать соблазн использовать манипуляцию, чтобы сгладить волны надвигающегося шторма и не дать событию возмущения состояться.
Почему показатели падают?
На самом деле причин ухудшения ситуации может быть множество - они могут быть связаны, например:
- с кратковременными техническими проблемами: ошибками на сайте, хостинге, технических инструментах (коллтрекинг, email)
- с сезонными колебаниями на всем рынке, на котором работает клиент
- с экономическими и геополитическими изменениями в стране или мире
- изменения в каналах привлечения трафика (изменение ранжирования, новые фильтры)
- эффективные действия конкурентов
- злонамеренная активность против сайта клиента
- и другие, еще 100+ пунктов
Все эти 100+ пункты - абсолютно нормальная ситуация, которая, несомненно, требует постоянной (или кратковременной, в зависимости от бюджета компании) работы подрядчика над проектом и квалифицированной реакции на эти изменения.
Надо понимать, что изменения, за редким исключением, не происходят внезапно (с полным прерыванием трафика на проект клиента), и имеют долгосрочную направленность (например - появление конкурентов и их развитие будет вести к перетоку трафика и клиентов к конкурентам, и этот органичный процесс не исправится сам, без реакции со стороны подрядчика и клиента). Изменения в ранжировании поисковых систем требуют внесения на сайты изменений, и при отсутствии данных изменений снижают позиции и органический трафик. И тп.
Другой вопрос - если изменения связаны с техническими проблемами (в CMS, хостинге, на сайте) - тогда реакция подрядчика в идеальном мире должна быть настолько быстрой, насколько это возможно. К сожалению, это не всегда так - иногда реакции нет совсем.
Правильным подходом, на мой взгляд, является уведомление клиента об происходящий ситуации и совместной выработке решения.
С другой стороны, если клиент не хочет реагировать на изменения по ряду причин - то нет и проблем, мавр подрядчик сделал свое дело, клиент отказался, WIN-WIN. Работаем дальше.
Может возникнуть и обратная ситуация, когда клиент может реагировать на изменения с негативом, направленным на подрядчика (все падает, потому что последний плохо работает) - и такое мнение может вести (и приведет, рано или поздно) к завершению сотрудничества. Это тоже абсолютно нормальная ситуация.
Но в ряде случаев, чтобы успокоить клиента и продлить штиль (а значит и сотрудничество и LTV клиента) - подрядные организации прибегают к схемам манипуляции отчетной документацией, размывая негативные составляющие, присущие этой сфере деятельности в неотъемлимом варианте.
В силу того, что это можно сделать умело, и тот факт, что клиент не всегда детально разбирается в отчетах - это может работать, и работать продолжительное время.
Примеры
Возьмем график органического трафика по одному из проектов:
За 5 месяцев имеем фактическое падение органического трафика на 26.8%, что в целом несомненно требует анализа со стороны подрядчика и внесение в квартальный отчет (за IIкв24г.) как информации о падении, о причинах снижения, так и предложения по решениям, которые позволят выправить ситуацию в течении ближайших 2-х кварталах.
Вместо этого подрядчик присылает в отчете такой график:
Как видим, небольшое изменение в представлении отчета (стоит отметить, что данные не изменены - они правдивы) полностью меняет картину отчета и "действий вроде как не требуется", как и уведомлений клиента о том, что "что-то не так" до ... следующего квартального отчета.
Есть вероятность, если это временное снижение - к следующему квартальному отчету (к октябрю) трафик может вернуться сам, и тогда отчет будет выглядеть еще шикарнее - если взять 2-3 кварталы в один график (ну, конечно, не брать в него 1-й квартал, чтобы не испортить картинку).
Не менее интересным может выглядеть и «игра» с источниками.
Пример другого проекта, в отчете фигурировал такой график:
Неплохой трафик с высокой динамикой прироста трафика почти в 3 раза. Нюанс в детали - это график общего трафика.
Однако если рассмотреть источники более детально - мы увидим, что 93% этого трафика - с рекламных источников:
А если бы мы получили отдельную выборку органического трафика (например, если это SEO продвижение) - то картина выглядела бы сильно удручающе:
Если целью является не SEO продвижение, а трафик - нужно смотреть аномальные составляющие, которые могут встретиться в отчете:
Например на этом графике - есть аномальный прирост "прямых заходов", который выпрямляет провал в общей картине.
Подрядчик должен обратить в отчете внимание на этот факт, разобраться в причинах аномалии, объяснить ее и предложить логику дальнейших действий.
Например это может быть следствием технических проблем на сайте, либо атака на проект со стороны ботов, накрутка поведенческих и другие возможные негативные действия, направленные против проекта.
Если это сбой метрики - то "ничего страшного", а если накрутка поведенческих в рамках атаки конкурентов?
Генерируемый отчет
Отдельная история - это автоматически генерируемый отчет, который отправляется вам раз в квартал и которая составляется автоматическими скриптами (в т.ч. и т.н. «нейросетями»).
Это несомненно негативная история, которая намекает, что работа по вашему проекту полностью автоматизирована, т.е. может не вестись вовсе.
Отчет должен поступать от специалиста, который ведет работу с вашим проектом - и составляться им лично.
Если вы видите признаки автоматической генерации обезличенных отчетов - то это плохой знак, который может сигнализировать, что вашим проектом никто не занимается.
Если в ваш договор вписан пункт об автоматических отчетах - ничего страшного, попросите внести дополнение в договор и добейтесь составление ручного отчета (в зависимости от интенсивности работы над проектом - от раз в месяц до раза в квартал).
Отчет должен составлять и он должен быть подписан реальным человеком, которому можно позвонить и задать вопросы.
Вместо итога
Способов подобной манипуляции цифрами на самом деле довольно много - это и игра с датами, и выимка негативных данных (фильтрация негативных сегментов по регионам, источникам), предоставление только части отчета. Можно брать данные из Яндекс.Метрики либо из Google Analytics - не поверите, но они могут отличаться разительно.
В случае с отчетам по позициям (SEO) это может быть выборка "правильного" списка ключевых слов, по которым результаты достаточны для показа планового результата. Это могут быть старые позиции за дату, которая уже не актуальна. Проверить достоверность сведений по позициям не всегда представляется возможным, т.к. они изменяются ежедневно.
Бывает так же так, что подрядчик отвечающий за контекстную рекламу отчитывается по общей конверсии, которая может быть приемлемой в общем порядка - при плохой личной конверсии в рекламных компаниях.
Как бороться?
К сожалению, шикарность отчета зависит от мастерства рук составителя. Иногда это выполнено топорно и видно сразу что данные имеют следы махинации, иногда - искусно, и требуется запрос дополнительных данных и детальное изучение.
6 советов по работе с отчетами от подрядчиков
Во-первых, если отчет составляется за квартал или меньший период - желательно требовать детальный отчет не только за отчитываемый период, а с расширением его на предыдущие периоды. Это позволит видеть картину целиком, и вовремя задать правильные вопросы.
Во вторых, убедитесь что отчет составляет человек, а не генерируется автоматически. Поверьте, это действительно важно.
В третьих, я бы рекомендовал кроме определенного периода включать сравнение данных с предыдущими периодами (за те же месяцы прошлых годов), это позволит не только смотреть текущую динамику (положительную или не очень), но и сравнивать ее с динамикой предыдущих сезонов.
В четвертых, отчеты должны содержать всю информацию, особенно - по целевым для компании источникам (и которые находятся в зоне ответственности подрядчика). Если анализируем рекламную деятельность подрядчика - то это должны быть отчеты по рекламной компании, если SEO - то органический трафик. Настаивайте чтобы из отчетов убирались действительно лишние данные, и расширялись нужные.
В пятых, рекомендуется задавать вопросы по текущей ситуации и проблемах у подрядчика. Т.е. даже если вы не видите проблем или не хотите читать отчет - задайте вопрос - есть ли у проекта проблемы, требующие решения?
Одно дело если подрядчик "недоговаривает" (как в примерах выше) - с него тогда и спроса по факту нет. Другое дело - если он лжет, либо некомпетентен (официально ответит что проблем нет, а потом выяснится что проблемы были), тогда - совсем другая история.
В шестых, не стесняйтесь задавать вопросы по самому отчету. Конечно, желательно выделить 15 минут и его прочитать.
Я не привожу примеров, когда отчет вообще рисованный и сформирован из несуществующих данных (да, такое тоже бывает). С такими подрядчиками, при выявлении - конечно, нужно прощаться сразу же.
Если вам интересна подобная тематика, основанная на личном опыте - ставьте лайки или подписывайтесь, и впереди будет много интересного.
