В интернете десятки, если не сотни, материалов на тему эффекта word-of-mouth маркетинга или сарафанного радио: по статистике, благодаря ему продажи взлетают до небес. В то же время, инструкций по WoM, его интеграции в стратегию продвижения, практически нет.
Можно найти информацию о применении рекомендательного маркетинга для общепита, бьюти-сферы и других ниш, но для медицинской сферы таковых не нашёл. Попытаюсь исправить этот недочёт.
За принципами работы WoM кроется простая логика. В бизнесах, где процесс принятия решения о покупке долгий и тяжёлый в эмоциональном или материальном плане, как, выбор клиники, мнение доверенного окружения или простая, но достоверная рекомендация знакомого человека часто играет решающую роль.
Люди постоянно советуют друг другу продукты и услуги, в самых разных ситуациях и форматах. Таким образом, установить источник и атрибуцию новых клиентов может быть непросто. Соответственно, необходимо работать комплексно и по всем направлениям.
Теперь перейдём к практике рекомендательного маркетинга
Перед тем как пытаться начать применять WoM Вы должны оценить, насколько высок уровень сервиса и качества услуг. Если пациенту что-то не понравится, то он расскажет о клинике, но в негативном ключе.
Давайте отталкиваться от идеального варианта: в клинике уютный ресепшен с приветливыми администраторами, прекрасная зона ожидания с удобными диванами, чаем, кофе и приятной расслабляющей музыкой, великолепные врачи, способные расположить к себе пациента.
Первое, что требуется сделать — это увеличить поток пациентов в клинику. На этом этапе цель — не заработать, а познакомить максимальное количество людей с сервисом, врачами и клиникой. Тут много вариантов: бесплатные услуги, услуги по себестоимости, акции по принципу: приведи друга и так далее.
Для увеличения пациентопотока используем всё, что есть в арсенале: медицинские агрегаторы (prodoctorov, docdoc, напоправку, и другие местные агрегаторы), сайты скидок и купонаторы (biglion, kupikupon, gilmon, frendi, и другие купонаторы), отзовики и gis системы (2gis, yell, zoon, яндекс и гугл карты). Всё это необходимо сочетать с основными рекламными каналами, контекстной и таргетированной рекламой, наружной рекламой, и рекламой в СМИ.
Получив пациентопоток — необходимо его правильно обработать. Ещё раз напоминаю: наша задача не заработать на первичных консультациях, а получить большое количество лояльных к клинике пациентов, готовых рекомендовать услуги близким и знакомым.
В WoM рекомендация знакомым называется Peer-to-peer — это самая распространённых форма WoM. Если потребитель получает рекомендации друзей, коллег и других людей, которых он уважает и которым доверяет, шансы на то, что он обратится в рекомендуемую клинику, сильно возрастают. В то же время, клиникам сложно отслеживать эти взаимодействия и влиять на них напрямую. Но, есть методики позволяющие это делать.
Лучшее средство для достижения лояльности пациента — это превосходить ожидания. Золотое правило маркетинга: «Обещай много — делай ещё больше». Если пациент пришёл на бесплатную консультацию — подарите бесплатную первую процедуру, или что-то, что не будет сильно бить по себестоимости. Главное, чтобы пациент получил больше, чем ожидает, тогда желание поделиться положительным опытом возрастёт у него в разы.
Стимулируйте лояльного пациента на оставление отзывов во всевозможных агрегаторах отзывов. Это положительно будет работать в будущем. Достаточно отправить пациенту СМС с предложением отправить отзыв о враче или о клинике, после приёма. Также, хорошо работают визитки врачей с QR кодом, ведущим на страницу оставления отзыва. Если позволяют время и средства — поставьте несколько планшетов на ресепшен, при помощи которых, пациент сможет оставить отзыв не выходя из клинки.
Отдельной статьёй отзывов идёт рассказ о посещении клиники в соцсетях пациента. Поощряйте и стимулируйте подобные отзывы. Можете давать дополнительную скидку на услуги за отзыв или рассказ, дарить какие-то подарки. Главное чтобы пациент был замотивирован.
Особое внимание хочу уделить тому, с чем пациент должен выходить из клинки. Забудьте о том, что можете выдать заключение и результаты обследования в файле или в папке из магазина канцтоваров. Как минимум, документы должны быть напечатаны на фирменном бланке, упакованы в брендированную папку с логотипом и информацией о клинике. Также, пациента необходимо снабдить раздаткой (флаеры, буклеты, визитки, рекомендации) и всё это необходимо положить в брендированный пакет. Поверьте — это выгодно выделит клинику на фоне других клиник. А если в пакет вложите ещё и подарок (брендированную ручку или блокнот, брендированную шоколадку), то лояльность пациентов будет зашкаливать.
Word-of-mouth это долго, сложно и дорого. На первый взгляд, не так эффективно, как банальное увеличение рекламного бюджета. Это игра вдолгую и поверьте, она стоит затраченных усилий.
На первый взгляд может показаться, что сарафанное радио, при эффективности и полезности, ещё и бюджетное решение: люди делятся рекомендациями сами, а клиникам остаётся только продать клиентам продукт.
На деле, для того чтобы эффект от WoM был действительно значимым, клиникам нужно прилагать много сил и времени, — перечисленные выше инструменты не дают быстрого результата и, в зависимости от направления деятельности клиники, могут потребовать серьёзных затрат.
Клиника может отследить часть рекомендаций: многие из них озвучиваются в частных беседах, в офлайне, некоторые становятся актуальными по прошествии времени — когда появляется соответствующий запрос. Точные измерения эффективности в этом случае невозможны.
Иногда будет казаться, что усилия не несут результата. Но советую запастись терпения и сравнить результаты работы клиники в разрезе как минимум 1 год.
В качестве примера приведу данные клиента — монопрофильной клиники.
Как word-of-mouth работает в медицинском маркетинге, изображение №2
За год удалось сократить рекламный бюджет на 19% (в денежном выражении 3000000 рублей). Количество пациентов выросло на 35.13%. Выручка клиники увеличилась в 2 раза.
Правильно применив word-of-mouth в клинике, я добился того, что на приёмы приходят уже лояльные целевые пациенты, которые готовы принимать лечение в клинике. Причём приходят из бесплатных каналов привлечения. И поток лояльных пациентов будет продолжать увеличиваться.
