После «охлаждения» торговых отношений со странами Запада отечественные компании в поисках новых партнеров обратили свое внимание на перспективный рынок Азии. Только в КНР насчитывается более 19 миллионов розничных точек продаж продуктов питания и товаров народного потребления. Более 5 000 компаний - сетевые ретейлеры. Сейчас в Азии наблюдается настоящий бум спроса на хлебопекарные изделия и молочную продукцию, и у российских производителей есть все шансы занять эти ниши. О трендах рынка пищевой индустрии Азии, в том числе Китая, и новых возможностях, которые они открывают российским производителям сельхозпродукции, рассказала руководитель FoodRetail.club, организатор бизнес-миссий в Китай, топ-менеджер торговых сетей и производств Елена Воронцова.
- Елена, чем интересен для российского производителя азиатский рынок?
- Сегодня сельхозпроизводители испытывают острейший дефицит кадров. Особенно сильно «страдают» предприятия в регионах, где не хватает технологов производств, инженеров, операционистов. Решить проблему и сделать процессы эффективнее поможет автоматизация. Но и здесь есть трудности. С уходом многих западных компаний закупка необходимого оборудования стала дорогостоящей или невозможной, также затруднился и ремонт уже имеющейся техники. Наши предприятия сильно нуждаются в качественных аналогах и новых поставщиках эффективного и недорогого оборудования. Недавно мы организовали миссию в Шанхай для хлебобулочных предприятий, чтобы оценить, сможет ли российский производитель заменить европейское оборудование китайскими аналогами. Кроме того, в течение года мы проводим промышленные туры в разные страны БРИКС с целью получения нового опыта, анализа новых практик, решения текущих проблем, а также изучения возможности выхода российских компаний на азиатский рынок.
- Мы готовы не только покупать продукцию в Китае, но и предлагать свою. А для этого важно учитывать ключевые тренды в пищевой индустрии стран Азии. Какие из них вы можете выделить?
- Особенностей много, но точно можно сказать, что сегодня хлебобулочные изделия, как и молоко, остаются в премиум-сегменте, так как недоступны для основной массы населения Китая. Связано это с тем, что рынок пока только развивается, ведь еще лет пять назад китайцы практически не потребляли молочную продукцию. Но ситуация за эти годы поменялась в корне. Полки магазинов насыщены молочной продукцией: предлагается альтернативное, безлактозное и классическое молоко. Очень много продуктов с глубокой степенью переработки и химией в составе. Например, хорошо продаются йогурты с добавками, в том числе весьма необычными. В Китае вы не встретите привычные для нас вкусы клубники или вишни, здесь будут наполнители со вкусом черники, шелковицы, с кусочками алое и т. д. Отмечу, что китайцы очень любят сладкое, но вместо обычного сахара предпочитают различные сахарозаменители. Кстати, Россия у китайских граждан ассоциируется с настоящими экопродуктами.
В хлебном и кондитерском сегменте наблюдается устойчивый спрос на изделия из хлеба с начинками. Здесь есть возможность образования совместных предприятий – как в самом Китае, так и на территории России, а именно Дальнего Востока с возможностью экспорта.
Еще один тренд азиатского рынка – работа с замороженной продукцией, которую разогревают на местах в Dark kitchens (формат заведений общественного питания, работающих только на доставку. – Прим. ред.), так называемых «темных кухнях».
Вообще практически весь Китай работает в онлайне, так как за последние 6 лет произошел очень сильный сдвиг в направлении интернет-торговли. В зависимости от формата, в среднем время доставки составляет от 15 минут до часа. Каждое кафе, отели и дома оборудованы специальными этажерками, где доставщики оставляют товары. В Шанхае очень много заведений общественного питания и магазинов, но у них отсутствует собственная служба доставки. Все используют систему food-маркетплейс, на котором продавцы размещают свои каталоги.
- Расскажите о востребованных видах продукции, с которыми сибирские сельхозтоваропроизводители могут выйти на экспортный рынок?
- Китайцы очень требовательные покупатели, они тщательно изучают состав перед покупкой. При этом практически вся хлебобулочная продукция там с очень плохими ингредиентами. Это может быть точкой роста для российских предприятий, которые планируют выйти на азиатский рынок.
В молочной отрасли есть потенциал для наращивания экспорта сухого молока. Китай является сегодня одной из главных стран-потребителей данного продукта. В будущем потребность в сырье будет только увеличиваться, как и спрос на готовую продукцию. На азиатском рынке уже сейчас присутствуют российские бренды, например, мороженого.
А вот потребление сыра в Поднебесной очень низкое, потому что китайцы пока его не понимают. Основными покупателями этого продукта являются иностранцы.
- Как российскому производителю зайти на рынок Китая и других азиатских стран, с чего начать, какие нюансы учесть?
- Я всегда рекомендую начинать работу с трех важных этапов. Первое, что нужно сделать, – это изучить рынок. Посмотрите на открытых площадках, что в Китае хорошо продается. Такая информация есть на Alibaba, Tmall, JD или в China Statistical Yearbook от Национального бюро статистики Китая. Чтобы изучить ситуацию глубже, можете заказать маркетинговое исследование по конкретной интересующей вас нише.
Когда у вас сложится понимание рынка, рекомендую приехать в Китай и пожить здесь пару месяцев – посмотреть, что есть в магазинах, как выглядит продукция конкурентов. Полезно пообщаться с соотечественниками, которые уже вышли на китайский рынок с таким же или похожим продуктом.
Наконец, важно поработать с целевыми группами. Сами или с помощью экспертов решите, как подать продукт китайской аудитории. Продумайте культурный код, сделайте тестовые варианты дизайна и «опробуйте» их на фокус-группах. Так вы получите первую обратную связь без больших затрат.
Эти действия помогут понять, нужно ли вообще идти в Китай со своим продуктом. Да, это затратно и не очень быстро, зато в итоге сэкономит деньги и нервы и поможет сделать правильные шаги в сторону китайского рынка.
Также мы рекомендуем проводить тестовые продажи перед полноценным запуском. Реализация пробной партии позволяет выявить подводные камни, оценить реакцию покупателей на ваш продукт, а также эффективность различных методов стимулирования сбыта. Для тестовых продаж продуктов питания срок годности должен составлять не менее 12 месяцев. Выводы по итогам тестов позволяют сформировать планы онлайн- и офлайн-продаж, а также подготовить операционный план на 3 года. На данном этапе мы рекомендуем подавать документы на регистрацию компании. Получение полного комплекта лицензий займет от 6 до 12 месяцев.
Одним из ключевых каналов продаж потенциальным китайским пользователям является онлайн-продвижение. По нашему опыту, создание и продвижение собственных интернет-магазинов на ведущих китайских платформах, таких как Tmall, JD.com, Xiaohongshu, имеет высокий порог стоимости входа. Необходимо планировать затраты на гарантийный депозит + продвижение (от 1 млн рублей/SKU в зависимости от категории товара). Важно не только уделить внимание оформлению магазина (описание, иллюстрации продукции), но и позаботиться об отзывах довольных клиентов, обеспечивать высокий рейтинг качества продукции и работы площадки.
- Что нужно знать об особенностях сертификации продукции для поставок в Китай?
- Если говорить о регистрации товарного знака, то она занимает от 1 года до 1,5 лет, по истечении которых вы получите сертификат правообладателя. Мы рекомендуем подавать на регистрацию название торговой марки кириллицей либо латиницей. После прохождения проверки и получения приоритетного права на получение заявки можно переходить к решению маркетинговых задач – регистрировать изображения, логотипы, этикетки, креатив, китайский нейминг. Любая импортная продукция должна пройти обязательную сертификацию на территории Китая и получить соответствующую маркировку ССС (China Compulsory Certification).
- Как правильно позиционировать свой продукт, чтобы успешно продавать его на азиатском рынке?
- Нужно понимать, кто ваша аудитория. Для этого необходимо изучить потребление, паттерн покупателей, узнать, где они приобретают похожие на ваш товар продукты. Кроме того, важно начинать с выхода в ту нишу, где уже существуют игроки, и анализировать конкурентов.
Экономическая модель успеха продаж в Китае – наличие агрессивного продвижения онлайн и широкое покрытие офлайн, где онлайн отвечает за узнаваемость бренда, выручку и прибыль (а она окупает и огромные затраты на рекламу), а офлайн обеспечивает высокие обороты за счет широкой сети покрытия и присутствия товара на полке.
Больше материалов рубрики «Сельское хозяйство»
Ставьте лайк, если вам понравилась публикация.
Подписывайтесь на канал и будьте в курсе отраслевых событий.
