«Ренессанс страхование» в России не нуждается в представлении. Это одна из самых крупных компаний в сфере страховых услуг в нашей стране. Ее представители обратились к нам в «УМ» с запросом на увеличение небрендового трафика. Мы решаем такие задачи в рамках услуг продвижения сайтов (SEO).
Вводные данные
Когда представители «Ренессанс страхование» пришли к нам, общий ежемесячный трафик на сайт компании составлял по 35–45 тысяч визитов — из Яндекса и из Гугла. Большая часть при этом приходилась на брендовый трафик. Доля небрендового составляла до 5% и в том, и в другом поисковике.
Сколько было запросов в первой десятке поиска:
- 0% в Яндексе;
- 20% в Гугле.
У брендов, которые на слуху, всегда лидирует брендовый трафик. Его доля нередко доходит до 95%. Чтобы объективно оценить эффективность SEO, в отчетах нужно смотреть именно на коммерческий трафик, не учитывая бренд. Если подрядчик не делает разделения, а отчитывается за трафик в целом — это серьезная причина задуматься: не лучше ли обратиться к другому исполнителю.
Задача
Перед нами стояла задача — увеличить небрендовый трафик.
Начали работы в июле 2021. Небрендовый трафик за июль 2020 – июль 2021 составлял 55 379 визитов.
Выбор стратегии продвижения
Мы заметили, что большая часть трафика связана с высокочастотными запросами. Для продвижения по ним требовалось провести техническую оптимизацию, а также повысить юзабилити и релевантность страниц.
Еще необходимо было проработать среднечастотные (СЧ) и низкочастотные (НЧ) запросы. Чтобы повысить позиции по ним, можно создать новые приземляющие.
Перед началом работ мы утвердили стратегию и учли приоритеты:
- проработать посадочные;
- создать новые страницы;
- найти и убрать технические ошибки.
Этапы работы
1. Проработка приземляющих
Прошли те времена, когда оптимизацию страниц можно выполнять отдельно под требования поисковиков и отдельно «для людей». Сейчас страница должна быть качественной по всем параметрам.
Важно, чтобы клиент не был против кардинальных изменений — возможно, для продвижения сайт придется менять полностью. Однако из-за таких перемен не должна снижаться конверсия страниц. Поэтому при их внедрении обязательны А/В-тесты.
Мы выбрали такой алгоритм работы:
Показываем, как мы работали, на примере страницы «Страхование ипотеки».
Страница была спроектирована так, чтобы быстро конвертировать платный трафик. На ней размещались только краткие преимущества страховой услуги и онлайн-калькулятор.
Чтобы определить, какие еще элементы нужны на посадочной, мы проанализировали сайты конкурентов с первых строчек поиска: Альфа, Ингосстрах, Сбербанк. Вот что нужно было добавить:
- Призыв к действию в первом же блоке.
- Основные преимущества.
- Виды страховых покрытий и что в них входит.
- Виды рисков.
- Действия при наступлении страхового случая.
- FAQ.
- Отзывы.
Далее мы составили техническое задание и создали новую версию страницы:
Сравнение конверсии предыдущего и нового вариантов с помощью А/В теста показало, что значения и там и там одинаковые — 2,2%.
Нам удалось сохранить метрику, которая имеет большое значение для заказчика. Плюс мы улучшили позиции сайта в поиске и смогли повысить органический трафик:
Комментарий Виталия Майструка — менеджера компании-заказчика:
«Для нас важно, чтобы продуктовые страницы были не только продающими, но и содержали определенные юридические сведения, а также соответствовали требованиям надзорных органов. И для продвижения всё это нужно сочетать еще и с требованиями SEO. Тут нужно найти золотую середину: и формальности соблюсти, и оптимизировать сайт. В этом вопросе с подрядчиком у нас установилось абсолютное взаимопонимание, и было решено переделать страницы продуктов».
2. Создание новых страниц
Как правило, в поисковиках люди ищут страховые услуги не какими-то общими запросами типа «страхование заграничных поездок», а указывают страны или города, куда собираются.
Поэтому добавлять вхождения ключей на общей странице страховых услуг было не результативно. ТОП-10 уже занимали конкуренты, у которых есть отдельные страницы под фразы с указанным топонимом.
Следуя этой логике, мы спроектировали много новых страниц для продуктов и добавили недостающие блоки на уже имеющиеся. За счет этого повысили позиции сайта и трафик по среднечастотным и низкочастотным запросам.
Это дало результаты: трафик по поисковым фразам с вхождением топонимов увеличился в 20 раз — со 100 до 2000 визитов в месяц.
Всего мы создали 600+ страниц и продолжаем создавать новые.
3. Исправление ошибок
Техническая оптимизация предусматривает тщательную проверку сайта и мониторинг проблем, тормозящих продвижение.
Вот, что сделали мы для исправления найденных на сайте ошибок:
- Перегенерировали sitemap.xml. Без этого поисковики реагируют на вновь созданные страницы гораздо медленнее. Допустить такое нельзя — эффект от расширения структуры страниц придет позже, за это время целевой трафик уйдет к конкурентам.
- Улучшили ранжирование. Чтобы поисковые системы быстро определили, по каким запросам проводить ранжирование новых страниц, нужно подготовить Title и Description. Еще важно включить блоки внутренней перелинковки — это помогает перераспределить вес между страницами и ускорить индексацию.
Для этого мы также спроектировали разводящие страницы — по всем услугам и по маркам. Такие страницы помогают увеличить количество внутренних ссылок на посадочные, которые продвигаются.
- Улучшили кликабельность в результатах поисковой выдачи. Для этого настроили разметки: хлебные крошки, блок с часто задаваемыми вопросами, а также инструкции и Product.
Полученные результаты
Добились поставленной цели по продвижению страховых услуг:
- Небрендовый трафик за год вырос с 55 379 до 136 368 визитов.
- Главные конверсии с небрендового трафика выросли на 110%.
- В Гугле вместо изначальных 20% запросов в первой десятке их стало 60%. Средняя позиция сайта была 42, улучшилась до 14.
- В Яндексе вместо изначальных 0% запросов в первой десятке их стало 38%. Средняя позиция сайта была 62, улучшилась до 24.
Менеджер проекта Настя Кислицына отмечает:
«Для достижения значительных результатов по продвижению важно, чтобы заказчик был готов к серьезным изменениям на сайте. Недостаточно расставить метатеги, написать тексты с ключами и скорректировать заголовки. Лучше сделать упор на то, как пользователи ищут страховые услуги, и стараться подогнать структуру и контентное наполнение сайта под такие запросы».
В «Ренессанс страхование» оценили нашу работу:
«С командой агентства "Умный Маркетинг" мы смогли существенно увеличить небрендовый трафик, а это был главный критерий оценки нашего сотрудничества. Ребята ясно видят цель и следуют выбранной стратегии. Мы довольны результатами».
Взяли серебро с этим кейсом на премии Tagline Awards 2022.
