Многолетний опыт работы в партнерстве с крупными зарубежными вендорами Sony, Panasonic, Axis и т.п. — более 150 компаний, производителей ИТ-оборудования и софта, — позволил мне сравнивать политики выделения бюджетов в России и за рубежом на маркетинговые активности.
Мой опыт организации мероприятий привел к выводу, что у крупных корпораций невероятно огромные бюджеты на маркетинг. Мы фактически полностью за счет наших технологических партнеров проводили мероприятия в России. То есть все 100% расходов покрывались из бюджета зарубежных вендоров. От нас требовалась только организация, сопровождение и раздатка.
Чем больше денег вложишь в маркетинг, тем больше продаж у тебя будет
Я не буду говорить за другие страны, мне довелось непосредственно сотрудничать с европейскими и азиатскими подразделениями. Кратко я увидела такой подход: чем больше денег вложишь в маркетинг, тем больше продаж у тебя будет. И эта конфигурация 100% работала – чем больше мы вкладывали в PR, мероприятия, упаковку, тем большая прибыль приходила в компанию.
Можно провести такую аналогию, как с девушкой – чем больше денег на нее потратишь, тем лучший секс у тебя с ней будет. Есть, конечно, риск, что она тебя кинет. Но тогда стоит порадоваться тому моменту, что с этой девушкой у вас еще нет детей и общего имущества. Делить нечего. Вы закрываете эту историю и уходите к другой. И чем быстрее это выяснится, тем дешевле для вас.
В маркетинге то же самое. Конечно, можно не угадать с агентством или сотрудником, вложить деньги не туда и не в то - такой риск всегда есть. Но работает именно так – чем больше бюджет у маркетинга, тем выше продажи, тем больше возможностей, чтобы увеличивать количество новых клиентов и лояльность текущих, увеличивать количество проектов и так далее.
Если какая-то компания подвела, не оправдала ожидания, не выполнила договоренности – может быть много вариантов. И сам отдел маркетинга может не эффективно использовать выделенные бюджеты.
Чистая математика решает все вопросы – если схема не сработала, значит мы ее больше не используем. Начинаем анализировать, делать выводы и генерировать гипотезы, почему не получилось и какие факторы могли на это повлиять.
Фишка маркетинга в том, что нет и не существует готовых 100% рабочих схем и решений. Маркетинг – это про гипотезы и их подтверждения. Это всегда эксперимент, исследование очень активно изменяющегося часто агрессивного рынка, особенно в ИТ. И только методом проб и ошибок получается обнаружить рабочие схемы продвижения, приносящие компании успех. Так мы учимся чему-то новому. И, конечно, это не только про маркетинг, но и в целом про политику компании. Именно из ее миссии, ценностей выстраивается бренд. А из бренда, образа компании формируется отношение к ней и ее продуктам в целом.
Все остальные, кто попробует использовать аналогичные схемы с меньшей вероятностью смогут заработать больше. Они уже будут в поле конкуренции и заняты битвами между собой. Те, кто идет в первых рядах и сможет вскочить на волну текущего тренда, фишки или улетного предложения, добиваются реального успеха.
Про планирование
Если жить страхами, что тебя кинут или ты выкинешь деньги в трубу, потратишь их в пустую - это тупик. Потери нужно превращать в опыт. А он бесценен. Он дает понимание, с кем стоит работать, а с кем нет. Какие методы дают прибыль и клиентов, а какие нет. Это безусловно отсев партнеров, отсев людей, с которыми ты будешь дальше работать и взаимодействовать, а с кем точно нет, и безусловно, это поиск методов и решений для получения максимально эффективных финансовых результатов. Часто в маркетинге эти результаты невозможно спрогнозировать, невозможно запланировать «в длинную». Это всегда эксперимент.
В России в маркетинге в большинстве отраслей принято планировать на год вперед или даже пятилетку. Но в ИТ отрасли это фактически как рисунки на воде – отнимает много времени и ресурсов, а результат не всегда ожидаемый. При этом ИТ-отрасль требует немедленного реагирования на изменения рынка.
Планы выставляют рамки, ограничивают, мешают развитию и росту. Когда есть цели, проще искать способы их достижения. Миссия и ценности компании задают вектор и темп, являются двигателем и вдохновением для всего коллектива.
У разработчиков мне очень нравятся agile-подходы с планированием на короткие итерации - это дает тебе больше свободы и оставляет поле для маневров.
Обманчивая аналитика
По данным Coffee Analytics в среднем бизнес в СНГ тратит 15% от годового оборота на маркетинг. Результаты показали, что инвестиции сокращаются по мере роста компании. Микробизнес в среднем тратит на продвижение 20% оборота, а крупный бизнес — 12%.
Не очень люблю проценты в аналитике, потому что они мало о чем говорят. А точнее создают иллюзию простоты и ясности, но максимально обманчивы. Это относительные показатели без фактуры. Всегда смотрите на конкретные цифры.
Например, вывод о том, что страны СНГ в 2 раза активнее инвестируют в маркетинговую аналитику относительно стран US рынка, говорит нам только о том, что в US уже давно и активно развернуты и автоматизированы системы сбора и обработки аналитических данных. В России же многие компании только учатся эту аналитику собирать, не знают, как это делать правильно, вкладывают в развертывание информационных систем, что само по себе крайне дорогое мероприятие.
Попрактикуемся в математике
Так сколько это 12-20% в рублях относительно оборота компании? Это коммерческая тайна! Попробую провести OSINT-анализ. Уверена, что эти сведения можно выяснить.
Давайте расшифруем данные Coffee Analytics от обратного. Малый бизнес имеет низкий оборот. В маркетинг им приходится вкладывать среднюю по рынку сумму, но от оборота компании это будет значительно больший процент, чем у крупного бизнеса. А в денежном выражение в разы меньше. Логично?
Опираясь на проценты, мы видим размазанную и непонятную картину. Мы не можем даже примерно представить выраженные проценты в объективных цифрах.
Из открытых источников я выяснила, что компания Sony Group Corporation заявила за 2022 о доходе в ¥11,540 трлн. Мысленно пририсуйте сейчас 12 нулей к этой цифре – 11 540 000 000 000 йен. И переведите ее в рубли - 6 783 000 000 000 руб. А какие доходы у российских компаний? Большинство рядом с Sony Group смотрятся как микробизнес.
Представители компании Sony заявили, что за 2022 финансовый год операционная прибыль увеличилась до 1,21 трлн иен ($14,92 млрд., 818 млрд. р.)
Представим, что в соответствии с данными Coffee Analytics, мы как малый бизнес в СНГ 20% выделили в маркетинговый бюджет - это 163 000 000 000 рублей. Круто? Всего каких-то 1,5-2 млрд. долларов США только на маркетинг!
Сколько Sony Group выделяет на маркетинг на самом деле?
Я нашла статью за 2016 год, где говорится о том, что Sony India установила маркетинговый бюджет в размере 150 крор на III квартал, а на весь год — 420 крор. Для понимания 420 крор рупий - это 5 млрд. долларов США или 460 млрд. рублей. Только на индийский регион в 2.5-3 раза больше, чем представлено в статистике по России.
Считаем дальше. Sony India сообщила о росте прибыли на 32% до 136,7 крор рупий в 2023 финансовом году. Это 1,67 млрд. долларов США или 153 млрд. руб.
Что же у нас получается? Годовой маркетинговый бюджет в 2016 году у Sony India в разы превышает годовую прибыль в 2023 году – в 3 раза или на 300% от прибыли? Как же так вышло, неужели компания работает себе в убыток? Вы можете сказать, что это выглядит абсолютно не логичным, просто не выгодным.
Давайте разбираться, как же на самом деле обстоят дела.
По данным Коммерсант Sony Group завершила третий квартал 2023 финансового года с рекордным показателем выручки — 3,75 трлн иен ($24,9 млрд, 2,3 трлн руб). По сравнению с аналогичным периодом предыдущего года рост выручки составил 22%. Заметьте, рост прибыли на индийском рынке у компании — 32%.
Какой вывод можно сделать? Компания где-то зарабатывает большую долю выручки и вкладывает ее в развитие новых рынков сбыта в долгосрочной перспективе. При этом она не смотрит ни на какую «общую по больнице» статистику, а действует согласно своей собственной бизнес-стратегии.
В любом деле подход должен быть здравым и разумным. В маркетинг деньги вкладывают, когда есть готовый продукт, который уже покупают и успешно эксплуатируют. Уже есть организованные процессы производства, поддержки и продаж.
Маркетинг про масштабирование и увеличение текущей прибыли. Когда компания работает в ноль только создавая свой продукт, то что вкладывать в маркетинг, да и выводить на рынок?
Отличие маркетинга в России и Европе
Как я успела отметить, многие в России маркетинг наделяют только функциями организации ивентов, подготовки раздаточных материалов и подарков, плюс создание сайта и работа с соцсетями. По моим личным оценкам это всего лишь 5% того, чем должен заниматься отдел маркетинга.
Профессиональные маркетологи совершают огромную глобальную работу по изучению рынков, анализу и прогнозированию, разрабатывают стратегии, формирует заказ от рынка на доработку продуктов, создают бренд. Они должны тесно работать с продукт-менеджерами и разработчиками. И также плотно взаимодействовать с клиентами и отделами продаж. Со всеми теми людьми, от которых зависит успех компании на рынке. И в частности, именно задача маркетологов и HR-подразделения, выстроить и наладить коммуникации внутри компании.
Важно донести до каждого сотрудника понимание значимости маркетинговой составляющей в бизнесе. Важно определить правильное место в компании и роль маркетинга, расширить права маркетологов до принятия управленческих решений.
Каждый человек в компании – продавец, часть бренда, корпоративной культуры. Каждый сотрудник должен быть искренне влюблен в продукт, который выпускает компания.
Глобальная задача маркетинга быть интегрированной в управленческие функции компании, в разработку стратегии продвижения и развития бизнеса. Маркетинг изучает рынки и ставит задачи функциональным подразделениями, а не наоборот, как это чаще всего происходит в России.
Разница в подходах
Часто встречаю такое отношение, например, мероприятие стоит очень дорого и в нем не принимают участие. Важно понимать, что дешевое мероприятие и прибыли много не принесет – будут ли там ваши клиенты? Основные критерии для принятия решения об участии где бы то ни было - это не цена.
Но тем ни менее без денег чуда не случится. На старте могут потребоваться очень большие вложения, но они сформируют бренд, отношение к нему на рынке, узнаваемость.
Самое важное во всей этой истории – это собирать статистику и ее постоянно анализировать, делать выводы. И это самая важная работа маркетинга – ведь именно в этом отделе должны быть для этого все инструменты. Проверка гипотез и анализ рынка возможен только на основе правильно собранной статистики.
Управление бизнесом на основе данных – это тот фактор, который позволяет создать поле с известными данными, где ты можешь принимать эффективные решения, выстраивать грамотно бизнес-процессы, прописывать стратегии, успешно управлять компанией в целом, видеть, где у тебя, как из сливной трубы, утекает, а что конкретно приносит деньги. Поэтому бизнес, основанный на данных, на их сборе, обработке и качественной аналитике, будет, безусловно, успешен. Business Intelligence Forever!
Про стратегию развития
По сути, мы продавали воздух – софт, который можно было бы просто скачать онлайн с облачного хранилища. Но мы продавали его в упаковке, выполненной профессиональным дизайнером, отпечатанной в отличном качестве – маленький диск или флешка в большой коробке, которую просто приятно было взять в руки. Мы делали буклеты, которые хотелось сохранить себе на память или поставить на видное место. Они просто были эстетически красивыми, как картины какого-нибудь известного художника. Да и в самом нашем продукте интерфейс был удобным, современным и визуально классным!
С уверенностью могу сказать, что 50% успеха компании были связаны с прекрасным талантливым дизайнером, который отрисовывал эти великолепные буклеты, коробки, картинки на сайтах, стенды на выставках. Кстати, стенды у нас были самые яркие, на самых лучших местах, оригинальные – мимо них было просто невозможно пройти! Постоянные толпы посетителей и забитые по таймингу на 100% переговорные, где прямо на выставках заключались договора и соглашения.
Дизайнеры и аналитики – это обязательные члены команды маркетинга. И они должны быть штатными сотрудниками.
Второй фактор успеха – четко выверенная стратегия ведения бизнеса. Аналитику по рынкам мы заказывали у крупнейших аналитических агентств, прежде чем выбрать, на какой рынок выходить и какие инструменты продвижения использовать.
Стратегию продвижения для нас делало ведущее консалтинговое агентство Европы. Нам повезло попасть в кризис, когда разорялись и схлопывались наши конкуренты, мы вложили максимум средств, в том числе заемных, в собственное развитие и стремительно заняли освобождающиеся ниши.
На 2008 год по данным британского агентства IMS Research компания ITV (работает на международном рынке под маркой AxxonSoft) заняло первое место в Европе и третье в мире в сегменте поставщиков ПО для открытых систем видеонаблюдения. Впервые в истории российскую компанию признали лидером в данном сегменте международного рынка.
Нас выбирали за качественный инновационный продукт, отвечающий запросам времени, в действительно красивой упаковке, который, как говорится, не стыдно показать. Мы были не просто софтверной компанией с отличной командой разработчиков, а узнаваемым брендом.
Перед выходом на международный рынок, компания уже занимала более 50% российского рынка в сегменте систем безопасности. Мы создавали действительно инновационные продукты. Наши продукт-менеджеры плотно изучали продукты конкурентов, брали у них лучшее и учитывали недостатки.
Выводы
Вы каждый день ходите в продуктовый магазин. И вы берете товар, неосознанно выбирая его за красивую упаковку, из-за названия, которое уже слышали. Вы выбираете в ресторане в меню блюда по красивой фотографии, берете то, что вы уже пробовали и вам понравилось. И в общем-то, не секрет, что 30-50% и даже иногда 70% от цены товара на полке – это стоимость его упаковки. Так почему же в России меньше всего денег вкладывают в нее?
Качественный продукт – это первостепенно важно. Но о качестве узнают в процессе эксплуатации. Это фундамент для лояльности клиентов. На старте выбирают и покупают исключительно по внешним параметрам и эфемерным ощущениям, которые производитель сможет показать и вызвать.
Мы не умеем себя рекламировать, не умеем продавать свои услуги, не ценим свой труд и результаты своего труда. И не понимаем, куда на самом деле нужно вкладывать деньги. Не видим причинно-следственные связи, не умеем собирать информацию, анализировать и делать правильные выводы. Но можем этому научиться.
Представьте, что вы отец дочери, как владелец бизнеса. Продукт выбирают, как девушку - по внешним параметрам и тому небольшому фидбеку ответов на вопросы при общении. А получится ли с ней создать семью и отметить золотую свадьбу, можно узнать только прожив с ней какое-то время. Чтобы выдать дочь замуж, ей готовят приданое, холят и лелеют, красиво наряжают и украшают. А чтобы сохранить семью и продолжить род, важно вложить в дочь семейные и духовно-нравственные ценности. Мудрая девушка сохранит в семье мир и лад.
Что мы продаем? Что мы несем в мир? Ценности и миссия.
Вы знаете, иногда заходишь на отраслевую выставку, как будто в публичный дом. Стоишь и думаешь: «Кажется я адресом ошиблась». Я ничего против публичных домов не имею, но никогда не думала, что придется там побывать и еще хуже – работать!
Вы бы поставили на свой стенд свою маму в таком облике? Может быть, хотели бы среди вот этих дам найти свою жену? Желали бы своей дочери такую работу? Но ведь эти же девушки тоже чьи-то дочери! Будущие или уже состоявшиеся матери и жены!
Не хочется тут obliquo morale разводить, но очень хочется попросить никогда такое не делать. Выставка – это лицо компании, лицо отрасли, образ нашего будущего. Вендоры, интеграторы, клиенты – кто заказывает такой маркетинг, кто выделяет на него бюджет, кто такое покупает? Какой дьявол царил в головах тех, кто такое придумывает и согласует? Изыди!
И еще немного определений.
Маркетинг представляет собой научно обоснованный комплекс средств и методов, используемый в управлении производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий. В практической сфере деятельности маркетинг — часть бизнес-процесса, способствующая принятию обоснованных управленческих решений и получению конкурентных преимуществ.
По общему определению маркетинг (от англ. marketing «рыночная деятельность») — деятельность, направленная на удовлетворение рыночных потребностей с целью извлечения прибыли. В общем смысле предназначение маркетинга состоит в «определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей».
Рынок – это не какая-то непонятная субстанция, это люди. Это мы с вами. Не надо изобретать велосипед, чтобы понять потребности человека. Абрахам Маслоу давно из потребностей выстроил пирамиду.
А вот морально-нравственной пирамиды никто так и не смог построить, каждый человек строит свою.
Я вас попробую удивить, но у истоков компании ITV | AxxonSoft стоит многодетный отец. Изначально компания строилась как семейный бизнес и именно семейные ценности были заложены, как фундамент отношений в коллективе. На мой взгляд, именно это позволило компании привлечь и объединить талантливых людей с высокими морально-нравственными качествами, создать уникальный инновационный продукт и занять ведущие позиции на рынках.
Компания занималась не только развитием своего продукта, но и косвенно связанными задачами развития отрасли в целом. Например, на базе университета создавали свой факультет и курсы "Япрограммист", обучали ребят, которые в последствие приходили к нам, как разработчики. Плотно работали с вузами, отбирая талантливых ребят.
Когда вы что-то делаете с любовью и заботой к человечеству, во благо, это обязательно принесет успех вашему детищу. Возможным критерием тут мог бы стать вопрос: «Хочу ли я такого же для своего собственного ребенка?»
Возможно, именно поэтому ведущие корпорации в мире выбирали работать и сотрудничать именно с нами, покрывая 100% расходов на мероприятия. Мы не планировали с ними конкурировать. Мы хотели вместе с ними создавать лучшее будущее для наших детей. Когда вами движут высокие мотивы, создается впечатление, будто сам Бог помогает вашему бизнесу.
Если же мыслить в рамках исключительно материального обогащения и наживы, важно осознать, что все это, в конечном итоге, превратится просто в пыль и прах.
Вложения в маркетинг на старте порой составляет не 10-20% от прибыли, которой еще может и не быть. Для развития компании ищут инвесторов, берут кредиты и вкладывают столько, сколько могут. Не верьте чужой статистике, она обманчива. У вас должна быть своя собственная аналитика, и поверьте, она будет уникальной и неповторимой. Потому что абсолютно каждая компания проходит свой собственный индивидуальный путь развития.
Миссия отражает ценности — она привлекает соответствующих людей в компанию. Грандиозные и масштабные цели становятся путеводной звездой.
Стройте бизнес с человеческим лицом. И да пребудет с вами сила!
Юлиана Чепурная
