Работа с инфлюенсерами приносит плоды, если знать секреты и иметь под рукой удобные инструменты. Маркетолог Ятуда даёт пошаговую инструкцию, как выбрать блогеров для рекламы и оценить эффективность кампании. А ещё, мы оставляем ссылку на таблицу с формулами для необходимых расчётов!
1 шаг – подготовка
Определитесь с бюджетом и продумайте стратегиею. Если у вас много денег на рекламу, не спешите сразу идти к блогерам-миллионникам. Лучше выбрать для сотрудничества, например, пять средних блогеров с аудиторией до 50 тыс. подписчиков и одного-двух покрупнее с аудиторией 150-200 тыс. подписчиков. Почему так? Если одна из интеграций не сработает, эффект от оставшихся компенсирует потери.
2 шаг – поиск инфлюенсеров
Соберите список из 50 блогеров и каналов. Кто-то не выйдет на связь, кто-то откажется, с кем-то не сойдётесь по условиям. При поиске вам необходимо проанализировать контент каждого из претендентов. Насколько он интересный, близок ли вашему бренду, продукту? Регулярно ли публикуются посты и сторис, нравится ли вам оформление профиля, какая реклама появляется в блоге? Мы используем функцию “похожие каналы” и выбираем для интеграций инфлюенсеров из смежных сфер, интересных нашей основной аудитории. Дизайн интерьеров, ремонт или юридические вопросы в туризме – разные, но близкие нашей ЦА интересы.
3 шаг – анализ результатов
Когда список собран, проверьте реальные показатели блога или канала, просмотрев аналитику. Для этого мы используем популярный сервис TGStat – вставьте в поисковую строку ссылку на интересующий вас канал и получите всю информацию. Для нельзяграма* можно использовать InstaHERO или Livedune.
Показатели, которые нужно внести в таблицу:
- Количество подписчиков
- Контакт для связи – он понадобится, чтобы не запутаться, когда вам начнут отвечать менеджеры по рекламе
- Средний охват одной публикации
- Вовлечённость подписчиков
На что нужно обратить внимание
Резкий рост или отток подписчиков могут говорить о накрутке, но не всегда это так. Если речь о новостных каналах, нужно проверить дату активности, возможно, в этот день произошло шокирующее событие. Из-за волнующего инфоповода тысячи новых подписчиков и читателей приходят в новостные каналы, особенно, в Телеграм.
В нельзяграме* не ориентируйтесь на количество лайков и подписчиков, часто это искусственно раздутые аккаунты с низкой вовлечённостью. Выбирайте из тех, у кого вокруг блога сформировано комьюнити – так результат от рекламной интеграции будет выше.
Инструмент от Ятуда. Отрываем от сердца! Скачивайте и пользуйтесь – это внутренний документ маркетолога Ятуда, здесь мы собираем и анализируем инфлюенсеров и каналы для рекламы. За несколько месяцев накапливается хорошая база, а комментарии об успешных интеграциях нам нужны, чтобы возвращаться к сотрудничеству.
4 шаг – коммуникация и анализ
Собрали 50 инфлюенсеров, заполнили таблицу контактными данными и показателями – теперь свяжитесь с каждым из списка. Для удобства составьте шаблон рассылки: представьтесь, расскажите о продукте, спросите о стоимости интеграции. По результатам общения заполните таблицу, где с помощью формулы будет произведён расчёт. Вы получите значение CPM – это стоимость 1000 просмотров.
Мы, в первую очередь, размещаем интеграции у блогеров и каналов с самым дешёвым CPM. А для тестирования гипотез можно взять одного блогера или канал с дорогим или средним СPM – будет интересно сравнить результат.
Механика рекламных кампаний – опыт Ятуда и рекомендации
Мы пользуемся двумя способами вовлечения аудитории: действие (забронировать, оставить заявку, купить) или подписку на соцсети.
Отелям, глэмпингам и другим вариантам размещения гостей посуточно мы рекомендуем призывать людей подписываться на ваши аккаунты в социальных сетях. Всё-таки, путешествия – это, как правило, планирование, а не импульсивные поступки. Если вы активно ведёте свои странички, предлагайте подписываться, заманивайте промокодом на одно бронирование с ограниченным сроком действия. Тем, кто готов прямо сейчас отправиться в путешествие, вы даёте стимул использовать выгодное предложение в моменте. Остальные могут просто подписаться, узнать о вас больше и только потом стать вашими гостями.
Ещё немного об интеграциях
За годы, проведённые в сети, у пользователей выработался стойкий иммунитет к рекламе – сейчас посты в стиле “тут круто, бронируйте” уже не привлекают внимание. Лучший вариант – пригласить блогера к себе. Во-первых, вы получите много разнообразного контента: сможете показать всё изнутри, снять рилсы или взять интервью, похвастаться необычным интерьером, рассказать про удобства и сервис. Во-вторых, вы вызовете к себе больше доверия, если блогер физически будет на месте. Согласитесь, это вовсе не то же самое, что опубликовать рекламный пост о локации, где ни разу не был.
Пробуйте разные форматы интеграций и разные соцсети: ВК, нельзяграм* или телеграм-каналы, публикуйте посты, сторис, рислы. Кстати, снимать и выкладывать рилсы – хорошая стратегия, ведь короткие видео гуляют по соцсети и постоянно ранжируются. Вы можете первое время не видеть результатов, а спустя месяц-три к вам повалят новые подписчики и брони.
6 шаг – подведение итогов
Первый срез нужно делать через 24 часа после запуска интеграции – так вы увидите самых активных, вовлечённых подписчиков и горячие заявки. Если это Телеграм, обновите результаты через три дня – некоторые люди читают каналы с большой задержкой. В нельзяграме* проще: если это сторис, то у вас есть 24 часа на вовлечение, а статистику по постам нужно повторно обновить через три дня.
Вернёмся к нашей табличке, загляните в последние колонки. По истечении одного-трёх дней с запуска интеграции у вас наберётся какое-то количество лидов и подписчиков. Внесите данные, и вы получите значение CPL – это стоимость заявки на бронирование или подписчика. Советуем вести учёт и по заявкам, и по подписчикам для более детальной аналитики. Если хотите углубиться, то рассчитайте значение CAC – это стоимость клиента. Для этого нужно ввести в поле “активные брони” количество гостей, пришедших от определённого блогера.
Много метрик – что самое главное?
Самое важное для бизнеса – стоимость лидов и их количество. Ориентируйтесь на конечные показатели и не забывайте о подписчиках – это ваши будущие гости. Если в моменте вы не получили эффекта, понаблюдайте, что будет происходить в динамике: сколько клиентов начнут бронировать жильё через ваши социальные сети? Спустя время вы можете повторить работу с блогерами и каналами, которые дали лучший результат.
Предупреждение и закон о рекламе
При работе с инфлюенсерами помните – это нестабильный и рискованный инструмент продвижения. Можно потратить 100 000 рублей и не получить результата. Если для вас это ощутимо, то лучше диверсифицируйте риски. Попробуйте интеграции с 10 маленькими блогерами или каналами – даже если половина из них не покажет результат, то остальная половина отобъёт затраты.
Напоследок о важном и серьёзном: не забывайте о маркировке рекламы – с недавнего времени это стало обязательным по закону. О законе, и что нужно делать, чтобы не получить штраф, можно почитать тут.
В Ятуда мы закупаем рекламу на ваши объекты самостоятельно, ведём контекстную рекламу на карточки объектов, собирая наиболее подходящие поисковые запросы. А ещё мы размещаемся у блогеров. Берем ли мы дополнительно за это деньги? Нет, всё включено в стоимость комиссии – как говорится, работаем в режиме олинклюзив. В инфлюенс-маркетинге можно проиграть всё или сорвать куш, особенно если у вас небольшой бюджет и недостаточно компетенций. А может вам просто не хочется этим заниматься?
Вы знаете, что делать!
