Привет! Вот уже не первый год я занимаюсь пиаром и связями с общественностью в целом.
Я часто сталкиваюсь с вопросом о взаимоотношениях двух необходимых сегодня бизнес-дисциплин – пиара и маркетинга.
Маркетологи и маркетологини считают, что пиар — составная часть маркетинга, которая подчиняется ему, и не является самостоятельной. Такое мнение формируется в случае покупки курсов за 5к у бизнес-тренеров с рекламной рассылки в вайбере.
Я, как и все, кто в теме, разделяю пиар и маркетинг. Действительно, это две отдельные, самостоятельные дисциплины. Порой они играют в одну игру, но маркетинг про другое: про то, как грязно впарить (в хорошем смысле), про исследования, стимулирование сбыта, управление продажами. А пиар — про репутацию и построение образа. Конечная цель одна: увеличить прибыль и развить бизнес.
Маркетинг всегда про деньги, пиар — «о любви». Маркетинг нацелен на привлечение новых клиентов и повышение продаж для действующих. Пиар же — на взаимодействие со всем внешним и внутренним миром компании. Это очень важно: построить образ, создать впечатление, сформировать определенную картинку в голове целевой аудитории.
Пример:
Встречаются крыса и белочка. Крыса говорит: “Ты грызун, и я грызун. У тебя четыре лапы и хвост, и у меня. Мы с тобой практические одинаковы, но почему тебя холят, лелеют и кормят орешками, а я — живу на помойке? Белка подумала, и говорит: “У тебя просто пиар плохой”.
Этот анекдот для понимания, чем занимаются пиарщики: товар и продукт может ничем не отличаться от товаров и продуктов конкурентов, отличается картинка, которую мы закладываем в голову целевой аудитории.
Кстати, аудитория тоже отличается.
PR, помимо клиентов, ориентирован и на сотрудников, что кстати полезно для HR-бренда, на поставщиков, подрядчиков, партнеров, бывших сотрудников, акционеров компании. Кроме того, пиар выстраивает отношения с властью, профсоюзами, отраслевыми экспертами, общественными организациями, СМИ, населением, живущим неподалеку, родственниками сотрудников. Все это объекты интересов пиара.
Запомните, важна и механика действия. Когда потребитель общается с продуктом маркетолога, он понимает, что ему что-то продают за деньги, причём потребитель этих отношений не выбирал и зачастую не заказывал! Задача же пиарщика — воздействовать непрямым способом: через полезные статьи, экспертное мнение, интервью, вовлечение в интересные события. Цель — не принудить купить, а взрастить чувство любви к бренду и доверие.
Когда я объясняю эти различия дисциплин во время моих спичей, я прибегаю к метафоре. Маркетинг — мужчина, кричащий всем женщинам, что он охуительный любовник!
PR — лучшая подруга, которая говорит тебе, что «вон тот парень» оттрахает тебя так, что в ушах звенеть будет неделю, а ближайшие лет 5 будешь вскрикивать его имя во сне.
Чувствуете разницу?
Отличие имеется и в сроке жизни пиара и маркетинга: последний настроен на сиюминутные продажи и живет недолго: эффект есть, пока крутится реклама и всё...
А пиар — про отношения, а не информирование, а они могут длиться долго. Образ о вас в головах нужно постоянно подогревать, напоминая о себе. В этом большая разница — сиюминутный триггер и долгосрочные отношения. Это две плоскости, и они должны работать в синергии.
У вас может возникнуть справедливый вопрос – как понять границу маркетинга и пиара, если многие маркетинговые направления (инфлюенс-маркетинг, контент-маркетинг) решают задачи пиара?
Последние годы мы наблюдаем глобальный тренд между пиаром и маркетингом — размытие границ. Это смежные зоны: пиар начинает использовать инструменты маркетинга, и наоборот.
Сейчас тренд на то, что пиар-специалист называет себя коммуникатором — человеком, отвечающим за все коммуникации компании. Сюда могут входить и маркетинговые коммуникации. Взаимопроникновение будет происходить и дальше, потому что общего много.
Скажу несколько слов о динамике интереса к маркетингу и пиару сегодня. Всем известные события выступили катализатором того, что многие компании стали искать другие пути построения контакта со своими ЦА. Тренд на репутацию наблюдается давно. Интерес к пиару действительно растет, особенно к теме личного бренда. Но нет тенденции глобального побега от рекламы в пиар в связи с закрытием некоторых соцсетей. Есть в целом рост интереса: у руководителей компаний все больше растет понимание о том, что, кроме прямого маркетинга, нужен пиар! Маркетинг тоже изменился: появились новые социальные сети, возник акцент на новых каналах коммуникации. Так что, тренд усилился, но не возник.
Если вы начинаете новый бизнес и столкнулись с дилеммой: чем заниматься в первую очередь – в PR или в маркетинг. Отвечу, что начать следует с постановки задач и целей. Универсального рецепта нет. Все зависит от компании – ее отрасли и стартовых позиций. Если вы стартап и рассчитываете на привлечение инвестиций — без пиара не обойтись. Инвесторов нужно привлекать пиар-инструментами: вы должны быть на слуху и на виду – тогда появится интерес и можно ставить ценник выше.
А если вы выходите со своим бюджетом и рассчитываете сделать продукт, который будет пользоваться спросом — тогда маркетинг первичен. Без пиара конечно все равно не обойтись. Как и в случае, если нет бюджета на маркетинг.
Пиарщик без денег может сделать многие вещи, которые маркетолог без денег никогда не сделает. Есть фонд оплаты труда пиарщика, но, помимо этого, огромное количество пиарщиков России работают с нулевым бюджетом, и делают интересные вещи как в малом бизнесе, так и в госструктурах.
Также маркетинг и PR отличаются по KPI.
В маркетинге действительно можно измерить практически все, а в пиаре — нет. Можно измерить физические усилия и медийные охваты. Есть подход PR-value — берете все вышедшие материалы, переводите в определённую формулу, и получаете эквивалент результата деятельности пиарщика.
Задача пиара — не продать сию секунду, а сформировать картинку в голове ЦА, изменить восприятие и отношение. Как и зачем измерять изменение отношения? Если вы понимаете, зачем пиар и как он строится — вы сможете оценить его работу.
Есть понятие «медиа-индекс» — уровень охватов, на который влияют публикации, упоминаемость и цитируемость. Компания, которую любят и доверяют, будет продавать лучше, чем ноунейм-конкуренты, даже если они стоПятьсот лет на рынке.
Это про влияние пиара на продажи: мы покупаем у тех, кого знаем. Особенно, дорогие товары и рынок B2B. К примеру, компании нужно купить дорогие материалы. Есть известный всем поставщик с высокой ценой. А у конкурента цена ниже, но про него ничего не известно. Вы выберете не по цене, а по репутации.
Еще один способ — посмотреть на число запросов вашей компании в поисковиках — оно прямо отражает результат деятельности вашего
пиарщика.
То, насколько нам нужно открываться, зависит напрямую от того, кто мы, и чем занимаемся. Если мы предприятие оборонной отрасли — излишняя открытость не нужна. В остальном, открытость — мощная сила, которая продвигает и бизнес, и продажи, и говорят, что даже потенция растёт =) Сотрудникам хочется работать в компании, руководитель которой всем известен: играть в такой команде гораздо интереснее, чем в той, где руководитель — ноунейм.
Доверие — главный продукт пиара: доверие потребителей, акционеров, инвесторов, сотрудников. Чем больше мы про себя рассказываем, тем больше люди нам доверяют. Если мы не знаем о ком-то — мы додумываем, но никогда в плюс! Пиар нужен для того, чтобы люди работали не со своими домыслами, а с тем, какое знание мы даем им о себе.
Пиарщик — менеджер по отношениям. Но цель — не только выстроить их, но и сподвигнуть ЦА к определенным действиям. Степень открытости каждый регулирует сам. Будьте максимально открытыми: чем больше мы видим — тем больше привыкаем, чем больше привыкаем — тем больше доверяем, чем больше доверяем — тем больше покупаем.
Бывает сталкиваюсь с переживанием: “Мы молчим — и нас не трогают, начнем говорить — нальют негатива”. Негатив есть всегда, и его выплескивают, просто ВАМ его не видно. Но не вашим клиентам. Если люди недовольны вашим продуктом или схемой обслуживания — они будут писать на площадках, где вы не сможете отработать негатив.
Нужно правильно открывать свои каналы и канализировать негатив: пусть он стекается к вам. Ключевое — не отсутствие негатива, это нереально, а его контроль. На своей площадке его можно правильно отработать. Решение негатива — классный пиар-инструмент, такой комментарий не нужно удалять. За счет негатива мы можем пиариться в лучшую сторону.
В случае возникновения критики или конфликтной ситуации наша задача — не дать сдачи в ответ на негатив, а показать, что мы нормальные, живые, адекватные люди с правильной системой ценностей, которые любят людей и делают этот мир лучше, а не бьются со всеми, кто пытается их критиковать. Нужно показать, что мы нормально воспринимаем критику, если она конструктивна. Мы — молодцы, мы — на светлой стороне. Это ключевое.
Каждая компания в коммуникации определяет tone of voice— тональность коммуникации. И у всех она разная: вы можете быть официозным, а можете — дерзким. Red Bull и Бургер Кинг, к примеру, отвечают резко/дерзко, но они выбрали такой имидж, и нравятся за это своей ЦА.
TOV определяет руководитель пиара и маркетинга. Выбранный TOV должен быть везде: вы не можете быть в одном месте развязным, в другом — официозным. Стратегия TOV продумывается и согласовывается с руководителем на этапе запуска или ребрендинга.
В противном случае будет, как с Reebok: сделали дерзкую рекламную кампанию, а первое лицо дало заднюю. Или ВкусВилл: опубликовали ЛГБТ-семью, а руководство сказало, что пиарщик сам принял такое решение, а после вообще начали извиняться за показ ЛГБТ семьи, вызвав тем самым ещё и ярость со стороны нормальных европейских семей 😅
На дерзкий TOV у руководителя должно хватать смелости — на спокойный хватает у всех.
Если мы говорим про внешний образ для массовой аудитории — нужно выдерживать единую линию. А в отношении 1 на 1 с партнером или с властью — TOV прикручивается, и делается более гибким.
Несколько слов о чёрном пиаре. Есть термин «управляемый негатив» — он как раз про это: создание негативных ситуаций.
Как без бюджета прорваться в инфополе? С помощью черного пиара — он сам вирусится. Заплатить за сюжет или ролик — неподъемные деньги. Но можно создать инфоповод, на который журналисты набегут сами – вырастет медиа-индекс, упоминаемость и узнаваемость бренда.
Часто этим занимаются компании, работающие в лоукост-сегменте (бюджетном). Их задача — узнаваемость. Человек, например, откроет маркетплейс, узнает марку, которая дерзко отвечает на комментарии, и купит, потому что из дешевых — эта марка самая узнаваемая.
PR — долгая, системная работа. Даже если мы идем по линии негатива — должны быть вспышки, напоминания позитивной информацией.
Сегодня активный тренд — построение личного бренда: репутация компании в целом, и через построение личного бренда руководителя. Личный бренд — то, что у вас никто не отнимет. Бизнес может разориться, ваша команда спиться, но личный бренд — останется. Если вы выстроите его крепким — в случае краха одной компании вы запросто возродитесь из пепла. Личный бренд — тренд, который есть и будет. Рекомендую активно его развивать.
PR вашего бизнеса – главное условие маркетингового успеха, а не наоборот! Ваш бренд, его узнаваемость и взаимоотношения с ЦА – тональность каждой маркетинговой композиции, тогда как сам маркетинг более краткосрочен. Эти сферы связаны. И взаимно дополняют друг друга.
