На маркетплейсе мы продвигаем страницы товаров, а не сам магазин. Все механики продвижения строятся на том, чтобы поднять карточку в поиске или показать пользователю товар на баннере. Построить стратегию продвижения можно только понимая, как устроен каталог товаров. Здесь есть нюансы.
Какие сущности есть в карточке товара
Сначала разграничим понятия. Технически в структуре каталога на разных площадках есть отличия, которые не всегда очевидны.
Карточка товара в каталоге маркетплейса — блок, который дает информацию о том, что это за товар. Здесь есть категория, название, изображение, характеристики товара.
Предложение магазина — блок, который рассказывает о том, как купить товар. Здесь есть цена товара, срок и стоимость доставки, ставка налога.
Разные маркетплейсы строят каталог по-разному:
Вариант 1: Карточка и предложение — это единая сущность
Если товар продают 300 магазинов, то это будет 300 300 одинаковых страниц товара с разной ценой и сроком доставки. Наполнение описания товара может быть полностью идентичным, но может и отличаться.
Так устроены каталоги Ozon, Wildberries, Aliexpress.
Плюсы:
Магазину легче отстроиться от конкурентов. Контент принадлежит продавцам, они заинтересованы в том, чтобы заполнить карточку качественными фото и видео, загрузить полное описание.
Минусы:
Запутывает покупателя. Чтобы найти лучшую цену, ему придется перебрать несколько карточек-ссылок. Новому продавцу сложнее раскрутиться. Не все покупатели в принципе это понимают, что есть другие ссылки с другими предложениями. До вашего он может просто не дойти.
Вариант 2: Карточка и предложение создаются отдельно друг от друга
В той же ситуации, когда есть 300 продавцов одного и того же товара, будет одна карточка с описанием, к которому «присоединены» 300 предложений разных магазинов. URL — ссылка в браузере или приложении — будет одинаковым.
Карточку создает либо сам маркетплейс, либо продавец. Изменяет карточку маркетплейс. Если продавец захочет внести данные, то ему нужно обращаться в поддержку.
Так устроены каталоги Яндекс Маркет и Мегамаркет.
Плюсы:
Покупателю удобнее искать товар и ориентироваться в каталоге. Его не «атакуют» сотни карточек с одинаковым товаром. Найти лучшую цену и удобный срок доставки проще. Продавцу с ценовым преимуществом легче попасть в buybox — первое место на карточке.
Минусы:
Минусы есть только для продавцов. Самый главный — сложно отстроиться качеством контента. На карточке продавца почти всегда будут присутствовать предложения других магазинов. Если цена сильно выше, чем у конкурентов, покупатель просто вас не найдет.
Да, может быть такое, что один продавец заполнит карточку, сделает качественной контент. А второй просто уронит цену и снимет все сливки.
.
Невозможность отстройки от конкурентов контентом долгое время была предметом претензий магазинов к Яндекс Маркете. Продавцам было невыгодно создавать уникальный качественный контент, а Яндекс маркет самостоятельно просто не мог заполнить весь каталог. Маркетплейс пытался стимулировать продавцов работать над карточками, запускал акции, льготные условия, но эффект был слабый.
В июне 2023 карточки для товаров собственного производства сделали уникальными. То есть, к ним не сможет «присоединиться» предложение другого магазина, а значит, у продавца появился стимул делать описание лучше, вкладывать ресурсы в качественный контент.
А в августе 2023 маркетплейс сообщил, что уникальный контент будет отображаться только «в связке» с предложением магазина, который его загрузил.
Как продвигаться на Яндекс Маркете?
Если магазин может управлять только предложением, рычагов воздействия становится меньше. Но все же они есть:
- Следите за ценами конкурентов, конкурируйте ценой. На Маркете сравнить цену и купить товар у другого продавца проще, чем на Ozon и Wildberries;
- Подключайте программу лояльности «Баллы Плюса». На Маркете баллы можно тратить и списывать на все покупки и во всей экосистеме, тогда как на Ozon только на покупки в этом же магазине. Предложения с накоплениям баллов положительно влияют на продажи;
- Участвуйте в акциях, так вы получите дополнительное продвижение своих товаров, попадете в промоблоки и в buybox, на карточке будет только ваше предложение;
- Используйте возможности Яндекс Директа. «Своей» рекламной площадки, которая бы работала за пределами маркетплейса нет больше ни у кого. Контекстная реклама поможет привлечь покупателей на страницу товара на маркетплейсе. Если покупатель пришел по рекламе, и вы заплатили за клик, предложений конкурентов на вашей карточке не будет.
- Собирайте отзывы за баллы. Хоть карточка и одна, покупатель может посмотреть отзывы только у вашего магазина.
Как продвигаться на Ozon?
Продвижение помогает нам сделать так, чтобы потенциальный покупатель сначала нашел товар, затем перешел в карточку и оформил заказ.
Рекомендации по продвижению не относятся к конкретному пункту выше, их влияние комплексное:
- Составьте полное, качественное описание товара, заполните характеристики. Учитывайте то, как именно пользователи формируют запросы в поиске. Это поможет покупателю найти ваш товар,так вы попадете в выборку по фильтрам и в результаты поиска по запросам;
- Создайте инфографику, заполните медиа. В листинге маркетплейса карточка должна выделяться на фоне конкурентов и вызвать желание перейти на страницу товара. Кстати, количество переходов также влияет на ранжирование в поиске;
- Соберите отзывы, для этого есть платные рабочие инструменты. Доверия к карточкам с отзывами реальных покупателей выше;
- Запустите продвижение в поиске ставками, инструмент настраивается в личном кабинете. Это можно делать в самом начале, так как оплачивается эта реклама только после оформления заказа покупателем. Вы ничего не теряете;
- Мониторьте акции и участвуйте в них. Маркетплейсы анонсируют акции на огромную аудиторию, товары получают дополнительные просмотры за счет вставки в промо-блоки, баннеры и рассылки;
- По прошествии времени, когда лидеры продаж будут видны, переведите популярный ассортимент на модель FBO (Fulfillment by Operator). Комиссии там примерно такие же, как на FBS (Fulfillment by Seller), но у товаров, которые продаются со склада Ozon, минимальный срок доставки, а в поиске они показываются выше. Срок доставки влияет на решение покупателя о покупке, и такие товары заказывают чаще.
