14 подписчиков

Необычная борьба супермаркета Да! и Чижика!

28 июня 202428 июн 2024

7 мин

Оглавление

Как устроены жёсткие дискаунтеры?
Ассортимент
Размеры магазинов

Подписчики и зрители моего канала помнят пост от 3 июля 2023 года про данное противостояние!

Я решил сделать ремейк.

Предыстория

Противоборство магазинов низких цен "Чижик" против "Светофора" за кем победа?

Кто кого? «Чижик» «Светофор» или «Светофор» «Чижика»? Одного бойца уже «потеряли». И где дешевле будет покупать? Вот такие непростые вопросы сейчас встают на рынке.

Один из двух магазинов уже закрылся из-за этого соперничества, но об этом в конце статьи.

По результатам посещения новых магазинов «Чижик» и «Светофор» некоторые мысли.

Более подробно разбирали кейсы развития и перспективы жёстких дискаунтеров на Newк Retail Forum в Сколково 9–10 сентября 2021 года в рамках специального потока «Магазин 4.0 – ритейл будущего» и специальной сессии «Магазин будущего (Магазин 4.0) Кейсы Grocery с точки зрения изменения покупательского поведения.» (неактуально)

Как устроены жёсткие дискаунтеры?

Ну, что сказать? Конкуренция усиливается. Даже внутренняя. Никто не готов отдавать, пожалуй, самый перспективный для роста сегмент в FMCG. Жёстких дискаунтеров становится всё больше и они открываются уже дверь в дверь Именно жёсткие дискаунтеры смогли сделать то, что мы привыкли называть аббревиатурой FMCG уже не особо вдаваясь в смысл этой аббревиатуры, а ведь если дословно расшифровать, то жёсткие дискаунтеры это и есть модель торговли на «быстро оборачиваемых товарах» по низкой цене, где мало выбора по брендам, но дешёвые цены. Так быстро как товары должны оборачиваться в жёстких дискаунтерах они пока не оборачиваются нигде. В этом, пожалуй, и есть суть бизнес-модели этих магазинов.

Оборачиваемость – один из самых важных показатель в ритейле.

Вся выкладка в маленьких коробках в «Чижик», кажется, что мусорной упаковки становится только больше.

Интерьеры и мерчандайзинг

Ну для начала общие впечатления от посещения магазинов. Субъективно мне показалось, что в «Чижик» идут чуть больше покупателей и это, наверное, плохо. В конце напишу почему. В Чижике находиться, конечно, приятнее, он выглядит как обычный магазин, весь товар на полках выставлен в маленьких коробочках, что облегчает мерчандайзинг.

Мерчандайзинг (выкладка) в «Светофоре» не блещет красотой и порядком.

В «Светофоре» прямо чувствуется пренебрежение стремлением к какой-либо красоте и порядку. Товары выставлены в огромных картонных коробах размером с паллету. Возможно, именно такое устройство магазина точно бьёт в его целевую аудиторию. Люди, которые ищут скидки, по одному только виду, понимают, что они пришли в магазин, где должно быть «дёшево!». Очень важно дать сигнал покупателю и поддерживать его на должном уровне на протяжении всей истории существования магазина, что магазин соответствует наполнению - товару.

Очень часто дизайнеры, консультанты по концепциям переигрывают дизайном интерьера магазина товар, который продаётся в магазине, и вводят в заблуждение целевую аудиторию. Здорово пригласить Питера Марино (известный с мировым именем архитектор по созданию люксовых магазинов) и сделать магазин уровня «Азбука Вкуса», а продавать там товар по цене жёсткого дискаунтера. Но «богатеи» не поймут товар за три копейки в интерьере Dior, а те, кто ищет самую низкую цену просто, не зайдут в такой магазин из-за эксклюзивного внешнего вида и всегда будут думать, если интерьер хороший, то цена завышена, т.к. интерьер тоже денег стоит. Такова уж наша психология.

Ассортимент

Ассортимент практически не пересекается и это тоже хорошо. Про ассортимент «Светофора» много писали не буду повторяться - от авто принадлежностей и до заморозки – очень широкий ассортимент.

В «Чижике» порадовало, что есть детское питание и совсем удивило то, что там продавался… телевизор? Уж что-что, а телевизор там точно странно смотрелся. Ещё удивление вызвало наличие свежих овощей и хлеба. По главному критерию - ассортименту они не конкуренты, один достраивает другого.

Овощи в «Чижике». идно, что наполнением полок в этой секции есть проблемы редис пустота.

Детское питание в «Чижике». Выкладка практически ничем не отличается от «Пятёрочки» такие-же холодильники, близкий ассортимент и пустые места с без товара, хотя персонал работает не покладая рук.

Размеры магазинов

Площади магазинов сильно различаются: «Чижик» — это 25-30% площади «Светофора».

Персонал

Персонал: тоже любопытное явление в обоих магазинах.

Первое, что бросилось в глаза в «Чижике» – это лозунги, кричалки в лицо покупателю о том, что такое «Чижик». Менеджмент старается донести мысль о том, что «нет избытка персонала», ну и правильно, что нет.

Не всё что здесь написано читается буквально, рекламы в магазине очень много, сотрудников в магазине визуально много они всё время в зале, ассортимент и правда нельзя назвать раздутым.

Но понаблюдав за персоналом в обоих магазинах можно сделать вывод, что в «Светофоре» продавцы, так сказать, на правильном «расслабоне». Они закатили паллету, шлёпнули на неё ценник на скотче и ждут пока за несколько дней её выбирают покупатели, потом грузчик приехал на погрузчике и заменил этот чудовищного размера короб.

В «Светофоре» большими погрузчиками закатывают товар и не подходят к нему пока он не закончится или не истечёт срок годности.

Разумеется, в «Светофоре» такая выкладка позволяет сократить затраты на мерчандайзинг к нулю и иметь всегда полные «полки».

В «Чижике-же» иная картина: продавцы в мыле. Они постоянно снуют по залу, оно и понятно, весь товар выложен маленькими партиями и нужно из-за практически ничем не отличающей выкладки от обычной «Пятёрочки» поддерживать уровень товаров на полках, а мы помним с вами, что у нас магазины FMCG, т.е. товары улетают с полок только так, со скоростью света. В зале постоянно занимаются выкладкой не менее трёх сотрудников «Чижика» и всё равно огромное количество пустых полок. Успеть им за оборотом товара практически не реально.

Дезодорант Garnier закончился, а пополнения нет.

Пустые места в секции охлаждённого товара. Создаётся впечатление, что магазин готовится к закрытию и ликвидируется сток.

Место, где должен стоять йогурт Активия, зияет пустотой.

Чем меньше вы касаетесь товара – тем эффективнее ваши операции. Если мерчандайзер коснулся 16 раза 16 пачек молока, вместо одного касания коробки – ваша эффективность 6,25% от моей – я выкладываю коробками. А выкладывая паллетой – я в 600 раз эффективнее вас. Только на одном SKU! А там их 1500-3000 SKU. Раздутый катман и полочный мерчандайзинг – первые убийцы эффективности.

На первый взгляд кажется, что в «Светофоре» действительно нет избытка персонала, а в «Чижике», кажется, что есть его недостаток. По количеству показалось, что персонала в «Светофоре» и «Пятёрочке» одинаковое количество при сильной разнице и в количестве ассортимента и площади.

Так всё-таки кто кого?

Ну, а теперь ответим на вопрос из начала рассказа - кто-же в итоге закрылся?

А закрылась «Пятёрочка», которая была напротив «Чижика». При съёмках этой драмы под названием «новый ритейл» нельзя сказать, что никто не пострадал. Пострадала «Пятёрочка». (P.S, Пятёрочка снова работает).

Нам, честно говоря, сложно представить, как в итоге встроится «Чижик» в бизнес-модель всей X5 group. Если бы «Чижик» открывался в регионах, где нет «Пятёрочки», а такие есть, то он бы стал безусловным лидером и хитом. А так, в глазах покупателя висит немой вопрос, а почему в «Пятёрочке» в 100 метрах такой же товар стоит на 30%-40% дороже, а в «Чижике» дешевле? Вообще, в чём фокус продавать тот же ассортимент просто на 30% дешевле рядом со своим же магазином? Почему нельзя это делать во всех «Пятёрочках»?

Покупатель рано или поздно узнает, что «они одинаковые» и «зачем переплачивать» - как учит реклама с экрана, и ногами проголосует. В нашем случае – уже проголосовал, по всей видимости.

А если «Чижик» сам не откроется, рядом с «Пятерочкой», откроется «Пыжик» и «Пятерочка» все равно закроется, потеряв оборот. Может и не в «ноль» потеряет оборот, но часть аудитории, которая считала по привычке, что «Магнит», «Пятёрочка» — это магазины дискаунтеры, скорее всего предпочтёт реальный дискаунтер, как только он появится у них на территории.

По уровню отделки, организации пространства, освещению, даже форменной одежде продавцов «Чижик» не сильно проигрывает «Пятёрочке», как это покупателю у себя уместить в голове? Два разных по посылу магазина, а внешне выглядят уверенно одинаково.

Но что точно с лёгкостью сделает покупатель - так это разберётся, где и что покупать. В «Чижике» в отличии от «Светофора» очень маленький ассортимент, покупатель быстро запомнит, что именно дешевле в «Чижике» и там и будет это покупать. За остальным ассортиментом будет ходить в «Пятёрочку» через 100 метров и «Светофор», который дверь в дверь. Пожалуй, при такой схеме сделали не очень «удобно» покупателю. Часть ассортимента взяли и перенесли в другой магазин и стали его там продавать дешевле.

Посмотрим, как будут развиваться два разных формата под крылом одной компании. Со «Светофором» более или менее всё понятно, а вот что будет с «Чижик» - стоит посмотреть.

Путь по ценовой лестнице вниз – быстр, а подняться - будет крайне сложно, без глубинной перестройки бизнес-процессов. Наверное, мы скоро увидим интересные стратегии, которые подружат в рамках больших компаний жёсткие дискаунтеры и формат “магазин у дома" – это очевидная точка роста.

А покупать лучше в том магазине, где цена ниже, т.к. ассортимент "Чижика" и "Светофора" не пересекается, то и там и там.