Как вы получаете такие крутые результаты? — Мы неправильно считаем) Или где брать данные, как считать показатели и оптимизировать рекламу.
📍Каждый год в рекламе происходит что-то новое. И если в университете вам рассказывали об успешных примерах наружной рекламы с яркими и часто двусмысленными фразами (ох уж эти креативы с пылесосами), то сейчас все ушло в digital.
А в digital красивого объявления, контрастных цветов и громкого тезиса недостаточно. Сейчас в любом успешном кейсе вы увидите ✨ее✨ — аналитику на каждом этапе работы с рекламой. Тут ничего сложного нет. Просто берешь цифры, ранжируешь, сравниваешь и принимаешь решения.
Что за цифры, где их смотреть и как с их помощью улучшать рекламу? Расскажет Даня, performance-специалист Molinos .
Зачем нужна аналитика в digital-рекламе
📍Аналитика в digital рекламе — это когда вы собираете, анализируете и интерпретируете данные о поведении пользователей, чтобы улучшить результаты рекламных кампаний.
📍Аналитика помогает понять, какие рекламные каналы, форматы и сообщения эффективнее всего помогают достичь поставленных бизнес-целей.
Аналитика помогает не только оценить текущую ситуацию, но и найти способы улучшить результаты рекламы. Чем эффективнее реклама, тем больше денег она принесет.
📍С помощью анализа данных и экспериментов маркетологи могут оптимизировать стратегии размещения, отключать объявления, которые не дают результата и переносить бюджет на более эффективные каналы, улучшать креативы и посадочную страницу — и таким образом достигать бизнес-целей или даже перевыполнять их.
Основные показатели эффективности таргетированной рекламы
«Все ли хорошо с моей рекламой?» — чтобы ответить на этот простой вопрос маркетологи смотрят на базовые показатели:
- CR — процент посетителей, которые совершили целевое действие (например, покупку, подписку или заполнение формы).
- CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности объявления. CTR — это соотношение числа кликов по объявлению к числу его показов, выраженное в процентах.
- CPC (Cost Per Click): стоимость одного клика по объявлению.
- CPA (Cost Per Acquisition): стоимость привлечения одного нового клиента или выполнения определенного целевого действия.
- CPM (Cost Per Mille) - это стоимость тысячи показов рекламного объявления. Термин «Mille» означает "тысяча" на латинском языке.
- CPI (Cost Per Install) — стоимость установки мобильных приложений.
❤️ Подпишитесь на наш канал «Про этот ваш digital» — наши эксперты пишут статьи о маркетинге с любовью и юмором, чтобы сделать сложное интересным, а скучное увлекательным.
Как понять, что ок, а что нет?
➡️ Чтобы понимать, каких показателей мы можем достичь, мы берем бенчи по нише и сравниваем их с нашими показателями.
📍Бенчи (бенчмарки) — это усредненные показатели эффективности в разных нишах. На них можно ориентироваться, чтобы оценить, насколько хорошо работают кампании, форматы, стратегии и таргетинги.
Бенчи можно найти в кейсах коллег или запросить напрямую у площадок — например, у VK Рекламы.
➡️ Если видим, что где-то есть проблемы и наши показатели далеки от средних по рынку, формулируем гипотезу и проводим оптимизацию.
📍Важно помнить, что для у разных целей будут разные показатели эффективности:
- для performance направления важно следить за CPL, CR и прочими показателями, связанными с лидами и их конверсией;
- для медийного направления важнее показы, охваты, досмотры и узнаваемость бренда или конкретного оффера.
Нет смысла убиваться из-за цены клика, если ваша стоимость лида в 2 раза ниже, чем у конкурентов. Или сражаться за низкий CPC или высокий CTR, когда ваша цель — это продажа. Даже при высокой цене клика вы можете получать больше лидов с низкой ценой за сам лид. Все зависит от ниши. Да, звучит смешно и очевидно, но по своему опыту могу сказать, что далеко не все это понимают. И в итоге, в погоне за одними показателями могут пострадать более важные.
Какие показатели рекламы важны для бизнеса
➡️ Важно анализировать не только то, как пользователь взаимодействовал с рекламой, но и как он вел себя дальше — например, на сайте. Из этого мы узнаем, купили наш товар или нет, сколько раз, повлияла реклама на решение о покупке или нет.
📍А чтобы оценить, сколько прибыли принесла реклама и стоило ли вообще ее запускать или в итоге мы больше потратили, чем заработали, нужно использовать финансовые показатели: ROI, ROMI, ROAS и ДРР.
Что это такое, как их считать и улучшать, рассказал senior-контекстолог Molinos Семён. Давайте вместе скажем ему спасибо своими просмотрами статьи:
Как определить, выгодно ли бизнесу запускать рекламу и сколько прибыли она принесла?
Инструменты для анализа таргетированной рекламы: VK и Яндекс Метрика
Теперь перейдем к самому важному.
Где в итоге смотреть все эти CPC, CTR и остальные наборы букв?
После ухода некоторых площадок из РФ запустить таргетированную рекламу можно только в двух социальных сетях — во ВКонтакте и в Одноклассниках. У них один рекламный кабинет — VK реклама, поэтому все наши советы работают как для ВК, так и для ОК.
📍Оценить эффективность самого объявления нам поможет внутренняя аналитика VK рекламы — мы можем ее посмотреть в рекламном кабинете. Так мы сможем получить только первичные данные.
📍А чтобы оценить дальнейшие действия пользователя на сайте и прибыль, которую он нам принес, переходим в Яндекс Метрику или Google analytics.
VK реклама для анализа таргетированной рекламы
В 2023 году VK выпустили свой новый кабинет — VK Рекламу. Ребята расширили объем собираемой статистики и способы работы с ней, за что им большое спасибо.
🔷 Какие показатели можно посмотреть в VK Рекламе?
Показы — сколько раз объявления было показано пользователю в браузере или мобильном приложении за выбранный период.
Клики — количество кликов по рекламному объявлению.
Охват — количество уникальных пользователей, которые увидели ваши объявления (от даты старта кампании до конца выбранного вами периода).
Чем отличается от показов:
Например, если пользователь увидел объявление 3 раза, то показатели рекламы будут такие:
- охват — 1
- показы — 3
CTR — показатель кликабельности объявления. Это отношение количества кликов по объявлению к количеству его показов, умноженное на 100%.
eCPC — цена за клик и переход пользователя на сайт.
eCPM — стоимость за тысячу показов объявления.
CR — коэффициент конверсии, отношение числа конверсий (целевых действий) к количеству кликов, умноженное на 100%.
Цена за результат — это стоимость одной конверсии (целевого действия).
Результат — количество постбек-конверсий, пришедших в VK Рекламу.
Потрачено (расход) — общая сумма затрат на рекламу за выбранный период.
Какие еще возможности есть в VK Рекламе?
- Кастомные наборы показателей статистики
Можно сделать свои шаблоны под медийку и performance рекламу, где нет лишних показателей. Также это ускоряет процесс формирования отчетов.
- Расширенная статистика по демографии, географии и ключевым запросам
VK добавили отдельный дашборд по демографии, географии и ключевым запросам, в котором удобно сравнивать эти показатели за любые периоды работы рекламной кампании.
- Сравнение рекламных кампаний
Чаще всего оптимизация включает в себя отключение неэффективных кампаний, групп таргетингов или объявлений с целью перераспределения бюджета на более успешные. Теперь можно удобно собрать график для сравнения и отследить тренды изменений.
- Возможность построить полноценную воронку на основе данных пикселя по достижению целей.
Пиксель — это JavaScript-код, который собирает информацию о пользователях и отслеживает их действия на вашем сайте.
С помощью пикселя можно отслеживать на сайте определенные категории событий — например, покупку или добавление товара в корзину. События настраиваются в визуальном конструкторе (из интерфейса VK вы попадаете на сайт, где можете выбрать нужный элемент, который и станет целью).
С помощью этих данных можно построить целую воронку, и понимать, на каком этапе возникают проблемы.
➡️ Листайте карусель, чтобы посмотреть, как все это выглядит:
Как дашборды делают работу проще, а жизнь лучше
Можно потратить много времени на перечисление всех возможностей нового кабинета VK в разрезе аналитики. Но это тот случай, когда лучше один раз увидеть, чем 100 раз прочитать. Заходим в кабинет и пробуем.
Яндекс Метрика для оценки таргетированной рекламы
Рекламу в кабинете оценили, пришло время узнать, насколько мы полезны клиенту. В этом нам поможет Яндекс Метрика.
📍Самое важное — у Метрики хорошо работает отслеживание данных e-com (электронной коммерции). Благодаря этому у маркетологов есть возможность получать данные по доходам от рекламы.
На основе этих данных мы можем:
- считать ROI, ROMI, ROAS и ДРР,
- смотреть динамику,
- вносить изменения в рекламную кампанию,
- инициировать корректировки на сайте или запуски офферов.
📍 Также Метрика собирает данные по поведению и портрету пользователей. Помимо демографии и географии, мы можем посмотреть поведение пользователей с рекламы по показателям: время на сайте, глубина, отказы. Или вообще посмотреть записи сеансов с помощью специального инструмента «Вебвизор». Это помогает оценить аудиторию, которая пришла на сайт, и скорректировать таргетинги, если качество трафика нам не понравилось.
Как сделать так, чтобы пользователя не бесил ваш сайт: что такое юзабилити-аудит 📍Для работы с Метрикой не забудьте пометить всю рекламы UTM-метками (да, размечать рекламу нужно вообще всегда, но на всякий случай напомним об этом еще раз), потому что у VK нет прямой интеграции с системами веб-аналитики. Забыли разметить — потеряли все данные.
Как посмотреть данные с рекламы в Метрике
Чтобы посмотреть данные с рекламы в Метрике, переходим в отчет по UTM-меткам, либо добавляем необходимый фильтр.
Аналогично строится работа с Google Analytics, поэтому не будем отдельно разбирать этот инструмент.
Дзен не любит длинные статьи, потому что их хуже дочитывают. Но я бы все-таки хотел поделиться простым алгоритмом для анализа таргета и продлить эту статью. Буду очень благодарен, если вы подпишитесь на канал или прочитаете другие статьи, чтобы нас любили не только читатели, но и алгоритмы❤️
Чек-лист: как анализировать эффективность таргетированной рекламы
1. Изучаем бизнес. Формируем цели, которые нам необходимо достичь — охваты, продажи или установки.
2. Изучаем конкурентов и нишу. Собираем бенчи, на которые планируем опираться. Готовим медиа-план.
3. После запуска рекламного размещения собираем данные по реакции на рекламу внутри площадки VK Реклама. Анализируем, сравниваем с медиапланом.
4. Собираем данные о действиях на сайте с помощью Яндекс Метрики. Анализируем, сравниваем с медиапланом.
5. Формулируем гипотезы.
6. Проводим оптимизацию на основе гипотез — отключаем лишнее, перераспределяем бюджеты, готовим новые креативы, подбираем релевантные офферы.
7. Обновляем медиаплан на основе полученных данных.
8. Ждем, пока соберутся новые данные — обычно от недели и больше — для получения достаточного объёма информации.
9. Повторяем, начиная с 3 пункта.
Запустить рекламу нетрудно, а вот сделать это качественно и помочь бизнесу окупить затраты на маркетинг — это уже сложнее.
📍Наша команда поможет сделать рекламу максимально полезной для бизнеса и рассказать о бренде так, чтобы его запомнили и захотели купить.
Эксперты Molinos помогут подобрать правильные таргетинги, выявить лучшее сочетание текста и картинки и оптимизировать рекламу, если она не дает результата. А перед запуском наш специалист расскажет, каких показателей реально достичь в вашей нише и поможет разобраться, как отслеживать статистику, чтобы вы всегда знали, что происходит с вашей рекламой.
⇒ Как мы можем помочь с продвижением и сколько это стоит
И подписывайте на наш канал «Про этот ваш digital» ❤️
У нас еще много полезных материалов о маркетинге — их старательно пишут наши эксперты и доводят до совершенства редакторы:
Статья марта: Как вести соцсети в 2024 году? Собрали 5 трендов и показали, как они уже работают
Гайды:
Просто интересно:
Обзоры инструментов: