Рассказываем, что такое ROI, ROMI, ROAS и ДРР и как считать эти показатели.
Коэффициент конверсии (CR), кликабельность (CTR), стоимость клика (CPC) и стоимость лида (CPA) отражают лишь эффективность рекламы. Они не отражают, насколько переходы на сайт и целевые действия были выгодны для бизнеса и сколько денег принесли компании.
Чтобы оценить окупаемость рекламы, нужно использовать метрики, которые включают в себя финансовые показатели: расходы на рекламу и доход от нее.
К таким метрикам относятся ROI, ROMI, ROAS и ДРР.
Их часто путают, поэтому в этой статье мы поможем разобраться, когда и какой показатель нужно считать.
❤️ Подписывайтесь на наш канал «Про этот ваш digital» — наши эксперты пишут статьи о маркетинге с любовью и юмором, чтобы сделать сложное интересным, а скучное увлекательным.
Что такое ROI в маркетинге
ROI (return on investment) — это коэффициент рентабельности инвестиций.
Формула ROI
- ROI = (доход – расход)/расход * 100%
➡️ ROI учитывает все расходы бизнеса: производство, логистика, зарплаты сотрудников, маркетинг и другие. Он может рассчитываться как для бизнеса в целом, так и для отдельных проектов или продуктов.
📍 Если ROI больше 100%, то вложения окупаются,
📍 Если ROI меньше 100%, то вложения убыточны.
📍 Если ROI=100%, то бизнес ничего не заработал.
Например, с помощью ROI можно оценить, какие товары выгоднее закупать. Чем выше показатель у конкретного товара, тем больше прибыли он приносит.
В чем отличие ROI от ROMI, ROAS и ДРР?
Что такое ROMI в маркетинге
ROMI (return on marketing investment) — это коэффициент рентабельности маркетинговых инвестиций, частный случай ROI.
Формула ROMI
- ROMI = (доход – маркетинговые расходы)/маркетинговые расходы * 100%
Маркетинговые расходы – это все расходы на продвижение.
➡️ Чаще всего маркетологи рассчитывают именно этот показатель, потому что не располагают данными о расходах на производство товара, зарплате сотрудников, аренде и так далее.
📍Если ROMI меньше или равен 100%, то продвижение убыточно.
📍ROMI больше 100% — вложения выгодны.
В отличие от ROI, если ROMI больше 100% — это не означает, что продвижение приносит прибыль, потому не учитываются все расходы на товар или услугу. Например, на производство, доставку, аренду.
Пример:
ROMI рекламы в Яндекс Директ составил 180%, а рекламы во ВКонтакте 85%. Реклама во ВКонтакте не окупается. Можно остановить эту рекламную кампанию и перераспределить бюджет на Яндекс Директ. Или перенастроить и оптимизировать рекламу во ВКонтакте, чтобы увеличить ROMI.
Что такое ROAS в рекламе
ROAS (return on ad spend) – коэффициент рентабельности рекламных расходов.
Как считать ROAS
- ROAS = доход от рекламы/расходы на рекламу * 100%
➡️ ROAS позволяет оценить эффективность каждого рекламного канала.
📍 ROAS больше 100% говорит о том, сколько заработал каждый рубль вложенный в рекламу. Например, ROAS 300% означает, что каждый рубль, вложенный в рекламу, принес бизнесу 3 рубля.
📍Если ROAS меньше или равен 100%, то прибыль отсутствует.
Этот показатель учитывает только расходы на рекламу (рекламный бюджет), но не учитывает расходы на работу специалистов, оплату дополнительных сервисов и так далее.
Пример:
ROAS контекстной рекламы на поиске по узким целевым запросам 900%, ROAS поисковой рекламы по околоцелевым запросам 30%, а ROAS размещения в РСЯ 150%.
Рекламу по околоцелевым запросам нужно отключить, потому что она не окупается. А бюджет с этой кампании следует перераспределить на кампанию на поиске по целевым запросам, так как она более эффективна.
Что такое ДРР в рекламе
ДРР (доля рекламных расходов) – показатель, обратный к ROAS.
Формула ДРР
- ДРР = расходы на рекламу/доход от рекламы * 100%
➡️ ДРР показывает, сколько было потрачено на каждый заработанный рубль.
Чем ниже показатель ДРР, тем выгоднее рекламное продвижение.
Показатели ROAS и ДРР в контекстной рекламе
В Яндекс Директ и Google Ads есть стратегии, основанные на этих показателях.
📍 В Яндекс Директ это стратегия «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии и ограничением расхода по ДРР.
📍 А в Google Ads стратегия называется «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу».
Когда вы настраиваете эти стратегии в Яндекс Директ и Google Ads, нужно задать целевые ДРР и ROAS соответственно, и кампании будут приносить конверсии с заданным доходом. Эти стратегии будут полезны для интернет-магазинов или сайтов по продаже услуг с настроенной электронной коммерцией.
Автостратегии VS ручная настройка в контекстной рекламе
Коротко об отличиях
ROI учитывает все нюансы и демонстрирует рентабельность бизнеса в целом. Учитываются все затраты (включая себестоимость).
ROMI отражает только возврат маркетинговых инвестиций. Учитываются только расходы на маркетинг.
ROAS и ДРР оценивают рентабельность инвестиций именно в рекламу. Учитываются только расходы на рекламу.
Что важно учитывать, когда оцениваешь окупаемость рекламы
- Показатели нужно считать регулярно
Например, каждый месяц или каждую неделю, потому что они могут меняться в зависимости от сезонности, активности конкурентов, изменения цен и ассортимента. Важно отслеживать их в динамике.
Сезонные запуски: что такое сезонность и как ее использовать в рекламе?
- Нужно анализировать показатели как в комплексе, так и для каждого канала продвижения, рекламной кампании или объявления.
- Лучше отдельно рассчитывать показатели рентабельности для товаров с разной маржинальностью.
Например, реклама столовых приборов скорее всего не будет эффективна, а реклама электроплит – наоборот. Общие цифры могут быть получаться хорошие, но часть расхода не будет приносить прибыль.
Как улучшить эти показатели?
✅ Снизить расходы на рекламу.
Оптимизировать неэффективные рекламные кампании, либо их отключить.
✅Перераспределить бюджет в пользу более эффективных каналов трафика.
✅ Увеличить конверсию сайта.
Посадочная страница должна быть релевантна текстам объявлений, пользователю должно быть понятно, как купить или где оставить заявку/позвонить.
Чтобы оценить, насколько удобна посадочная страница для пользователей, специалисты проводят юзабилити-аудит. Что это такое и как улучшить конверсию на сайте, мы рассказали в статье:
Как провести юзабилити-аудит сайта: чек-лист от Molinos
✅ Увеличить конверсию продаж — если продажи происходят не на сайте, а, например, через call-центр.
✅ Увеличить качество клиентов — изучить целевую аудиторию, чтобы точно подобрать каналы продвижения.
✅ Увеличить средний чек.
Например, за счет продаж дополнительных товаров и услуг.
✅ Увеличить LTV (life-time value) — использовать системы лояльности, бонусы, ретаргетинг.
✅ Проверить долю продаж низкомаржинальных товаров. Если их много, то это может занизить показатели.
📍А настроить отслеживание всех бизнес-показателей или улучшить текущие по рекламным кампаниям помогут наши специалисты агентства по контекстной рекламе.
➡️ Перед стартом кампании мы подключаем отслеживание звонков, настраиваем системы аналитики, выполнение целей на сайте и сквозную аналитику на базе Google Analytics или любой другой платной системы на ваш выбор. Сквозная аналитика показывает реальную стоимость привлеченного лида по каждому источнику.
➡️ А если вы уже настроили бизнес-показатели, но результат не устраивает — поможем оптимизировать кампании и посадочные страницы. Проведем A/B-тесты или юзабилити-аудит сайта и внедрим все правки.
Наши специалисты — эксперты Яндекс по обучению. А наши кейсы можно посмотреть здесь.
📍Узнайте больше о контекстной рекламе и бизнес-показателях — задайте вопросы на бесплатной консультации, а мы расскажем, что вам нужно и как это сделать.
И подписывайте на наш канал «Про этот ваш digital» ❤️
У нас еще много полезных материалов о маркетинге — их старательно пишут наши эксперты:
- лайфхаки и фишки, проверенные на практике: как пройти модерацию по медицинской тематике, как делать маркетинг без бюджета;
