Как говорил Филип Котлер: «Стратегия предопределяет успех». Прежде чем новый бренд выйдет на рынок, необходимо разработать бренд-стратегию — план, по которому будет развиваться продукт, занимать рынок, приносить прибыль. Если посмотреть статистику провалов стартапов, то подавляющее большинство причин можно отнести к тому, что вначале своей деятельности предприниматели не разработали стратегию развития бренда.
Бренд-стратегия определяет, как организация хочет, чтобы ее воспринимали потребители. Она включает в себя цели, задачи, позиционирование, ценности, обещания бренда, а также определяет действия и активности, необходимые для реализации этой стратегии. Бренд-стратегия помогает бизнесу выделиться на рынке, улучшить узнаваемость и восприятие бренда, установить эмоциональную связь с потребителями и, в конечном итоге, увеличить свою прибыль.
Важность бренд-стратегий для компаний
Бренд-стратегия — это важный инструмент для компании, поскольку она помогает предпринимателям достичь следующих целей:
- установление и укрепление позиции компании на рынке. Бренд-стратегия помогает компаниям определить, как они хотят, чтобы их воспринимали потребители, и как они отличаются от конкурентов;
- привлечение и удержание клиентов путем создания эмоциональной связи между брендом и потребителем;
- увеличение продаж. Эффективная бренд-стратегия помогает компании выделиться на фоне конкурентов и делает ее более привлекательной для потребителей;
- снижение рисков, связанных с неудачными маркетинговыми кампаниями или неправильным позиционированием бренда;
- повышение конкурентоспособности, поскольку она может предложить потребителям что-то уникальное и ценное;
- создание лояльности к бренду. Бренд-стратегия устанавливает определенные обещания и ценности, которые компания стремится выполнить.
Чтобы компания добилась успеха, ей необходимо ориентироваться на четко очерченную группу клиентов и потребностей. Она должна предлагать набор уникальных преимуществ, которых нет больше ни у кого. Все это может дать только грамотная разработка стратегии бренда.
Ключевые принципы бренд-стратегий
Стратегия соединяет элементы вашего предложения ценности для целевой аудитории в единое целое, гармоничное и уникальное. Конкуренты, похожие во всем друг на друга, вынуждены соперничать в ценах, теряя прибыль и качество продукта.
Уникальную стратегию невозможно воспроизвести для другой компании. Это означает, что компания точно определила свой целевой рынок и его потребности, имеет УТП и собственную партнерскую сеть для вывода предложения на целевой рынок. Компании, имеющие сильную стратегию развития идут собственным путем и не зависят от конкурентов. Они назначают ту цену на товар, которую считают оптимальной, находят и завоевывают новые рынки, имеют лояльных клиентов.
Для лучшего понимания, можно привести в пример компанию «Самолет Плюс». Она отошла от образа классического агентства недвижимости, превратившись в экосистему, которая предлагает своим клиентам готовые решения для переезда, ремонта, меблировки, страхования, клининга, а также помощь в других жизненных ситуациях
Эффективные стратегии развития бренда строятся на следующих принципах:
- Дифференциация и позиционирование.
- Долгосрочная ориентация и стабильность.
- Учет интересов всех заинтересованных сторон.
Дифференциация и позиционирование
Термин «позиционирование» ввели в лексикон маркетологов Эл Райс и Джек Траут. Они говорили: «Позиционирование — это не то, что вы делаете с товаром. Это то, что вы делаете с сознанием потенциального покупателя». Для успешной бренд-стратегии необходимо определить уникальные особенности и преимущества компании или продукта, которые отличают ее от конкурентов.
Существует пять категорий позиционирования:
- товар;
- цена;
- доступность;
- добавляющие ценность услуги;
- потребительский опыт.
Компания может быть лидером только в одной категории или иметь одно преимущество бренда, и при этом стать успешной. Но преимущества не должны быть надуманными. Для того, чтобы покупатель поверил бренду и запомнил его, продукт действительно должен обладать этим качеством, то есть, вопрос о позиционировании нужно ставить до процесса разработки продукта.
Кроме того, нужно обеспечить осмысленные отличия одного бренда от другого, а не улучшенное подобие, так как не всякое отличие является дифференцирующим.
Способы дифференциации по Филипу Котлеру
- продукт (функциональность, характеристики, соответствие стандартам, срок службы, надёжность, ремонтопригодность, стиль, дизайн);
- услуги (доставка, установка, обучение, консультации, ремонт);
- персонал (компетентность, вежливость, надежность, доверие, отзывчивость, коммуникабельность);
- имидж (символика, печатные, аудио- и видеоматериалы, атмосфера, мероприятия).
Как пример успешного дифференцирования товара можно назвать бренд моющих средств SYNERGETIC. Он один из первых на рынке позиционировал свою продукцию как биоразлагаемую, безвредную для человека и окружающей среды.
После определения дифференцирующих факторов, компания должна разработать стратегию позиционирования, которая поможет ей занять определенное место в уме потребителей. При этом нужно понимать, что с течением времени меняется экономическая ситуация, конкуренты, потребители, отрасль, технологии, поэтому компании должны пересматривать позиционирование бренда. Соответственно, смена позиционирования принесет новых клиентов и может оттолкнуть старых, которым нравился прежний бренд.
Долгосрочная ориентация и стабильность
Долгосрочная ориентация означает, что бренд-стратегия разрабатывается с учетом долгосрочных целей и видения компании. Она не строится на краткосрочных трендах или модах, а на устойчивых принципах и ценностях бренда. Такая ориентация позволяет бренду строить отношения с потребителями на основе доверия и лояльности.
Стабильность бренд-стратегии означает, что бренд не меняет свою позицию и образ слишком часто или радикально. Она предполагает постоянство в коммуникации, дизайне, ценностях и обещаниях бренда. Такой подход помогает бренду создать узнаваемость и консистентность в глазах потребителей. Примерами такой стратегии являются компании «Сбер», «Wildberries», «Газпром», «ВТБ».
Долгосрочная ориентация и стабильность бренд-стратегии создают доверие у потребителей, так как они знают, что могут рассчитывать на постоянное качество и опыт от бренда. Это позволяет компании строить долгосрочные отношения с клиентами, что способствует повторным покупкам и лояльности.
Однако, долгосрочная ориентация и стабильность бренд-стратегии также могут иметь некоторые недостатки. Например, они могут привести к нежелательной стагнации или устареванию бренда, если он не адаптируется к изменениям рынка или потребностям потребителей. Поэтому важно найти баланс между стабильностью и гибкостью в бренд-стратегии, чтобы быть актуальным и конкурентоспособным на протяжении долгого времени. Проиллюстрировать такие минимальные, но необходимые изменения можно на примерах ренейминга «Сбербанка» в «Сбер», «Delivery Club» в «Маркет Деливери», ребрендинга МТС.
Учет интересов всех заинтересованных сторон
Бренд-стратегия должна учитывать интересы всех заинтересованных сторон, включая клиентов, сотрудников, партнеров, инвесторов и общественность. Компания должна стремиться к созданию взаимовыгодных отношений с каждой из этих сторон, уделять внимание их потребностям и ожиданиям. Учет всех интересов поможет компании построить доверие и поддержку в обществе, а также укрепить свой бренд.
Разновидности бренд-стратегий
Создать эффективную стратегию бренда — значит обеспечить себе выигрышную рыночную позицию, которую конкуренты смогли бы занять через какое-то время с большими материальными затратами.
Существуют примеры удачных и неудачных бренд-стратегий. К последним относят следующие стратегии:
- Стратегия вчерашнего дня. Когда компания реагирует на вчерашние запросы рынка, игнорируя нынешние или будущие потребности потребителя.
- Протекционизм. Когда компания слишком рассчитывает на поддержку государства и не вырабатывает собственную стратегию развития бренда.
- Маркетинговые войны. Главный признак отсутствия сильной стратегии у компании. Когда конкуренты очень похожи друг на друга, ничего не остается, кроме ведения ценовых войн и взаимного разрушения.
- Чрезмерное фокусирование на проблемах. Когда компания фокусируется на проблемах и способах их преодоления, забывая развивать свои возможности и использовать преимущества.
- Отсутствие ясных целей. Такая позиция компании не дает ясного понятия к чему она стремится. Невозможно отследить результаты работы, понять ее эффективность. Компания тратит много сил на решение разнообразных задач, иногда взаимоисключающих, не ранжируя их по приоритету.
- Излишнее увлечение поглощениями. Приобретение других предприятий, вместо инвестиций в инновации, не может считаться сильной стратегией развития.
- Половинчатая стратегия. Как только компания остановится на пути к цели, ее раздавят.
- Излишняя стабильность, отсутствие гибкости. Приводит к застою, стагнации в компании. Бренд теряет свои преимущества, уступая более гибким конкурентам.
Среди удачных стратегий, ведущих компанию к победе можно назвать следующие:
Расширение бренда — это стратегия, которая предполагает использование уже существующего бренда для введения на рынок новых продуктов или услуг. Это может быть связано с расширением линейки продуктов или входом на новые рынки. Преимущество расширения бренда заключается в том, что уже установленная и узнаваемая марка может помочь привлечь новых клиентов и увеличить доходы. Пример такой стратегии бренд «Мираторг», запустивший линейку кормов для животных.
Обновление или репозиционирование бренда - это стратегия, которая предполагает изменение имиджа или позиционирования уже существующего бренда. Это может быть связано с изменением дизайна логотипа, упаковки или маркетинговых коммуникаций. Целью такой стратегии является привлечение новой аудитории или изменение восприятия существующих клиентов. Яркий пример такой стратегии — компания «Nokia», переориентировавшаяся на рынок В2В.
Создание нового бренда - это стратегия, которая предполагает разработку и введение на рынок совершенно нового бренда. Это может быть связано с запуском нового продукта или услуги, которые не связаны с уже существующими брендами компании. Создание нового бренда может помочь компании выделиться на рынке и привлечь внимание потенциальных клиентов. Так очень часто поступает компания «Danone», расширяя линейку глобальных и региональных брендов.
Каждая из этих стратегий имеет свои преимущества и недостатки, и выбор конкретной стратегии зависит от целей и потребностей компании. Важно учитывать рыночные условия, конкурентную среду и предпочтения целевой аудитории при разработке и реализации бренд-стратегии.
Тема стратегии развития бренда очень обширная для одной статьи. Я продолжу рассказывать о бренд-стратегиях в следующем материале, не пропустите! В нем я расскажу о целях бренд-стратегии. Кроме того, вы узнаете о ее компонентах, как правильно разрабатывать и реализовывать стратегию бренда.
