Компания Merlion – это не только крупнейший ИТ-дистрибутор. Компания создает и выводит на рынок собственные торговые марки, среди которых Digma, Digma PRO, Domfy, Oklick, GMNG, Buro, Starwind.
За развитие и продвижение этого направления, получившего название Private Labels Merlion, с 2022 года отвечает бренд-директор Кирилл Костюшко. До Merlion он работал в Samsung, Bork и Togas.
Канал "Продвигай ИТ" попросил Кирилла рассказать о ключевых шагах и их последовательности при выводе на рынок новой торговой марки ИТ-продукта:
С точки зрения бренд-маркетинга, схематично вывод на рынок новой торговой марки выглядит примерно одинаково вне зависимости от конкретного рынка. Разница будет только в механизмах мотивации целевых аудиторий.
1. Первый шаг – исследование конкурентного поля как в разрезе бизнес-показателей, так и в коммуникациях. Причем, если в бизнес-части мы берем только конкурентов с релевантными цифрами, то в части коммуникаций важно смотреть на лидеров, даже если они сильно выше по ценовым сегментам. Именно у них будут лучшие стратегии и кейсы их реализующие. Ключевой момент – создать коммуникационную карту конкурентов и найти на ней наиболее благоприятные (читаем незанятые) места. «Дифференцируйся или умирай», как говорится.
2. Второй шаг – внутренние исследования. Стратегам важно понять внутренние настроения, мотивацию и отношение к продукту команды, которая его создает. Выделить сильные стороны продукта и процессов, направленных на его создание.
3. Третий шаг – исследование аудитории. Сначала качественное. Как только очерчены целевые группы, которые назначаются «ядром» аудитории, проводятся глубинные интервью, с целью выделения основных инсайтов. Здесь не стоит пренебрегать наймом профессиональных интервьюеров, способных «вытащить» из людей по-настоящему глубинные мотивы, а затем проанализировать и точно сформулировать их.
4. После того как гипотезы по инсайтам сформированы, на их основе формируются гипо-тезы по позиционированию бренда, его ключевому сообщению и RTB, его подтвержда-ющему.
5. Пятый этап – количественные исследования аудитории, среди выделенных гипотез определяется аудиторный лидер. Параллельно те же гипотезы тестируются и на команде и ключевых ЛПРах. Здесь важно найти синегрию между мнением аудитории и команды бренда.
6. На основе выбранной гипотезы создается бренд-платформа с миссией, видением, ценностями, ключевым сообщением и лестницей функциональных и эмоциональных преимуществ продукта.
7. Как только бренд-платформа готова, на ее основе по каскаду формируются коммуникационная, медийная, PR и контент-стратегии. Она же ложится и в основу всех креативных брифов – как на производство контента, медиа рекламы, так и любых других брендком инструментов. Бренд-бук и другие бренд-гайды также должны не предшествовать, а следовать за бренд-платформой.
8. Последний и самый сложный этап – реализация всех стратегий, разработанных выше. В создании бренда только 20% усилий уходит на формирование всего написанного выше. 80% – это внедрение. Причем как на внешнем, так и на внутреннем уровне. Команда определяет все и именно приверженность команды намеченному пути, ее понимание этого пути является ключевым фактором успеха запуска и дальнейшего формирования бренда на рынке. Это всегда путь длиною в годы, на котором лежит множество сомнений и соблазнов свернуть не туда, пойти по сиюминутно-простому пути. И принося какие-то быстрые бизнес-результаты, в среднесрочной и долгосрочной перспективах такие решения отнюдь не идут на пользу. В книгах есть разные определения того, что такое бренд, я бы сформулировал это так: бренд – это торговая марка со сформированной, лояльной аудиторией, а все мы знаем, что репутацию очень сложно заработать, но можно очень быстро потерять.
