Прибыль и выручка каждой карточки товара состоят из четырех метрик. Они представляют собой воронку продаж. Если вы хотите управлять прибылью, вам нужно управлять этой воронкой.
Автор доклада: Дмитрий Бакланов, Основатель сервиса аналитики «Stat4Market»:
● 60+ человек в команде, где каждый - мастер своего дела
● Более 25.000 действующих клиентов сервиса S4M
● Свои бренда сувенирной продукции: «Бум-Коробка» и «Notta & Belle» и другие.
● Продали товаров на 1.000.000.000 за все время
Четыре ключевые метрики:
- Поисковая видимость
- Конверсия главного фото
- Конверсия в заказ
- Процент выкупа
В чём измеряются метрики:
- Поисковая видимость – это органические показы, то есть сколько людей увидели на маркетплейсе вашу карточку.
- Главная фотография. Ее главная задача в том, чтобы продать клик. То есть не показать какой классный товар, не подсветить какие-то моменты, а именно чтобы человек кликнул на вашу карточку и перешел.
- Конверсия карточки, которая отображает, сколько людей реально заказали.
- Процент выкупа – сколько людей пришли на ПВЗ и выкупили ваш товар.
Дмитрий рассказал о своем опыте увеличения выручки с помощью работы с показателями на примере популярного товара их бренда – Бум-коробки. Зафиксировали следующие начальные показатели: выручка (360 тыс. рублей), количество показов (400 тыс.+), CTR (4,3), количество переходов на карточку товара (20 тыс.+), количество заказов (1000+) и процент выкупа (70%).
Первый шаг к увеличению выручки – оцифровать всё, что имеем на старте.
Если увеличить каждую из метрик на 20%, что достаточно просто в текущих реалиях, ваша выручка вырастет больше, чем в 2 раза.
За счет каких показателей и как это сделать:
ПОКАЗЫ
SEO играет ключевую роль в продвижении карточки товара. Важно, чтобы она была оптимизирована под нужные запросы. Реклама также необходима из-за высокой конкуренции. Однако основное влияние на успех карточки имеет общая выручка. Выход в топ возможен только при комплексном подходе, включающем SEO, рекламу и повышение выручки.
ГЛАВНАЯ ФОТОГРАФИЯ
Главная фотография измеряется в CTR (Click-Through Rate, отношение кликов к показам). Её задача – продать клик. Многие добавляют много инфографики, но важно докрутить фото до идеала. Если ваш CTR вдвое ниже конкурента, расходы на рекламу увеличатся вдвое. Увеличив CTR с 4% до 5%, привлекаете на 20% больше трафика.
Если говорить о крупных суммах, например, если ваша выручка составляет 500 тысяч рублей, то прирост до 20% вырастет до 600. Важно правильно настроить CTR. Проведение A/B тестов CTR не требует больших затрат - достаточно нанять дизайнера для создания нескольких новых изображений и тестирования рекламы.
Ключевое УТП помогает привлечь внимание к вашему товару. Людям нужно кликнуть, чтобы узнать, чем ваш товар отличается от других. Не все товары могут быть оценены лишь по фотографии. Добавьте яркое и краткое УТП, чтобы привлечь покупателей. Главное – быть четким и лаконичным, чтобы люди могли сразу понять, что предлагаете вы.
Дизайн должен быть привлекательным и подвержен изменениям из-за растущей конкуренции. Лучше тестировать несколько вариантов дизайна, используя конкурентов и референсы, а затем тестировать их через рекламу на WB. Выбираеть нужно дизайн с лучшим CTR на основе цифр, а не субъективных ощущений.
КОНВЕРСИЯ КАРТОЧКИ
После достижения максимального количества просмотров и отличного CTR необходимо продолжать оптимизацию карточки товара. Здесь важны 6 факторов: цена, контент, рейтинг, УТП, отзывы и дизайн. Именно они определяют конверсию вашей карточки перед покупкой.
Отзывы и рейтинг имеют огромное значение для бизнеса. Когда рейтинг падает с 5 звезд до 4, мы теряем до 15% заказов. При рейтинге ниже трёх звёзд этот процент увеличивается до трети и больше. Негативные отзывы также снижают продажи. Важное значение имеют последние три отзыва. Если последний отзыв негативный, клиент сначала его увидит, что снижает конверсию. Поэтому важно иметь только положительные отзывы в конце топовых карточек для максимальной прибыли.
УТП. Раньше создавали лендинги, теперь делаем лендинг внутри карточки товара. Необходимо четко и последовательно строим каркас, чтобы показать товар со всех сторон и подчеркнуть его ключевые функции, особенно способы использования. Совет: изучите 15-20 конкурентов, изучите их карточки товаров, выберите лучшее.
Контент. На WB существует внутренняя метрика: если пользователь тратит менее 45 секунд на вашу карточку товара, это отрицательно влияет на рейтинг. Поэтому основная задача – удержать внимание покупателя как можно дольше. Это не только увеличит вероятность покупки, но и позволит понять, что ваш товар интересен. Рекомендуется анализировать отзывы, выявлять недочеты и отразить их в изображениях. Чем больше времени пользователь проведет на вашей странице, тем выше шанс продажи.
ЗАКАЗЫ-ВЫКУП
Качество товара, соответствие ожиданиям и объективность информации влияют на процент выкупа. Если ожидания завышены или информация недостоверна, вероятность покупки снижается. Важно, чтобы карточка товара точно отражала его основные характеристики. Такой подход помогает увеличить доверие покупателей и сделать процент выкупа выше. Кроме того, не стоит забывать о качестве обслуживания и индивидуальном подходе к клиентам. Все эти моменты в комплексе могут повысить вероятность успешной покупки и, следовательно, увеличить процент выкупа товара.
Многие недооценивают переиспользуемую упаковку. Отправляя товары в обычных пакетах, которые не закрываются обратно, клиент может это воспринять как небрежное отношение и к нему, и к товару. Качественная упаковка, напротив, говорит о вашем уважении к клиенту и его заказу. Пример из практики: использование прочных коробок привело к увеличению процента выкупа на 15%, так как товар приходил в сохранности. Вложения в упаковку окупаются удовлетворенными клиентами и повышенными продажами.
Основные выводы и рекомендации:
- Изучайте показатели карточки товара и воздействуйте на них: показы, CTR, заказы, конверсия.
- Увеличение каждой метрики на 20% может увеличить выручку более чем в 2 раза.
- Поставьте перед собой и своими менеджерами четкие цели – повысить CTR с 4% до 5%, а не просто заниматься поверхностным тестированием.
- Оцифровав карточку товара, вы сможете анализировать свои метрики и создавать гипотезы по их увеличению. Это поможет вам эффективнее управлять ассортиментом и влиять на результаты с помощью метрик. Кроме того, такие процессы можно делегировать и описать для команды.
Хотите узнать больше о электронной торговле и обогатиться практическим опытом? Присоединяйтесь к конференции МАРКЕТПЛЕЙСЫ, которая пройдет 22-23 мая! Регистрируйтесь на практикумы и другие интерактивные форматы, чтобы получить новые знания и расширить свои деловые связи. Не упустите возможность стать частью этого события и вдохновиться успехом других участников!
