Программа лояльности – это инструмент, благодаря которому можно влиять на покупателя. При том условии, что она хорошо настроена. Как это сделать – знает Кирилл Кривоносов, CEO сервиса по созданию программ лояльности GetMeBack. За свой 5-летний опыт работы в этой сфере он изучил сотни кейсов компаний, которые внедряли самые разные системы лояльности. Как это сделать лучше всего эксперт рассказал сообществу предпринимателей «Бизнес Бизнесу».
В каких сферах бизнеса точно нужна программа лояльности
Для программ лояльности есть определённое ограничение. Не ко всем бизнесам они применимы. Они работают в тех случаях, где есть так называемые повторные продажи. То есть в тех компаниях, где клиент приходит не один, а несколько раз на протяжении небольшого периода (не больше года).
В каких нишах бизнеса программа лояльности точно работает:
- Сегмент HoReCa: рестораны, кафе, бары и другие заведения в индустрии гостеприимства. Один человек может посещать свой любимый ресторан не один раз, а 21 или даже 221 раз.
- Ритейл. Но здесь есть определенная специфика. Например, строительный магазин. В него могут ходить очень часто на протяжении года-двух, а потом ремонт приостановится и покупатель исчезнет. Или же другой пример – магазины автозапчастей, которыми пользуются все автовладельцы. Но никакая программа лояльности (даже самая хорошая) не заставит купить карданный вал впрок. Им заинтересуются только тогда, когда он сломается. Но можно в программу лояльности включить другой продукт, которым пользуются регулярно. Например, кто-то покупал масло год назад, и с помощью push-уведомления можно напомнить о том, что пора менять масло и самое удачное время сделать это сейчас, потому что замена будет бесплатной или же предложить какие-то другие особые условия.
- Медицинская сфера и индустрия красоты
- Индустрия развлечений, в том числе парки и торговые центры
- АЗС
Большинство программ лояльности направлены на работу с физическими лицами – гостями, пациентами, клиентами. Более сложная история сделать B2B-программу лояльности, так как в этом случае воздействуешь на менеджера, который тратит не свои деньги и получает не свои бонусы.
С чего начать работу с программой лояльности?
С её внедрения. Как бы это просто не звучало, но именно это упускают многие компании при открытии. Во время запуска своего бизнеса у предпринимателя гигантское количество различного рода проблем и они часто говорят: «Вот мы сейчас откроемся, процессы все свои наладим, первых покупателей привлечём, а потом задумаемся о программе лояльности». Так поступают 95%.
Что происходит на самом деле? Взгляд со стороны.
Бизнес тратит огромное количество денег на открытие, чтобы провести какие-то мероприятия, направленные на привлечение первых своих клиентов, предлагают супер-скидки, публикует посты в соцсетях. И самое обидное, что это всё делается напрасно, если не внедрена программа лояльности.
Да, какие-то гости/покупатели/клиенты придут, но один раз. Нужно воспользоваться их приходом и взять у них номер телефона, загрузить карточку клиента. Не все вернутся во второй раз, но вы хотя бы оставите их контакты и сможете попробовать собрать обратную связь или выслать какой-то бонус, чтобы повлиять на повторный визит.
Современные цифровые программы лояльности – это не про скидки, не про бонусные баллы, не про подарки и купоны, это огромное количество сервисных функций. Начиная от разгрузки кассиров/официантов, которым больше не надо проверять есть ли номера телефонов в системе и регистрировать новых участников. Второе – они помогают клиентам оценить качество обслуживания. Третье – есть возможность собрать от покупателей данные о том, нравится ли им конкретное обслуживание. При этом внутренний рейтинг видит только владелец компании.
Бывает, что и продукт один, и сеть одна, а в одной точке средний чек 1300 рублей, а в другой – 700 рублей. Огромная разница! И программа лояльности позволяет выяснить что именно происходит. Предприниматель может напрямую влиять на свою выручку.
Какие механики есть в программах лояльности?
Бонусные баллы. Одна из популярных механик. В них могут быть различные модификаторы. Например, в одном чеке нельзя оплатить бонусами более 50% суммы. Или же, например, за какие-то товары бонусы не начисляются.
Штамп-карты. Они отлично работаю в кафе, ресторанах и других заведениях сегмента HoReCa. Это всем привычные «6-й кофе в подарок». Проблема этих программ в том, что многие делают их на бумажном носителе. А у покупателя не оказывается с собой карты, он её потерял, забыл или отдал вообще другому человеку. Этой проблемы не будет, если перевести эту механику в электронный вид.
Подарки за баллы. Покупатель получает бонусные баллы за все товары в чеке, но потратить их можно не на весь ассортимент, а только на то, что предлагает компания. Например, он не может потратить на ланч, который всегда покупает, а может на какой-нибудь десерт. Бизнес может сам определить категорию. Обычно это бывают высокомаржинальные товары, где теряешь меньше всего денег. К тому же у разных категорий покупателей могут быть разные подарки. Например, если клиент не приходил 30 дней, то может получить чашку капучино за 60 баллов, а если 100 дней, то за 90 баллов. Это даёт огромную гибкость.
Мерч за баллы. Когда люди обменивают баллы на эксклюзивные вещи с логотипом компании. Это высший уровень, так как они будут ещё ходить и рекламировать бренд. Но это доступно только раскрученным брендам.
Достижение уровней. Когда нужно поддерживать определенный уровень трат, чтобы перейти на какой-либо уровень, где начисляется больше баллов.
Скидочная система. Это самый популярный тип. У клиента будет карта с фиксированной скидкой. Но это самый наихудший вариант, который мы не советует использовать бизнесу.
Что нужно учесть при внедрении программ лояльности
Если у вас вообще нет программы лояльности, самое простое, что вы можете сделать, это внедрить любую. Что вы получите? Как минимум начнете собирать базу данных ваших покупателей.
Если у вас есть скидочная система, примите волевое решение и начните мигрировать на бонусную систему. Как это сделать? Заменить скидочные карты на бонусные. Сделать тот же номинал: к примеру, если была скидка 10%, то теперь эти 10% будут возвращаться бонусами + начислить комплиментарные 1 000 баллов за новую карту, которые можно потратить в течение двух недель.
Если у вас уже есть база клиентов и есть скидочная система, то начните ей хоть как-то пользоваться. И тут мы упираемся в носители – электронная карта, приложение или просто привязка к номеру телефона. Последний самый худший вариант.
Объясню на примере. Вы приходите на кассу с каким-то товаром – ботинки, пицца, книги. Кассир спрашивает: у вас есть наша бонусная карта? Вы говорите: нет. Он предлагает проверить и поискать по номеру телефона. Вы соглашаетесь. Он находит и говорит, что на счету есть ХХХ баллов, и предлагает списать. Покупатель не против, ему это только в плюс. Что произошло? Покупатель был готов купить и так этот товар, потому что даже не знал, что у него есть какие-то баллы в системе лояльности. А бизнес только что потерял XXX рублей и ничего не получил взамен.
Ещё один пример. Покупатели приходят в гиперамаркет за покупками, в котором действуют скидки только по карту постоянного покупателя. Если у них ее нет, то просят карту клиента прямо у соседа в очереди и получают свою скидку. Бизнес в это время напрямую теряет деньги.
Совет предпринимателям: Если у вас есть такая программа лояльности без какого-либо носителя, откажитесь от неё немедленно. Эта программа лояльности ничего, кроме потери денег вам не даёт.
Могут быть и другие убытки при внедрении программы лояльности без носителя. Как информировать покупателя о бонусах? Отправлять смс. Это совсем не дешево. Получается каждая покупка будет обходится дороже ещё на 3 рубля. Если клиенты совершили 10 тыс. покупок, то бизнес должен отдать ещё 3 000 руб. просто за оповещение о начисленных бонусах в смс. Так работает система при регистрации по номеру телефона. А если программа лояльности внедрена на базе приложения или эл. карточек, то эта коммуникация вообще ничего не стоит. Уведомление приходят бесплатно и в них можно добавить ссылку на условия или даже сайт с каталогом товаров.
Как измерять эффективность программы лояльности
По мере внедрение можно отследить различные метрики.
1. На этапе запуска важно измерить количество новых регистраций.
Любая программа лояльности, даже самая хорошая, может разбиться о камни внедрения. Если продавцы не будут спрашивать использовал ли клиент карту или не будет размещён в магазине/кафе/салоне QR-код, через который покупатель может загрузить себе приложение, то ничего не получится.
2. После запуска мы можем контролировать средний чек. Он падает или растет? Есть ли какая-то динамика. И уже в зависимости от это запускать разные акции.
3. На следующем этапе мы можем отследить возвращаемость. Растет ли количество людей, которые за месяц делают две и более покупок.
Одна из важнейших метрик – уровень проникновения. Он показывает, сколько из 100 покупок совершается с использованием программы лояльности. Если их 10, к примеру, то уровень проникновения 10%, если 20 – то 20% и т.д.
Если брать усреднённые данные, то хорошим показателем является около 30% уровень проникновения. Но эту «среднюю температуру по больнице» мерять на самом деле нельзя, потому что у каждого бизнеса своя специфика и условия. Некоторые компании умудряются довести уровень проникновения даже до 90%.
